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Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation

 

Consommation

 

Au Vietnam, 77% des hommes et 11% des femmes consomment des boissons alcoolisées. La bière reste la boisson alcoolisée la plus consommée, elle représente 94 % de la consommation totale de boissons alcoolisées du pays, qui se place ainsi au 9ème rang mondial en termes de consommation (Kirin Institute, 2021). Comme l'alcool à base de riz ou de fruits, elle s'adresse aux consommateurs aux revenus moyens ou faibles (moins de 100 USD/mois). Les consommateurs du Nord préfèrent l’alcool de riz et le whisky et les habitants du Sud ont une préférence pour la bière, l’alcool de riz et le cognac. Les vins tranquilles représentent 80% du total des ventes de vin et le vin rouge 69% du total des ventes (Business France, 2021). Le Vietnam est le premier pays consommateur de bière en Asie du Sud-Est avec en particulier 4,65 milliards de litres de bière consommés en 2019 (Kirin, 2021) ce qui place le pays au 9ème rang mondial pour la consommation de cet alcool avec 42 litres par an et par habitant (+ 4 litres en un an).

Depuis 2010, le secteur des boissons alcoolisées a enregistré un taux de croissance annuel moyen de 10 %, et cette tendance devrait se maintenir dans les années qui viennent. La demande intérieure ne pouvant être pourvue par la production locale qui reste embryonnaire, elle s’est intégralement reportée sur les importations. Les dernières tendances ont montré une très nette augmentation de la consommation de vins au Vietnam depuis 2014. Celle-ci serait de 10% par an en moyenne, alors que les importations augmenteraient en moyenne de 20% par an (Sopexa, 2019). La consommation aura été de 14,87 millions de litres en 2015, puis de 14,56 millions de litres en 2016 et de 19,68 millions de litres en 2017 (Trade Data Analysis, 2018 et Wine Institute, 2019).

Elle était estimée aux alentours de 20 millions de litres en 2018 et aura été de 15,9 millions de litres en 2019 et 15,3 millions de litres en 2020, soit 0,15 litres par habitant et 0,06% de la consommation mondiale telle que calculée en 2021 par l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV). Les ventes de vins en provenance de la France ont été de 2,28 millions de litres pour une valeur de 12,02 millions EUR en 2018 (douanes françaises, 2019).

En raison du pouvoir d’achat de la population, qui reste encore modeste malgré l’augmentation globale du niveau de vie, la consommation se porte avant tout sur des vins de milieu ou d’entrée de gamme. Pourtant, la situation évolue. La demande vise principalement les vins rouges. Cependant, les connaissances et les goûts des consommateurs évoluant rapidement grâce aux offres de plus en plus diversifiées, on a pu observer ces dernières années une augmentation sensible de la part de marché des vins blancs et des vins effervescents, consommés majoritairement dans les hôtels, bars, restaurants et clubs des grands centres urbains.

Pour plus d'information, consulter ce lien.

 
Evolution de la consommation 201820192020
Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres) 200,0159,0153,0
Consommation de vin par habitant (en litres) 0,20,10,2
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %) 0,10,10,1

Source : Business France 2021, OIV Statistical Report 2021 ; OIV Statistical Report 2021, Worldometers 2021

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Habitudes et spécificités de consommation

 
Le profil du consommateur
Les habitudes de consommation des Vietnamiens en ce qui concerne le vin sont très proches de celles des consommateurs des autres pays émergents sur ce type de boissons alcoolisées. Au Vietnam, le consommateur type de vin est un homme, citadin, et plutôt jeune. Il est aussi très souvent expatrié ou en visite touristique. Au Vietnam, 77 % des hommes et 11 % des femmes consomment régulièrement des boissons alcoolisées, soit au moins trois fois par semaine (Business France, 2020). Ce pays constitue le premier marché en Asie du Sud-Est pour la consommation d'alcool (Vietnam Ministry of Industry and Trade, 2021). C'est aussi le plus dynamique.

