Consommation

La Suisse est un marché mature de 8,65 millions d’habitants en 2020. La consommation de vin en Suisse a atteint les 260 millions de litres en 2020 soit 1,1% de la consommation mondiale, un volume en baisse de 3,7% sur 2019 mais aussi sur 2016 (OFAG, 2020 & Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). Même si la consommation de vin par habitant diminue historiquement (si les Suisses consommaient plus de 88 litres de vin par habitant en 1990, ils n’en consommaient plus que 41,8 litres en 2002 et 35,7 litres en 2020) le pays reste toutefois parmi les grandes nations consommatrices de vin au niveau mondial. La baisse tendancielle de la consommation de vin depuis une quinzaine d'années va de pair avec une baisse de la consommation d'alcool, avec en moyenne -1% par an sur les 20 dernières années et 9,3 litres d'équivalent d'alcool pur consommes en 2019 (OCDE, 2021).

Au total, les Suisses ont consommé 3,7% de moins entre 2019 et 2020, cette consommation se maintenant à un niveau élevé. Les vins mousseux ont de nouveau le vent en poupe : leurs importations ont fait un bond de 199,4% entre 2017 et 2018 après une hausse de 23,6% l'année précédente. La progression aura été limitée à 3,6% entre 2018 et 2019.

D'une manière générale, les Suisses sont des gros consommateurs d'alcool. Le vin reste la boisson alcoolisée avec le pourcentage de consommateurs le plus élevé parmi la population de 18 à 74 ans. Huit personnes sur dix déclarent consommer du vin au moins occasionnellement. Le vin reste la boisson alcoolisée préférée des Suisses, représentant 48% de leur consommation en alcool pur en 2019. La consommation de la bière, en baisse, s'est élevée à 55 litres par habitant en 2019 (Brewers of Europe, 2021).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les consommateurs suisses sont généralement des amateurs de vins, voire des connaisseurs, curieux et ouverts aux nouveaux produits. Ils sont dotés d'un fort pouvoir d'achat. Les Suisses dépensent en moyenne plus de 600 euros par an et par habitant dans le vin se plaçant en tête du classement mondial. On peut distinguer trois types de consommateurs de vin en Suisse :

- le consommateur suisse moyen qui n'est pas un grand connaisseur de vins. 60% de la population suisse ferait partie de ce groupe ;
- le consommateur suisse connaisseur des différentes zones de production et des AOC. Ce type de consommateur allait auparavant acheter régulièrement du vin dans des magasins spécialisés. Aujourd'hui, il achète de plus en plus dans les grandes surfaces qui offrent une vaste palette de produits qui s'adaptent à leur demande. 30 à 35% de la population suisse correspondrait à ce type de consommateur ;
- le grand connaisseur de vins qui achète dans des magasins spécialisés. Il s'agit d'un groupe minoritaire (5 à 10% de la population).
Environ 11% des consommateurs suisses de vin boivent quotidiennement, 17% en boivent plusieurs fois par semaine, 21% une fois par semaine, 28% une fois par mois et 23% de manière très occasionnelle.

Les vins sont essentiellement consommés par des personnes de plus de 45 ans. A l'inverse des consommateurs plus âgés, les jeunes privilégient, quant à eux, les vins étrangers. Les habitudes de consommation des Suisses ont évolué, ils boivent moins mais mieux. Les suisses connaissant bien le marché du vin La qualité demeure donc le critère d'achat principal, même si l'on note de plus en plus une attention accrue au facteur prix (Business France, 2021).

Le vin est resté en Suisse, en 2020, la boisson alcoolisée avec le pourcentage de consommateurs le plus élevé parmi la population de 18 à 74 ans. Huit personnes sur dix (81%) déclarent consommer du vin au moins occasionnellement, 62% boivent de la bière, un peu moins que la moitié des alcools distillés et 13% des prémix. La part de consommateurs de vin dans la population n’a pas évolué durant les cinq dernières années. La fréquence de la consommation hebdomadaire augmente au fil de l’âge. La forte différence entre les sexes se perpétue, les hommes consommant deux fois plus que les femmes.

Les Suisses romands se distinguent par une moyenne plus élevée que les Suisses alémaniques, mais c’est le Tessin qui remporte le classement de la quantité bue par consommateur, notamment en raison d'une proportion élevée de buveurs quotidiens.

D'une manière générale, le vin se trouve en forte concurrence avec les autres catégories de boissons alcoolisées chez le consommateur moyen suisse, en particulier dans la classe d’âge 18-29 ans. Il est par contre clairement la première boisson alcoolisée chez les personnes plus âgées.

