Procédure d'importation

Pour se faire référencer auprès du monopole d'Etat, Systembolaget, qui dispose aujourd'hui de plus de 1.700 vins référencés, il existe 3 listes de produits :

- la liste principale : pour introduire des nouveaux produits sur sa liste principale, Systembolaget établit un plan produit annuel et, sur cette base, diffuse des appels d'offres tous les mois auprès des importateurs. Après une première sélection sur le dossier et sur le prix, un tiers des produits environ sont retenus pour une dégustation à l'aveugle. Le meilleur est choisi et lancé six mois après. Il s'agit là du moyen le plus efficace pour s'introduire sur le marché. Pour qu'un produit se maintienne sur liste principale, il doit réaliser des volumes suffisants, selon un barème. Hormis cela, un importateur peut toujours demander qu'un produit soit intégré sur la liste principale à titre de test (lancement limité dans un nombre de magasins, environ deux ans d'attente, obligation de l'importateur de récupérer les invendus des magasins lorsque les ventes sont insuffisantes pour que le vin se qualifie en liste principale). Il existe une liste "permanente", avec des appels d'offres deux fois par an, en avril et octobre et une liste "temporaire" avec des appels d'offres quatre fois par an soit printemps, été, automne et hiver.

- l'assortiment sur commande ("beställningssortiment") correspond à des produits non disponibles en stock chez Systembolaget, mais disponibles chez les importateurs. L'accès à la liste sur commande est libre. Mais les chances de vendre en quantité les produits qui y figurent sont faibles (absence de publicité par les journalistes ou le monopole lors du lancement, produits jamais présents dans les magasins mais seulement accessibles avec un délai d'une semaine environ, ce qui est très dissuasif dans le contexte suédois, où plus de 70% des vins sont consommés dans les 24 heures après l'achat). Enfin, Systembolaget peut aussi acheter des petits lots (vins chers ou rares, par exemple), sans passer par la procédure d'appel d'offres.

Le monopole de distribution Systembolaget n'est pas autorisé à importer directement (sauf exception : procédure "import service", pour les particuliers). Il est tenu d'acheter à des importateurs locaux. Un exportateur de vin doit donc passer par un importateur suédois. Plus de 765 ont été agréés, dont une centaine de professionnels. Les dix premiers réalisent plus de la moitié des volumes de vins et plus de 70% des vins français. L'ancien monopole d'importation Vin & Sprit, aujourd'hui Absolut Pernod Ricard (V&S) est un importateur parmi tant d'autres mais reste leader des achats du monopole en vins. Un certain nombre de grossistes sont également actifs.

A noter que la vente directe constitue un nouveau débouché pour les petits producteurs, puisque suite à un arrêt de la Cour de Justice de l'Union européenne condamnant les limitations imposées par l'Etat suédois à l'importation d'alcool par les particuliers, ce système de vente directe est devenu légale et constitue donc une alternative au monopole. Des clubs de vins suédois se sont développés et proposent aux particuliers des vins plus rares et moins chers. Le système est le suivant : les clubs de vins envoient une liste de vins à leurs adhérents, qui passent commande. Les bouteilles commandées sont envoyées dans un entrepôt, avec les taxes d'accise à payer. Le but étant de fidéliser le vigneron en cas de développement des ventes.

Lieux de vente

Ventes au détail

Le monopole suédois Systembolaget - captant 90% du marché off-trade - possédait 430 magasins en opération en 2020, dont environ 250 réalisant plus de 80% de ses ventes totales, et plus de 500 agents accrédités en zones non-urbaines.

Au côté des magasins Systembolaget, une partie des ventes au détail est réalisée par les compagnies de transport. Les navires en mer Baltique proposent du vin et des spiritueux à leurs clients. Elles proposent des tarifs Duty Free dès lors que les navires font escale dans les îles d’Åland, situées entre la Suède et la Finlande.

Même si le marché de l'importation est moins concentré qu'en Finlande, en Suède un total de près de 500 importateurs fournissaient le monopole en 2021, dont environ 80 seulement captaient 99% de ce marche en valeur. La vente de détail du vin aura représenté entre 88 et 90% du total des ventes de vin du pays en 2020 (Business France, 2021).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Il existe près de 9.300 débits de boissons alcoolisées en Suède (restaurants, bars, discothèques...). Il est rare que les restaurateurs s'occupent eux-mêmes de leur importation de vins. Le monopole d'Etat a vendu sa société spécialisée dans la commercialisation de vins dans le domaine de la restauration (Restaurangpartner) au groupe ICA (division ICA Meny) en 2002. De fait, c'est ce groupe qui domine pour un accès direct au secteur de l'HORECA dans ce pays.

La consommation on-trade aura représenté entre 10 et 12 % du marché en 2019 (Business France, 2020) et connu une vraie montée en puissance compte tenu de l'explosion du nombre des restaurants dans la période pré-COVID. Le chiffre d’affaires du secteur HoReCa a atteint 13,26 Mds EUR en 2018, soit une croissance de 5 % par rapport à 2017, croissance confirmée l'année suivante.

Il faut noter que dans un souci de rentabilité, les importateurs eux-mêmes, disposant d'une force de vente spécialisée vers la restauration, réalisent une part importante de leurs ventes avec le monopole. En outre, il est difficile pour les petits acteurs d'être réellement présents sur le marché de la restauration. Les gros importateurs et les brasseries sont dotés d'arguments commerciaux qui les avantagent, tels que la possibilité d'octroyer une aide aux restaurants à leur démarrage, la fourniture de matériel gratuit etc. Une telle politique d'accompagnement leur permet d'imposer en retour une certaine exclusivité tacite.

La crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance – mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible en Suède, avec environ 2% des volumes, elle est toutefois en croissance. En Suède comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 10,05 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 96,4% (IWS, 2020).

Bien que la politique en matière de distribution d'alcool soit toujours très stricte et exclusivement gérée par le monopole d'Etat, il est possible depuis juin 2007 de procéder à la vente directe, c'est à dire via Internet. Suite à un arrêt de la Cour de Justice de l'Union européenne, il est en effet désormais légal de commander ses vins sur Internet et de se les faire livrer en Suède pour un usage privé. Outre cette flexibilité concernant la commercialisation via internet pour un usage privé, la législation reste très stricte : Seul un particulier est autorisé à expédier à un autre particulier en Suède des boissons alcoolisées en tant que cadeau et ce dans la limite de 2 litres de vin (1 litre pour les spiritueux). En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Le site Wine Searcher permet d'accéder à certains des acteurs du commerce du vin en ligne.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Le marché suédois du vin est dominé par le distributeur monopolistique Systembolaget (tout comme Alko en Finlande et Vinmonopolet en Norvège). Depuis quelques années, il existe toutefois un certain nombre de marchands de vin indépendants sur Internet qui vendent directement aux consommateurs suédois.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Suede on peut notamment citer :

• Vinoteket

• Chateau Wine Direct

• Flask Posten

• Burk Bolaget

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Le vin suédois est soumis au droit d'accise, qui s'applique en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. La directive 92/83/CEE du Conseil du 19 Octobre 1992 concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise.

Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-delà de ces taux minimaux, les Etats membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

Droits d'accise par hectolitre (juillet 2020) :
- Taux standard pour les vins tranquilles et effervescents : 242,31 EUR/hl ;
- Taux réduit pour les vins tranquilles et effervescents n'excédant pas 8,5% vol. :
pour un % d'alcool inférieur à 2,25 : 0 EUR/hl ;

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne. 

Le taux de TVA est de 25% sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et le total des droits d'accises.

La marge d'un importateur s'élève à environ 15%.
Dans les hôtels restaurants, un vin est vendu 2,5 à 3,5 fois plus cher que par Systembolaget au détail, soit 5 à 10 fois plus que le prix au départ.
La marge pratiquée par Systembolaget pour les vins est de 19%, à laquelle il faut ajouter une somme de 3,50 SEK par unité. Le fait de prendre un fixe par unité avantage les gros emballages comme les bag-in-box. Le prix moyen d'une bouteille vendu dans les magasins Systembolaget est de 78,40 SEK soit 7,44 EUR

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

La Suède faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin importé depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 5,18 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 6,87 et 11,77 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 8,83 EUR. Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 45 EUR en circuit CHR et 10 EUR sur le marché de monopole ou en supermarchés. Pour les vins blancs moyen de gamme, le prix moyen se situe environ à 100 SEK (ce qui correspond environ à 9,55 EUR), tandis que pour les rouges, le prix moyen serait plutôt de 130 SEK (12,45 EUR). Bien évidemment, pour les « bag in box », le prix moyen se situe à un niveau inférieur.

Les vins français apparaissent comme les plus chers du marché, ce qui s'explique certes par la présence des champagnes et des vins fins (sur les vins vendus à plus de 300 SEK, soit plus de 28,70 EUR, la part de marché française est d'environ 70% d'une année sur l'autre), mais aussi par un manque de compétitivité de la France dans les niveaux de prix moyens, dégageant de forts volumes.

Moyens de promotion

La promotion et la publicité pour les boissons alcoolisées ont été interdites en Suède jusqu'en 2003. La publicité est autorisée, depuis, pour les boissons alcoolisées de moins de 15% de volume d'alcool, assortie de mises en garde codifiées sur les dangers liés à l’alcool.

Un bon nombre de journaux et revues consacrent périodiquement des articles sur les vins et spiritueux. Il existe également de nombreux magazines spécialisés dans le vin, importants dans le cadre d'une politique de communication efficace. On citera : Allt om Mat  ; Livets Goda ; Vin & Bar Journalen.

Par ailleurs, les importateurs peuvent aussi effectuer des opérations de marketing :
- des visites auprès de restaurants en présentant leurs produits ou en offrant des échantillons gratuits ;
- une publication d'informations sur de nouveaux vins dans des magazines comme "Vin & Sprit Journalen" publié par V&S ainsi que dans des revues commerciales.

Des dégustations sont organisées fréquemment par des importateurs, agents, restaurants et autres. Systembolaget organise aussi des dégustations pour journalistes deux fois par mois pour faire connaître des produits nouveaux.

Par ailleurs, participer à un salon spécialisé est un autre moyen de promotion pour les viticulteurs. Le principal salon professionnel est Gastronord & Vinordic and Stockholm Food and Wine. Les importateurs suédois visitent aussi les grands salons internationaux.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Il existe également de plus en plus de clubs de vins, comme le Sweden Wine Club, qui proposent des ventes directes aux particuliers, sans taxes, donc à des prix 20% inférieurs à ceux des magasins d'Etat.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

VINORDIC, Stockholm, Avr. 2024
VINORDIC, Stockholm, 9 Avril 2024

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.