La bière reste la boisson alcoolisée la plus consommée, elle représente 90 % de la consommation totale de boissons alcoolisées. La culture du vin est encore peu développée mais progresse régulièrement, en particulier chez les jeunes consommateurs, avec le mouvement d’occidentalisation des goûts et des moeurs constaté depuis quelques années dans le pays. La consommation au foyer se développe mais reste encore rare. Les clients consomment du vin principalement dans les hôtels, les bars, les restaurants et les clubs. Le vin devient plus à la mode que les alcools forts. Peu de consommateurs boivent tous les jours. La masse grandissante des touristes est une source de croissance pour la consommation intérieure.

L’essentiel de la production locale de boissons alcoolisées est constitué de bière et d'alcools à base de riz ou de fruits et s'adressent aux consommateurs aux revenus moyens ou faibles (moins de 100 USD/mois). Ces consommateurs ne peuvent accéder aux produits d’importation. Dans ce contexte, les vins comme les spiritueux sont plutôt réservés aux occasions spéciales.

Les consommateurs de vins vietnamiens appartenant à la classe moyenne ont une connaissance œnologique très réduite, le prix constituant leur principal critère de choix lors de l'achat.

L’augmentation du pouvoir d’achat des Vietnamiens depuis plusieurs années ainsi que l’augmentation du nombre de supermarchés en centre-ville prouvent un réel attrait pour une offre plus diversifiée et de qualité. Il est important de noter la rapide évolution des femmes dans la société vietnamienne et son impact sur la consommation du vin. Ce sont des femmes d’affaires, résidentes dans les grandes villes qui par leurs voyages, leur éducation et leur fort pouvoir d’achat recherchent à parfaire leurs connaissances viniques et sont beaucoup plus ouvertes d’esprit que les consommateurs masculins à pouvoir d’achat égal. Ce sont dans les centres urbains que l’on retrouve les pouvoirs d’achat les plus élevés, une clientèle plus cosmopolite aux goûts occidentalisés, friande de produits importés, amatrice de vins et de spiritueux.

Lien utile : Wine Embassy

Le moment et le lieu de consommation
Le vin reste encore peu consommé au domicile, comme accompagnement du repas. En revanche, il est en forte demande lors des sorties au restaurant, et dans les pubs et bars d’hôtels. Le vin reste associé à un moment festif et privilégié comme les fêtes, les repas d’affaires, les cadeaux, etc. La croissance économique du pays, l'accroissement du pouvoir d'achat des classes moyennes et le développement du tourisme et du secteur hôtelier en particulier ont fait décoller les ventes de vins dans le circuit des cafés, hôtels et restaurants. En 2021, les vins et spiritueux restent plutôt réservés pour les occasions spéciales (fêtes, repas d’affaires, cadeaux, etc.) alors que la bière reste la boisson la plus consommée lors des repas de famille ou entre amis. Dans les provinces rurales, l’alcool de riz est présent à pratiquement tous les repas.

Les femmes des classes moyennes et supérieures fréquentent en nombre croissant les bars à vins et les lieux de dégustations, mais restent encore une minorité.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur
Les Vietnamiens consomment encore principalement de la bière et des alcools traditionnels tels que l’alcool de riz et de fruits. La fabrication artisanale de ces liqueurs locales les classe au rang des alcools les plus consommés en raison des prix peu élevés et de leur caractère traditionnel. Le développement du marché est lié à l’accroissement du pouvoir d’achat d’une partie de la population : la nouvelle classe moyenne, population jeune et urbaine dont les revenus sont en augmentation, a un intérêt grandissant pour les produits de qualité et de luxe dont certains vins importés. La consommation se diversifie et s’oriente vers les vins de l'Ancien Monde, français et européens, comme vers les vins de l'hémisphère sud.

