Consommation

La consommation de vin a augmenté sur un rythme de croissance régulier depuis le début des années 2000.  L'année 2015 avait été marquée par une nouvelle augmentation du niveau de la consommation intérieure, avec 64 millions de litres, puis 66 millions de litres en 2016 et 67 millions de litres en 2017, soit une hausse de 4,69% depuis 2015. (Wine Institute, 2019). La consommation annuelle par habitant était en 2017 de de 0,96 litres. En 2018 elle aura été de 68 millions de litres. puis de 94,4 millions de litres l'année suivante. En 2020, meme si elle est complexe a estimée compte-tenu des outils de comptabilité locale, la consommation aura été de 130,3 millions de litres soit 1,48 litres par habitant et 0,55% de la consommation mondiale telle que calculée en 2021 par l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV).

Plusieurs raisons peuvent expliquer cette tendance. D'une part, des changements dans les comportements de consommation, la clientèle thaïlandaise s’ouvrant de plus en plus vers cette boisson occidentale, devenue plus accessible, dans un nombre croissant de lieux (restaurants, clubs, hôtels, etc.) et à des prix aujourd’hui plus modestes, notamment pour les vins du Nouveau Monde. D’autre part, le vin est la boisson de prédilection des touristes, en nombre croissant, et des expatriés. Enfin la consommation de vin est devenue plus à la mode que celle du whisky, la boisson alcoolisée historiquement la plus prisée dans le pays.

Les Thaïlandais sont en effet de gros consommateurs d'alcool, avec près de 6,86 litres d'équivalent d’alcool pur par habitant de plus de 15 ans consommés en 2019 (Organisation Mondiale de la Santé, OMS, 2021). Cette consommation se fait principalement par le biais de whisky et surtout de la bière. Le pays est le 22ème marché mondial sur cette boisson en 2019 (Kirin Institute, 2021). Les importations de vin ne dépassaient pas 59,23 millions USD en 2019 pour 15,68 millions de litres (Comtrade, 2021), dont près trois quarts portant sur le vin rouge, qui représentaient 82% de la consommation totale du pays. Toutefois, la consommation de vin blanc (17%) et de vin rosé (1%) sont en forte croissance auprès des touristes et des expatriés (Business France, 2021).

La consommation de vin aura continué à augmenter avec une croissance nette en 2020, faisant de la Thaïlande l’un des marchés leaders parmi les pays émergents. Ce niveau de croissance devrait se maintenir dans les prochaines années. L'augmentation du pouvoir d'achat, la poursuite de l'urbanisation et l'accroissement de l'information disponible sur le vin devraient également être des moteurs de la croissance (Euromonitor International, 2020).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

La consommation d'alcool augmente de plus de 10% par an en moyenne dans ce pays, et celle de vin entre 10 et 15% par an, depuis le début des années 2000. Par ailleurs, les habitudes de consommation des Thaïlandais en ce qui concerne le vin sont très proches de celles des consommateurs des autres pays émergents sur ce type de boissons alcoolisées. En Thaïlande, le consommateur type de vin est homme, citadin, et plutôt jeune. Il est très souvent expatrié ou en visite touristique.  Les boissons alcoolisées devraient connaître une croissance sur la période 2021-2023 mais avec des taux probablement assez faibles pour revenir au niveau de consommation de 2019 avant la crise sanitaire (Business France, 2021).

La classe moyenne thaïlandaise aisée est de plus en plus importante Elle représente aujourd’hui 9,5% de la population, et atteindra 50% en 2035 La part de la population urbaine va continuer son expansion rapide pour atteindre 64,4% de la population totale d’ici 2040. Cette partie de la population exprime une réelle volonté de dépenser pour se faire plaisir. La culture du vin est encore peu développée mais progresse régulièrement, en particulier chez les jeunes consommateurs.

La consommation au foyer se développe mais reste encore rare. Les gens consomment du vin principalement dans les hôtels, les restaurants et les clubs. Le vin devient plus à la mode que les alcools forts. Peu de consommateurs boivent tous les jours. La masse grandissante des touristes est une source de croissance pour la consommation intérieure avec plus de 39,8 millions de touristes en 2019, en forte progression sur l'année précédente (Department of Tourism,Thailand, 2020). Les consommateurs thaïlandais de vins appartenant à la classe moyenne ont une connaissance oenologique très réduite, le prix constituant leur principal critère de choix lors de l'achat.

