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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

L'importation de vins naturels requiert un PGI (Permis Général d'Importation) délivré par l’Office Fédéral de l’Agriculture pour les vins. La demande d'octroi d'un PGI doit être présentée en double exemplaire à l'Office fédéral de l'agriculture (OFAG), Section Importations et exportations (SIE). Le PGI n'est délivré que si le numéro attribué par la Commission fédérale du contrôle des vins est fourni. Le PGI est incessible et sa durée de validité est illimitée.

L'importation de vins tranquilles en Suisse est soumise à un contingent, dans le cadre duquel l'importateur peut choisir librement le type de vin qu'il souhaite importer. Les parts de contingent sont attribuées à la frontière dans l'ordre chronologique d'acceptation des déclarations. Le contingent tarifaire de vin s'élève à 1.700.000 hectolitres par année civile et englobe des vins rouges et blancs des numéros du tarif douanier (NTD) 2204.2121, 2131, 2141, 2921, 2922, 2931 et 2932, lesquels peuvent être importés au taux du contingent (TC).

Pour les vins naturels, les formalités d'importation doivent obligatoirement être effectuées par voie électronique (modèle douanier 90). Ce procédé garantit une saisie fiable et rapide des quantités importées ainsi que la reprise des données dans la comptabilité du contingent. L’attribution des parts de contingent se fait ensuite dans l’ordre des dédouanements. Le droit au dédouanement au TC existe généralement tant que le volume du contingent n’est pas épuisé. Dès que le contingent tarifaire est épuisé, le modèle douanier 90 bloque automatiquement l’importation de sorte que les dédouanements ultérieurs ne peuvent être effectués qu’au taux hors contingent (THC). Au demeurant, les dispositions de la législation douanière s’appliquent. La gestion du contingent tarifaire est du ressort de Direction générale des douanes. Celle-ci publie l’état actuel du contingent tarifaire sur le site internet de l’Administration fédérale des douanes.

Dans le circuit de distribution en Suisse, chaque acteur a un rôle bien précis :

- les importateurs-distributeurs grossistes :
Ce sont des entreprises importatrices et distributrices de vin exclusivement, de vins et autres boissons alcoolisées ou différentes boissons et rafraîchissements en général et leurs importations représentent entre 40 et 60% du total importé (Schenk, Bataillard, Scherer & Bühler ou encore Haecky Gruppe). Ces entreprises se consacrent généralement à l'importation de vins seulement d'un pays, par exemple la France ou l'Italie, ce qui s'explique par la proximité géographique et culturelle de la Suisse avec ces deux pays. Ce type d'importateurs, principalement les plus grands, sont ceux qui importent les vins en vrac. Ces vins sont ensuite mis en bouteille en Suisse, profitant ainsi des taxes tarifaires plus faibles. Ces importateurs fournissent d'autres grossistes non spécialisés dans les vins, la restauration et les détaillants, tant les chaînes de supermarché et grands magasins que les magasins spécialisés.

- Les importateurs-détaillants :
Ce sont normalement des entreprises spécialisées dans le vin (éventuellement liqueurs) qui, dans certains cas, possèdent leur propre magasin et dans d'autres mènent à bien leur activité par le biais de représentants ou par courrier. A l'inverse de quelques importateurs-grossistes, les importateurs-détaillants ne se consacrent pas à l'importation de vins pour un seul pays, mais ils disposent une vaste gamme de vins de tous pays pour satisfaire la demande du consommateur. Ils importent toujours du vin embouteillé et, bien que leurs importations soient plus petites en volume, ils continuent à être des opérateurs importants du marché suisse parce qu'ils se spécialisent dans des vins de qualité. Leurs clients sont des particuliers et l'hôtellerie.

- Les grossistes :
Ce sont des centres d'achat pour des détaillants qui commercialisent tout type de produits (vins de bas-de-gamme suisses ou importés). Ils se fournissent normalement auprès des importateurs, mais ils effectuent aussi des importations directes.


- Les chaînes de supermarchés et les Grands Magasins importent directement comme les importateurs-grossistes.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
La vente de détail aura représenté plus de 60% de la valeur des vins premium commercialisés en Suisse en 2020, et 80% du total des volumes de vin. Le réseau de distribution suisse est partagé entre les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) qui captent 25% du marché des vins premium et les chaînes de magasins spécialises et les cavistes qui représentaient 37% du marché de cette catégorie de vin (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2021). Sur l'ensemble des volumes, toutes catégories confondues, les trois quarts des vins sont vendus dans la grande distribution suisse, et les magasins spécialisés perdent des parts de marché.

Les deux principaux acteurs sont la chaîne de supermarché Coop (2458 points de ventes en 2021), le plus grand négociant de vins en Suisse, qui propose plus de 950 marques de vins et captait près de 60% des parts de marché en 2020, et le discounter Denner, qui se veut la cave à vin de la Suisse (25%). Ces deux groupes ont réalisé près de 40% des importations de vins du pays en 2020. L'offre de Coop a fortement augmenté en qualité durant les dernières années. Cette domination est particulièrement forte en Suisse romande, mais n’existe pas sous cette forme au Tessin où Denner résiste très bien. La troisième place de Landi est uniquement due à son résultat en Suisse alémanique tandis que Manor est plus performant en Suisse romande.

Par ailleurs, on compte près de 2.500 détaillants de vins. Dans la distribution de vente au détail en Suisse, on observe une atomisation importante et croissante.