Le consommateur vietnamien, plutôt urbain, bien que rarement fidèle à une seule marque, reste très sensible au rapport qualité/prix proposé notamment par les producteurs français et ceux des pays du Nouveau Monde. Sa préférence va aux vins rouges, tanniques et puissants, à hauts degrés d’alcool.

On remarque toutefois que la demande se diversifie : alors que les consommateurs privilégient le vin rouge, qui représentait toujours une large majorité du marché des vins importés en 2020, ils s’intéressent désormais aussi aux autres produits, tels que le vin blanc et le vin rosé (par ailleurs très populaire auprès des touristes et des expatriés) ainsi qu'aux vins aromatisés. D'autre part, les ventes de vins en bouteilles augmentent progressivement au détriment des vins en vrac. Les vins du Nouveau Monde, en particulier en provenance du Chili et d’Australie sont appréciés. L’intérêt pour les grands crus et les millésimes fait son apparition, que ce soit à destination d’une consommation immédiate ou à vocation de collection.

D'une année sur l'autre les vins tranquilles représentent en moyenne 80% du total des ventes de vin (83% en 2020). Les vins les plus vendus sont en très grande majorité les vins rouges avec 69% du total des vins consommés en 2020, suivis des vins blancs (30%) puis les vins rosés avec environ 1% des volumes (Business France, 2021).

Les vins français, leader sur le marché en volume en 2020, bénéficient d’une image de marque très favorable. Ils sont le plus souvent spontanément privilégiés face aux compétiteurs en raison de leur prestige. Parmi eux, les Bordeaux bénéficient d’une notoriété spontanée extrêmement forte : le terme « Bordeaux » étant même parfois utilisé comme terme générique pour désigner le vin rouge. On a cependant observé ces dernières années un phénomène de rattrapage au profit des vins du Nouveau Monde qui ont gagné des parts de marché malgré une progression constante des volumes exportés par la France.

Pour plus d'information, consulter cet article .

Les critères de sélection du consommateur
Les critères de sélection du vin par les consommateurs vietnamiens sont essentiellement centrés autour du prix, qui constitue un facteur fondamental dans la prise de décision, bien que les vins de moyen et de haut de gamme progressent régulièrement. La couleur est aussi un élément important : les campagnes de communication afin de promouvoir les avantages du vin rouge pour la santé, via internet et les médias, contribuent fortement à la consommation de cet alcool chez les Vietnamiens. Le vin rouge est privilégié bien que certains vins blancs s’associent très bien et de plus en plus avec la cuisine vietnamienne, progressant en parts de marché. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 3,67 et 16,85 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 8,06 EUR.

La population vietnamienne, dont la moyenne d’âge est très jeune (environ 24 ans), est particulièrement réceptive aux nouveaux modes de consommation, surtout en ce qui concerne les produits occidentaux. Le secteur des vins spiritueux est particulièrement marqué par ce phénomène avec l’abandon rapide des alcools traditionnels vietnamiens au profit d’alcools étrangers chez les classes aisées. Les bouteilles de vins étrangères sont de plus en plus recherchées par les classes moyennes aux revenus grandissants. Les importations de vin au Vietnam ont augmenté à un taux stable de 10% par an de 2010 à nos jours, avec une consommation moyenne de 0,1 litre par personne et par an en 2019 (Office général de la statistique du Vietnam & Austrade, 2020).

Les vins français restent bien positionnés sur le marché avec en moyenne entre 30 et 35% de part de marché en volume d'une année sur l'autre (Comtrade, 2020) et sont souvent recherchés par le consommateur, car ils bénéficient d'une image et d'une popularité historique. Cependant, leur positionnement est menacé par les produits du Nouveau Monde comme le Chili, premier fournisseur du pays en valeur, qui avec leurs tarifs, offres de gammes et des packaging parfois plus modernes, et sont plus accessibles.

Les vins français sont aussi victimes de contrefaçons, un problème récurrent dans ce pays, et de nombreux consommateurs achètent des vins non déclarés en douanes.

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Dernières mises à jour en Septembre 2022

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