Liens utiles :
- clubs œnologiques : Weinclub ; Divo ; Club les domaines

Le moment et le lieu de consommation

Les habitudes de consommation de vin selon les circonstances n’ont pas été bousculées au cours des cinq dernières années. Chez les consommateurs réguliers, le vin fait systématiquement partie d’une soirée avec invités. Depuis toujours en Suisse, les vins sont essentiellement consommés à domicile (le secteur CHR ne représentait en Suisse qu'un peu plus de 20% des parts de marché en volume en 2020 même s'il représentait 40% sur les vins premium). Logiquement dans la mesure où l’on reçoit majoritairement en dehors des jours de travail, le vin reste fortement associé au week-end : près de la moitié en consomment alors toujours ou presque lors des repas du soir, et plus d'un quart aux repas de midi. C’est seulement pour des repas d’affaires qu’une consommation régulière en semaine existe. La consommation de vin diminue dans les repas d'affaires ou à midi, tandis que la consommation est stable lors des dîners et des apéritifs. Toutefois, la restauration haut de gamme est très développée en Suisse et reste un des moteurs de la consommation de vin dans ce pays. De nouvelles formes de consommation d'alcool apparaissent, comme le "binge drinking" ou l'alcoolisme du week-end, qui touche principalement les jeunes.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

En 2020, plus de 55% des vins consommés en Suisse étaient des vins rouges, contre 33% des vins blancs (OFAG, 2021). La consommation de vins rosés est estimée a 12% en volume (Swiss Wine, 2021). En Suisse francophone, le vin rouge suisse et français est plus consommé que dans la zone allemande où les vins italiens et espagnols sont davantage présents. Toutefois, la consommation de vin rouge est en légère diminution alors que celle de vin blanc a tendance à augmenter. La suisse était en 2020 le 6ème importateur mondial de vin rosé en valeur (Observatoire Mondial du Rose, 2021).

Les consommateurs suisses sont de plus en plus au fait de la géographie du vin qu'ils associent à la notion de qualité. En 2020 près de 90% d'entre eux connaissaient plus ou moins précisément la notion d'appellation d’Origine Contrôlée (AOC), contre 61% en 1999.

Les Suisses s'orientent de plus en plus vers les grands crus et apprécient les vins nationaux. Lorsqu'il s'agit de faire un cadeau à des amis, plus de 40% des Suisses préféraient offrir un cru helvétique en 2020, contre 30% pour un vin étranger. Les Suisses privilégient souvent les vins de leurs régions. Parmi les vins étrangers, c’est l’Italie qui occupe la tête du classement en volume devant la France et l’Espagne, et la France en valeur, devant l'Italie et l'Espagne (Comtrade, 2020). La part de marché des vins français dans les importations (en volume) étaient de : 21,4% pour les vins rouges,19,2% pour les vins blancs et 26,2% pour les vins mousseux (Business France, 2020).

Pour plus d'information sur les vins consommés en Suisse, consulter le site Internet de l'Office fédéral de l'agriculture (OFAG, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Différents critères de sélection du vin existent selon le type de consommateur :

- le principal critère d'achat du consommateur suisse moyen reste le prix, sachant que le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 6,45 et 18,42 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 13,80 EUR, stable sur 2020.

- pour le consommateur suisse connaisseur des différentes zones de production et des AOC, le principal critère de sélection du vin est l'origine du produit, le prix étant un critère secondaire. La somme que l’on est prêt à dépenser pour l’achat d’une bouteille de vin en 2020 n’a pratiquement pas changé ces dernières années, avec un budget moyen entre 10 et 25 CHF (9,20 – 23,00 EUR)

- pour le grand connaisseur de vins, son critère de sélection n'est pas seulement l'origine du vin, mais aussi les différents producteurs et ses marques. Le prix n'a pas d'importance.

Les vins français bénéficient toujours d'une très bonne notoriété et d'une excellente image : la France était en 2019 le second fournisseur du pays en volume mais de nouveau le premier en valeur devant l'Italie (Comtrade, 2020). Ils constituent la référence en matière de qualité sur de nombreux niveaux de gamme, et des opportunités existent dans ce pays, où la qualité demeure le critère d'achat déterminant, même si le consommateur se soucie de plus en plus du bon rapport qualité/prix, et où la restauration haut de gamme est très développée.

Presque deux tiers des consommateurs interrogés en 2020 achetaient personnellement leur vin.