Le moment et le lieu de consommation

Le vin reste encore peu consommé au domicile, comme accompagnement du repas. En revanche, il est en forte demande lors des sorties au restaurant, en clubs et dans les pubs et bars d’hôtels. Le vin reste associé à un moment festif et privilégié. Il est régulièrement proposé lors de la plupart des évènements, rencontres et autres réceptions et être amateur de vin confère un signe de statut social. Le secteur HORECA représente un tiers de la valeur des vins commercialisés dans ce pays (Wine Australia, 2021). C'est un secteur important, mais qui recule sensiblement face au poids croissant de la grande distribution et des très nombreux convenience stores proposant aux consommateurs une offre de vin à emporter.

Depuis 2010, un nombre important de pubs, bars et restaurant proposant du vin se sont installés dans les grands centres urbains et les zones touristiques, et cette croissance du nombre de points de vente est régulière depuis. Le vin est donc particulièrement accepté par la population, et en particulier par les 25-55 ans.Le tourisme est un puissant moteur pour la consommation de vin hors foyer : le pays aura accueilli 39,8 millions de touristes en 2019, en forte progression sur l'année précédente (Department of Tourism,Thailand, 2020).

Mais la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Les Thaïlandais boivent traditionnellement des spiritueux fabriqués à partir de riz ou de canne à sucre et le vin est encore culturellement considéré comme un produit nouveau. Il offre cependant un potentiel de croissance important du fait de la faible part de la population qui en boit et de l’émergence de nouvelles générations de consommateurs. Ces dix dernières années, le vin a réussi à supplanter le cognac et le whisky en tant que boisson symbole de richesse, de réussite et de sophistication.

Le consommateur préfère le vin rouge, qui aura représenté plus 82% du marché des vins consommés en 2020 (Business France, 2021), plus de 67,7% des vins français exportés vers ce pays en volume et 80,3% en valeur (Douanes françaises, 2019). Le vin blanc reste populaire auprès des touristes et des expatriés (17% de la consommation totale du pays en 2020). Par ailleurs, les ventes de vins en bouteille augmentent progressivement au détriment des vins en vrac, qui ne représentaient plus que 13,9% des volumes de vins importés en 2019 (Comtrade, 2021). Les vins du Nouveau Monde, en particulier en provenance d’Australie (2ème exportateur en volume et en valeur en 2019), du Chili (3ème en volume et en valeur) mais aussi des Etats-Unis, sont particulièrement appréciés et de mieux en mieux compris par le consommateur (Comtrade, 2021 & Austrade, 2020).

En général, les consommateurs préfèrent les vins de caractère, forts et charpentés. Les shiraz et les vins d’assemblages à base de shiraz sont les vins les plus vendus en Thaïlande.

Les cépages les plus populaires pour le vin blanc sont le Sauvignon Blanc et le Chardonnay. Le consommateur perçoit les produits français comme complexes et nombreux sont ceux qui préfèrent les vins du Nouveau Monde au goût sucré prononcé et dont le nom du cépage est indiqué sur l’étiquette. Les consommateurs appartenant à la classe aisée ont généralement une bonne culture oenologique, parfois acquise à l’étranger. Certains n’hésitent pas à dépenser des fortunes pour constituer leur cave. Pour l’ensemble des consommateurs thaïlandais, le vin est un signe distinctif de richesse et de savoir-vivre qui permet de se placer sur l'échiquier social.

Les vins importés de France sont connus en raison de leur image de prestige et de qualité Ils sont considérés comme premium, notamment les vins de Bordeaux et Bourgogne. Ce sont des choix incontournables pour les consommateurs thaïlandais de vin de catégorie supérieure. Le vin rosé devient de plus en plus populaire depuis quelques années, notamment parmi les consommateurs féminins. Le rosé français bénéficie d’une image de qualité et correspond aux goûts des consommateurs thaïlandais

Les critères de sélection du consommateur

Depuis quelques années, l’évolution de la demande en vin importés de qualité a été favorisée par les consommateurs thaïlandais Les cépages les plus populaires auprès des Thaïlandais sont cabernet sauvignon, syrah/shiraz, merlot, pinot noir pour les vins rouges et chardonnay et sauvignon blanc pour les vins blancs (Business France, 2021). Les critères de sélection du vin par consommateur sont :
- le prix, qui constitue un facteur fondamental dans la prise de décision, bien que les vins haut de gamme et chers progressent régulièrement en parts de marché. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 7,75 et 20,67 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 13,56 EUR, soit l'un des plus élevés du monde.
- la couleur du vin, en privilégiant le vin rouge qui representait 82% des vins consommés en 2020 (Business France, 2021), bien que certains vins blanc comme les Riesling s’associent très bien et de plus en plus avec les salades thaï et certains curry ;
- la marque, si l’on en juge par la dominance des grands labels sur le marché qui fascinent certaines clientèles.