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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

La distribution du vin en Thaïlande s’améliore et s’élargie d’année en année. Il existe une sélection de plus en plus large de vins rouge et blanc sur les rayons des supérettes, des supermarchés, des hypermarchés et des magasins spécialisés dans la vente de boissons alcoolisées. De plus, les importateurs de vins de qualité encouragent également le consommateur urbain à essayer des vins différents avec le repas ou en apéritif avec l'ouverture de bars à vin et de restaurants en centre-ville.

Procédure d'importation

 

Seule une entreprise de droit thaïlandais peut enregistrer un vin et demander un permis d'importation. Il est donc indispensable de désigner un importateur - distributeur local pour gérer l'importation et les formalités officielles.

Les importateurs de vin agissent également en tant que distributeurs via quatre canaux de distribution principaux:

- les grossistes et autres intermédiaires de commerce en vrac ;
- les détaillants (la grande distribution et les magasins traditionnels d'alimentation type supérettes) ;
- le réseau Hôtel, Restaurant (bars, bars à vins, restaurants) et boites de nuits.
- Les magasins spécialisés.

Bien que les grossistes puissent vendre directement auprès des trois autres canaux de distribution, il faut noter qu’il existe un accord selon lequel les différentes catégories d'acteurs de la distribution thaïlandaise de vin ne doivent pas commercialiser leurs références aux mêmes types de clients (Austrade, 2019).

En Thaïlande, l’importation d’alcool doit passer obligatoirement par un importateur unique.

Une cinquantaine de sociétés importent du vin français dont une trentaine sont vraiment actives. Certaines d’entre elles importent aussi des spiritueux, des boissons sans alcool ou des produit alimentaires. Quelques importateurs sont spécialisés sur des origines géographiques ou des types spécifiques de vins.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

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Lieux de vente

 

On peut acheter du vin dans un nombre croissant de lieux, et en particulier dans la grande distribution : hypermarchés, supermarchés et supérettes. Le vin est de plus en plus vendu dans les chaînes hôtelières du pays. Par ailleurs, un nombre croissant de pubs, de clubs et de restaurants offrent du vin. Les magasins spécialisés font aussi leur apparition et leur nombre ne fait qu'augmenter d'année en année.

 
Ventes au détail
Le secteur de la vente de détail représente les deux tiers de la valeur des vins commercialisés dans ce pays et cette proportion est à la hausse (Wine Australia, 2021). L’offre en grande distribution se développe rapidement dans ce pays, notamment par l'intermédiaire de chaînes comme Tesco Lotus, Villa Market et Big C. Par ailleurs le nombre de détaillants en vins est réduit mais les concepts de restauration conçus autour du vin sont de plus en plus nombreux à voir le jour et poussent les consommateurs vers ces spécialistes qui vendent des vins plus haut de gamme. Le marché est géographiquement concentré sur Bangkok et Phuket mais commence à se nationaliser.  Il faut noter la présence d’un secteur Duty Free à fort potentiel dont les deux acteurs majeurs sont Kingpower (qui dispose du monopole dans les principaux aéroports internationaux du pays) et Thai Airways, la compagnie aérienne nationale. Sur les cinq dernières années la vente de détail aura augmenté de 14,5% soit un rythme supérieur au secteur de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés avec 11,9% (Wine Australia, 2020).

La vente d’alcool est très réglementée et ne peut avoir lieu qu’à certaines heures de la journée, entre 11h00 et 14h00 et entre 17h et minuit. Elle est interdite à l’occasion des fêtes bouddhistes et des élections.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Les secteurs de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés auront représenté un tiers des ventes de vin réalisées dans le pays, mais cette proportion diminue (Wine Australia, 2019). Le secteur HORECA représente plus du tiers de la valeur des vins commercialisés dans ce pays (Wine Australia, 2020). C'est un secteur puissant, mais qui recule sensiblement face au poids croissant de la grande distribution et des très nombreux convenience stores proposant aux consommateurs une offre de vin à emporter. Les deux principaux vecteurs de ce secteur sont les restaurants et les bars.

Par ailleurs, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
La vente par correspondance démarre progressivement dans ce pays.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en Thaïlande, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 69,8 millions de personnes en 2020 (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter. Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait en juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

On trouve de plus en plus de sites offrant du vin en ligne, à l'image de Wine Connection ou encore de Wine-Now Asia.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Thaïlande on peut notamment citer The Wine List.

Toutefois depuis le 7 décembre 2020 le gouvernement du pays a interdit la vente d'alcool sur Internet (Cellar Asia, 2020).

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Entre leur arrivée sur le territoire thaïlandais et leur vente aux consommateurs, pas moins de 6 taxes sont appliquées aux vins importés. Les principales sont les droits de douanes (54% de la valeur CIF) et les droits d’accises (60% sur valeur CIF et les droits à l'importation).

Cumulées, ces taxes s’élèvent à près de 390,46%. Un ministère de la Santé publique très influent, de puissants lobbies anti-alcool et des intérêts économiques et politiques divergents rendent très difficile l’obtention d’une baisse des taxes. Le mode de calcul des droits d’accises, tel qu’il est appliqué depuis le 4 septembre 2013, devrait bouleverser le marché de la bière, des vins et spiritueux en Thaïlande. Auparavant fixé à 60% et applicable à la valeur CIF agrémenté des droits d’importation de 54%, les droits d’accises sont dorénavant calculés en fonction du prix de gros hors taxe déclaré par les importateurs.

La TVA est de 7% sur la valeur CIF et les autres droits et taxes, et une taxe municipale de 10% du montant des droits d'accises est également appliquée. Pour plus d'information, consulter le site Internet des douanes.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Les droits d'accises sont de 60% de la valeur CIF et les droits à l'importation, la TVA est de 7%, la taxe municipale est de 10% des droits d'accises et la taxe pour la santé est de 2%. Pour plus d'informations, veuillez consulter le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 13,31 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix est un élément déterminant pour le consommateur thaïlandais et il est important de commercialiser des vins sur des bases de prix finaux suffisamment compétitifs, en particulier pour les nouvelles générations de consommateurs.Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 7,75 et 20,67 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 13,56 EUR, soit l'un des plus élevés du monde.
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

La publicité sur les produits alcoolisés est interdite et leur promotion extrêmement réglementée. Les distributeurs utilisent souvent internet et l’organisation de dégustations promotionnelles pour contourner la loi.

Thailand Wine Today est l'un des très rares média sur le vin en Thaïlande. La participation aux salons du secteur est aussi conseillée.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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