Consommation

La Suède a consommé plus de 220 millions de litres en 2020, un volume en baisse de 4,3% sur 2019 et de 8,3% depuis 2016 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). Cette consommation représentait en 2020 plus de 27 litres par habitant, en hausse de 4,1 litres sur 2019. 90% de ces volumes sont commercialisés par le monopole d'Etat Systembolaget.

D'une manière générale, les Suédois sont de gros consommateurs d'alcool. Ils auront consommés l'équivalent de 7,1 litres d’alcool pur par personne en 2019 (OCDE, 2021). En 2020, Systembolaget a vendu plus de 200 millions de litres de vins. La bière constitue l'alcool le plus consommé, avec un niveau de consommation par habitant de 58 litres en 2019 (Brewers of Europe, 2021). Les Suédois ont par ailleurs tendance à consommer de plus en plus de spiritueux. Toutefois, bien que la Suède soit un pays à forte tradition de consommation de spiritueux, le vin tend à gagner des parts de marché. Le volume global de consommation a fortement augmenté sur les 15 dernières années, enregistrant une croissance en constante hausse depuis dix ans. La consommation de vin évolue et devient de plus en plus une pratique quotidienne. Les vins du Nouveau Monde sont appréciés en Suède. Le consommateur est curieux et aime expérimenter et découvrir. Les vins d'Afrique du Sud, troisième du marché en volume, captaient 10,3% des parts en 2019 pour 5,3% en valeur, loin toutefois des italiens et des français (Comtrade, 2020). Néanmoins, la Suède reste un marché de taille modeste, qui ne représentait que 0,94% de la consommation mondiale de vin en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021).

Il faut noter qu'il existe une véritable difficulté à mesurer dans sa globalité le volume de consommation en Suède, car le marché parallèle consistant à acheter son vin hors des frontières est relativement important (il représenterait 20% de la consommation totale de vin).

Plus de 22% des ventes de vin du monopole était en 2020 d'origine biologique, contre 17% en 2015 et seulement 6% en 2011 (Euromonitor International, 2021). Si les vins dominent ce segment, les bières bio ne représentent quant à elles que 1,6 % des ventes totales de bière.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Le vin est la boisson alcoolisée favorite des femmes en Suède. Il représentait environ 50% de leur consommation totale d'alcool en 2020, alors que le vin ne representait que 29% de la consommation d'alcool (Business France, 2021). Les personnes âgées consomment plus régulièrement du vin que les jeunes. Le vin se boit davantage dans les grandes villes où l'on dénombre beaucoup de restaurants, bars, clubs et bars à vins) que dans les zones rurales.
Les cadres consomment plus régulièrement du vin que les ouvriers. De plus, les Suédois se rapprochent progressivement d'un mode de consommation "méditerranéen", c'est-à-dire, une consommation plus régulière où le vin accompagne le repas. Néanmoins, la consommation d'alcool fort reste la plus élevée en Suède. Connaisseur et épicurien, le consommateur suédois développe un intérêt croissant pour les vins de terroir et artisanaux. Il y a un véritable engouement pour la gastronomie et l’alliance mets et vins est de plus en plus courante (Business France, 2021).

Curieux, le consommateur suédois est sensible aux explications du sommelier quant au travail dans la vigne, et la notion du respect du terroir est importante Les vins naturels suscitent un vrai intérêt et plusieurs bars à vins de la jeune génération de sommeliers en ont fait leur priorité, surtout à Stockholm (Savant Bar, Ambar, Tyge and Sessil) mais également à Malmö au vu de la proximité du Danemark.

Le marché suédois est mature et évolué. Il joue un rôle important dans l’orientation des tendances mondiales du vin (capsule à vis, BIB…).

Lien utile : club/cours d'œnologie : Sweden Wine Club ; Bkwine.com

Le moment et le lieu de consommation

La consommation de vin évolue et devient de plus en plus une pratique quotidienne. Les Suédois consomment de plus en plus régulièrement du vin en semaine, alors que par le passé, la consommation de vins se limitait exclusivement aux week-ends pour la vaste majorité de la population. La consommation d'un verre de vin un jour de semaine n'est plus désapprouvée, puisque les bienfaits potentiels pour la santé d'une consommation régulière et modérée sont de plus en plus admis. Cette convergence vers un mode de consommation "méditerranéen" se reflète dans la forte popularité du vin sous forme de bag-in-box, qui permet aux consommateurs de consommer un ou deux verres sans avoir à ouvrir une nouvelle bouteille. Cette option est particulièrement attrayante pour les jeunes suédois vivant dans des ménages de taille simple, population qui est d'ailleurs en forte hausse.