Les grandes surfaces et discounters continuent à être l’endroit le plus fréquenté en matière d’achats de vin, suivis par l’achat direct auprès du producteur et les commerces spécialisés. Alors que les deux derniers maintiennent à peu près leurs parts de marché au même niveau, la grande distribution parvient, au fil des années à en grignoter régulièrement des parts de marché. En 2020, pres de 50% des suisses se seront approvisionnés entièrement ou majoritairement via ce canal de distribution.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Le secteur CHR aura représenté en Suisse un peu plus de 20% des parts de marché en volume en 2019 mais près de 40% sur les vins premium. Le secteur de la vente de vin en restauration est en baisse depuis la fin des années 1990, en raison des difficultés conjoncturelles et structurelles, renforcées par la baisse globale de consommation de vins en Suisse et par l'impact de la grande distribution dont la place est croissante.

Les vins français sont bien positionnés en CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) grâce à leur image haut de gamme. Toutefois, certains CHR "branchés" proposent des cartes très internationales où la France est beaucoup moins présente. Ces établissements voguent sur les vins à la mode. Certains bars à vins ne référencent parfois qu'un seul pays d'origine (exemple d'un bar très populaire à Genève ne servant que des vins espagnols). Le circuit CHR est un très bon moyen de populariser certaines appellations peu connues, les restaurateurs étant relativement friands de produits uniques sans véritable concurrence. Les restaurateurs désirent des vins différents de ceux que l'on peut trouver en grandes et moyennes surfaces (pour éviter la comparaison des prix). Les CHR recherchent donc le moyen et haut de gamme. Plus on monte en gamme, plus les assortiments sont francophiles. Les restaurants suisses ont traditionnellement un comportement assez conservateur quant au choix de leur gamme de vins. Ils privilégient les valeurs sûres et donc avant tous les vins français, suisses et italiens. Toutefois, on observe depuis le début des années 2000 une ouverture accrue sur d'autres origines, notamment dans les restaurants de moyenne gamme, les brasseries, les cafés restaurants.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non pas par manque de potentiel - car la demande est en croissance – mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible en Suisse, elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. En Suisse comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 8,6 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 93,7% (IWS, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Les supermarchés et grands magasins proposent à leurs clients la vente par correspondance avec une liste de produits, de prix et des conditions de vente. Les prix de vente au public des produits ainsi que les marques qui sont commercialisées dans les grandes chaînes d'alimentation peuvent être consultés sur Internet par le biais du service d'achat on-line. La boutique en ligne du discounter Denner, par exemple, propose des centaines de vins en ligne, attirant un nombre croissant de consommateurs recherchant une excellente qualité à un prix concurrentiel.

Le site Wine Searcher permet d'accéder à certains des acteurs du commerce du vin en ligne.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Suisse on peut notamment citer :

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Il n'y a pas de droits d'accise sur les vins en Suisse. Il existe néanmoins certaines exceptions.
L'impôt est perçu sur la quantité d'alcool pur produite ou importée. Actuellement, le taux d'impôt par litre à 100 % d'alcool s'élève à 14,50 CHF pour les vins doux.

Les vins sont soumis à une TVA de 7,7% sur la valeur CIF et le montant des droits de douane.

En général, l'importateur applique une marge de 20 à 30%. Les marges des distributeurs s'élèvent à 30%. Les grandes chaînes ont des marges qui tournent autour de 25% et les discounters autour de 20%.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Des droits de douane s'appliquent en fonction de la nomenclature du produit.

Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site de l'Administration fédérale des douanes suisses.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 13,60 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 6,45 et 18,42 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 13,80 EUR, stable sur 2020. La somme que l’on est prêt à dépenser pour l’achat d’une bouteille de vin n’a pratiquement pas changé ces dernières années, avec un budget moyen entre 10 et 25 CHF (9,40 – 23,45 EUR). Lorsqu’ils offrent du vin en cadeau, les acheteurs sont alors prêts à dépenser au-delà de ces moyennes.
 

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Moyens de promotion

 

Pour promouvoir ses vins, des salons spécialisés sont organisés en Suisse, comme Arvinis, le salon des vins du monde qui a lieu à Genéve (novembre 2020) ou encore Basler Weinmesse, salon du vin de Bâle et qui est l’événement le plus important et le plus représentatif du secteur du vin dans le Nord-Ouest de la Suisse (octobre - novembre 2020). Ce salon se caractérise par son assortiment haut de gamme et son ambiance distinguée dans un environnement très convivial. Des conditions optimales sont ainsi offertes aux visiteurs pour la dégustation et l’achat des vins exposés. On notera également Vinea, un important salon du vin suisse qui a lieu à Sierre ; ou encore Berner Weinmesse.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Par ailleurs, afin de promouvoir leurs produits, les différents importateurs, distributeurs et agents utilisent différents moyens de publicité et de promotion selon leurs cibles, en partenariat avec leurs clients exportateurs. La réalisation de dégustation-séminaires, où l'importateur montre à une sélection de ses meilleurs clients ses dernières nouveautés, est également une pratique fréquente. Enfin, les annonces dans les magazines spécialisés, dans les revues d'hôtellerie ou dans la presse quotidienne sont aussi largement utilisées. On notera par exemple Ristorando qui est un magazine sur la restauration, la cuisine, et le vin en langue italienne ou Vinum, largement diffusé en Suisse.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
FOIRE BERNOISE DU VIN, Bern, 14 Octobre 2022
BASLER WEINMESSE, Basel, 29 Octobre 2022
BASLER WEINMESSE, CH-4021 Basel, Nov. 2022
FOIRE BERNOISE DU VIN, Bern, Oct. 2023
BASLER WEINMESSE, Basel, Oct. 2023
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Mai 2022