Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation
La Suède a consommé plus de 220 millions de litres en 2020, un volume en baisse de 4,3% sur 2019 et de 8,3% depuis 2016 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). Cette consommation représentait en 2020 plus de 27 litres par habitant, en hausse de 4,1 litres sur 2019. 90% de ces volumes sont commercialisés par le monopole d'Etat Systembolaget.
D'une manière générale, les Suédois sont de gros consommateurs d'alcool. Ils auront consommés l'équivalent de 7,1 litres d’alcool pur par personne en 2019 (OCDE, 2021). En 2020, Systembolaget a vendu plus de 200 millions de litres de vins. La bière constitue l'alcool le plus consommé, avec un niveau de consommation par habitant de 58 litres en 2019 (Brewers of Europe, 2021). Les Suédois ont par ailleurs tendance à consommer de plus en plus de spiritueux. Toutefois, bien que la Suède soit un pays à forte tradition de consommation de spiritueux, le vin tend à gagner des parts de marché. Le volume global de consommation a fortement augmenté sur les 15 dernières années, enregistrant une croissance en constante hausse depuis dix ans. La consommation de vin évolue et devient de plus en plus une pratique quotidienne. Les vins du Nouveau Monde sont appréciés en Suède. Le consommateur est curieux et aime expérimenter et découvrir. Les vins d'Afrique du Sud, troisième du marché en volume, captaient 10,3% des parts en 2019 pour 5,3% en valeur, loin toutefois des italiens et des français (Comtrade, 2020). Néanmoins, la Suède reste un marché de taille modeste, qui ne représentait que 0,94% de la consommation mondiale de vin en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin - OIV, 2021).
Il faut noter qu'il existe une véritable difficulté à mesurer dans sa globalité le volume de consommation en Suède, car le marché parallèle consistant à acheter son vin hors des frontières est relativement important (il représenterait 20% de la consommation totale de vin).
Plus de 22% des ventes de vin du monopole était en 2020 d'origine biologique, contre 17% en 2015 et seulement 6% en 2011 (Euromonitor International, 2021). Si les vins dominent ce segment, les bières bio ne représentent quant à elles que 1,6 % des ventes totales de bière.
Evolution de la consommation | 2018 | 2019 | 2020 |
Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres) | 2.300,0 | 2.300,0 | 2.200,0 |
Consommation de vin par habitant (en litres) | 23,0 | 22,9 | 27,0 |
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %) | 0,9 | 0,9 | 0,9 |
Source : Business France 2021, OIV Statistical Report 2021 ; OIV Statistical Report 2021, Worldometers 2021
Curieux, le consommateur suédois est sensible aux explications du sommelier quant au travail dans la vigne, et la notion du respect du terroir est importante Les vins naturels suscitent un vrai intérêt et plusieurs bars à vins de la jeune génération de sommeliers en ont fait leur priorité, surtout à Stockholm (Savant Bar, Ambar, Tyge and Sessil) mais également à Malmö au vu de la proximité du Danemark.
Le marché suédois est mature et évolué. Il joue un rôle important dans l’orientation des tendances mondiales du vin (capsule à vis, BIB…).
Lien utile : club/cours d'œnologie : Sweden Wine Club ; Bkwine.com
Mais la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.
Les vins du Nouveau Monde sont appréciés en Suède. Le consommateur est curieux et aime expérimenter et découvrir. Les vins d'Afrique du Sud, 4ème du marché en volume, captaient 10,3% des parts en 2019 pour 5,3% en valeur (Comtrade, 2020). Toutefois, on assiste actuellement à un véritable retour des vins de l'Ancien Monde, plus complexes et élégants.
Concernant le type de conditionnement, les Suédois préfèrent le bag-in-box pour diverses raisons : plus confortable à transporter, bon marché, plus facile à servir. Si au début des années 2000 ce type de conditionnement représentait 30% du vin vendu, il aura représenté jusqu'à 50% en 2015 (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2017), avant de se stabiliser sur cette proportion depuis 2016 (The Black Label, 2020).
Les vins de Bourgognes sont particulièrement appréciés en Suède.
La demande pour les produits dotés d'une faible emprunte carbone est relativement importante, de même que pour les produits biologiques et issus du commerce équitable, dont la consommation est en croissance depuis quelques années. Les vins bios connaissent une bonne progression en Suède comme dans les autres pays scandinaves, depuis ces dernières années, notamment auprès de la haute restauration qui est un créneau où les vins bio ont une place et des positions à prendre. Le monopole suédois Systembolaget s’était fixé en 2013 un objectif de ventes de vins bio correspondant à 10% de son chiffre d’affaires à l'horizon 2020. 21% des ventes de vin du monopole était déjà d'origine biologique en 2016, contre 17% en 2015 et seulement 6% en 2011. En 2020, les ventes en volume de vin bio sur le marché ont continué leur augmentation, passant de plus de 43 millions de litres en 2017 à près de 46 millions de litres en 2020. À mesure que les ventes de vin globales augmentent, la part en pourcentage du vin biologique n'augmente que très légèrement, atteignant toutefois 22% en volume en 2020. (Euromonitor International, 2021).
- la recommandation d’un proche ;
- le cépage du vin
- la marque ;
- le pays d’origine ;
- les offres promotionnelles ;
- le design de la bouteille.
Les vins provenant d’appellations méconnues et de cépages rares et anciens sont de plus en plus tendance. Les vins français restent une référence sur la carte des vins les Suédois développant un intérêt croissant pour les vins complexes,
fruités, élégants et de terroir (Business France, 2021).
Le consommateur suédois a tendance à de plus en plus substituer le vin à l'alcool fort, dans la mesure où le vin est socialement plus accepté, que sa consommation modérée a des effets bénéfiques et qu'il est moins coûteux que les spiritueux. Une des tendances les plus fortes et communes aux pays traditionnellement consommateurs de vin est l'intérêt pour les vins les plus chers et de meilleure qualité. Les ventes de vin avec un prix supérieur à 150 SEK (soit 14,75 EUR) augmentent au détriment de ceux de moins bonne qualité. Mais la majorité des ventes se situe sur les vins milieu de gamme vendus entre 6,87 et 11,77 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 8,83 EUR. Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 45 EUR en circuit CHR et 10 EUR sur le marché de monopole ou en supermarchés.
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