Bien que la consommation nordique de vin reste en dents de scie (elle culmine fortement le week-end et reste relativement modeste en semaine), le vin est donc de plus en plus présent au quotidien, particulièrement lors de célébrations ou de fêtes. Commander du vin au restaurant et en apéritif devient également de plus en plus fréquent. Les ventes de vins en restaurants auront augmententé de 5% par an jusqu'en 2019. La restauration on-trade représentait 10-12 % du marché et a connu une vraie montée en puissance compte tenu de l'explosion du nombre de restaurants jusqu'en 2019.

Mais la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Connaisseur et épicurien, le consommateur suédois développe un intérêt croissant pour les vins de terroir et artisanaux. On constate un véritable engouement pour la gastronomie, et l’alliance mets et vins est de plus en plus courante. Le vin est désormais préféré à la bière et le consommateur suédois est de plus en plus connaisseur, épicurien et à la recherche de nouveautés. Selon un sondage récent d´IPSOS, 73% des Suédois apprécient boire du vin. Près de la moitié des vins vendus sont des vins rouges (49%), suivis du vin blanc avec 42,5% (ALKO, 2021). Néanmoins, la part de croissance du vin blanc est plus forte que celle du vin rouge. La consommation de vin rosé, avec 7,6% en 2020 (Alko, 2021) était en croissance à deux chiffres entre 2010 et 2018 grâce notamment à un packaging prédominant en format bag-in-box. Elle reste robuste depuis. Sur le segment des vins rouges, la tendance actuelle profite aux vins fins et de terroir alors que pendant longtemps la préférence allait aux vins à forte teneur en alcool, peu tanniques, fruités, avec un bouquet puissant.

Les vins du Nouveau Monde sont appréciés en Suède. Le consommateur est curieux et aime expérimenter et découvrir. Les vins d'Afrique du Sud, 4ème du marché en volume, captaient 10,3% des parts en 2019 pour 5,3% en valeur (Comtrade, 2020). Toutefois, on assiste actuellement à un véritable retour des vins de l'Ancien Monde, plus complexes et élégants.

Concernant le type de conditionnement, les Suédois préfèrent le bag-in-box pour diverses raisons : plus confortable à transporter, bon marché, plus facile à servir. Si au début des années 2000 ce type de conditionnement représentait 30% du vin vendu, il aura représenté jusqu'à 50% en 2015 (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2017), avant de se stabiliser sur cette proportion depuis 2016 (The Black Label, 2020).

Les vins de Bourgognes sont particulièrement appréciés en Suède.

La demande pour les produits dotés d'une faible emprunte carbone est relativement importante, de même que pour les produits biologiques et issus du commerce équitable, dont la consommation est en croissance depuis quelques années. Les vins bios connaissent une bonne progression en Suède comme dans les autres pays scandinaves, depuis ces dernières années, notamment auprès de la haute restauration qui est un créneau où les vins bio ont une place et des positions à prendre. Le monopole suédois Systembolaget s’était fixé en 2013 un objectif de ventes de vins bio correspondant à 10% de son chiffre d’affaires à l'horizon 2020. 21% des ventes de vin du monopole était déjà d'origine biologique en 2016, contre 17% en 2015 et seulement 6% en 2011. En 2020, les ventes en volume de vin bio sur le marché ont continué leur augmentation, passant de plus de 43 millions de litres en 2017 à près de 46 millions de litres en 2020. À mesure que les ventes de vin globales augmentent, la part en pourcentage du vin biologique n'augmente que très légèrement, atteignant toutefois 22% en volume en 2020. (Euromonitor International, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Un consommateur suédois choisit son vin en fonction de plusieurs critères. Ils sont, par ordre d’importance :

- la recommandation d’un proche ;
- le cépage du vin
- la marque ;
- le pays d’origine ;
- les offres promotionnelles ;
- le design de la bouteille.

Les vins provenant d’appellations méconnues et de cépages rares et anciens sont de plus en plus tendance. Les vins français restent une référence sur la carte des vins les Suédois développant un intérêt croissant pour les vins complexes,
fruités, élégants et de terroir (Business France, 2021).

Le consommateur suédois a tendance à de plus en plus substituer le vin à l'alcool fort, dans la mesure où le vin est socialement plus accepté, que sa consommation modérée a des effets bénéfiques et qu'il est moins coûteux que les spiritueux.  Une des tendances les plus fortes et communes aux pays traditionnellement consommateurs de vin est l'intérêt pour les vins les plus chers et de meilleure qualité. Les ventes de vin avec un prix supérieur à 150 SEK (soit 14,75 EUR) augmentent au détriment de ceux de moins bonne qualité. Mais la majorité des ventes se situe sur les vins milieu de gamme vendus entre 6,87 et 11,77 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 8,83 EUR. Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 45 EUR en circuit CHR et 10 EUR sur le marché de monopole ou en supermarchés.