Consommation

Le marché du vin est en pleine expansion dans la cité-Etat de Singapour. La consommation de vin a doublé entre 2000 et 2010. Le vin fait aujourd'hui partie intégrante du mode de vie urbain et moderne de la population cosmopolite du pays. En 2020, la consommation de vin aura été de 12,28 millions de litres, ce qui représente une consommation de 2,1 litres par habitant et 0,05% de la consommation mondiale basée sur les calculs 2021 de l'Organisation internationale de la vigne et du vin. Toutefois, les importations sont bien plus importantes avec 31,7 millions de litres sur l'année 2019.

Grâce à ses infrastructures modernes et sa position stratégique, Singapour joue un rôle de plateforme logistique et de distribution, avec un niveau de réexportation estimé à plus de 45 % pour le vin et plus de 70 % pour les spiritueux. Les principaux pays destinataires sont le Vietnam, la Malaisie, la Chine, le Japon et Taïwan.

Le marché des boissons alcoolisées reste dominé par la consommation de bière, qui représente à elle seule 87,3% des alcools consommés, avec une consommation par habitant de 22 litres en 2019 (Carlsberg Group, 2020). Le marché singapourien du vin consommé localement reste très réduit. Le vin ne représentait que 8,8% de la consommation d'alcool en 2020 (Business France, 2021), mais les perspectives sont bonnes. Pour plus d'information, consulter ce lien.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Bien que limité par sa superficie et sa population, Singapour demeure le marché le plus mûr d’Asie du Sud-Est. Le pays abrite un nombre important de consommateurs aux modes de vie résolument occidentalisés disposant d'un PIB par habitant largement supérieur à la moyenne asiatique, équivalent à celui d’un pays développé. On peut ainsi distinguer trois catégories de consommateurs de vin :

- les ressortissants expatriés étrangers : ils sont minoritaires (plusieurs centaines de milliers, toutefois, en 2020) mais influencent considérablement le paysage du vin : la diversité des origines des expatriés explique la diversité des types de vins proposés sur le marché singapourien. Ce sont des consommateurs avertis et informés, très sensibles à différentes considérations (vignoble, région, label/appellation d'origine, pays d'origine...). C'est ce groupe de consommation qui crée les tendances de consommation qui sont suivies par les deux autres groupes ;
- les jeunes Singapouriens à moyen/haut revenu : ils sont âgés de 25 à 40 ans et essaient de s'informer sur les différentes qualités de vins. Ils n'ont pas toujours les connaissances suffisantes pour trouver le bon vin, alors ils procèdent par essai ;
- les moins de 50 ans au revenu moyen : ils consomment du vin occasionnellement mais n'ont pas de niveau de connaissance très élevé. Généralement, leurs achats suivent la tendance. Ils sont très sensibles au rapport qualité/prix.

Plus de 30% des consommateurs de vin sont des femmes (European Commission, 2021).

Parmi les consommateurs asiatiques, les Singapouriens sont les plus avertis en matière de vins. Ils auraient plus d'assurance lors de l'achat et seraient très soucieux de s'informer (au travers de revues et guides internationaux, cours d'œnologie, etc.).

Par ailleurs, le vin est passé du statut de produit exotique tendance, à un produit consommé couramment. C’est un produit jeune, convivial, à la mode, réputé "bon" pour la santé, mais aussi synonyme de statut social. De plus en plus de clubs de vin ont vu le jour ces dernières années. Et les dégustations en ville ne se comptent plus.

La consommation de vin progresse dans les foyers. Il est désormais devenu un cadeau (pour les entreprises et les particuliers).

Pour plus d'information, consulter ce lien.

Liens utiles :
- clubs œnologiques/cours d'œnologie : Wineconnection ; The 90 plus Wine Club ;

Le moment et le lieu de consommation

La consommation de vin est globalement saisonnière et influencée en particulier par les fêtes nationales. Ainsi, la consommation de vin est plus importante de novembre à février car cette période est marquée par plusieurs évènements : le Nouvel an chinois, Noël, la nouvelle année et Thanksgiving pour les expatriés. Les mariages sont également l'occasion de consommer du vin. Le vin est associé aux moments de convivialité et aux dîners d'affaires en hôtels et en restaurants. Le secteur de l'HORECA représentait 31% des volumes de vins commercialisés sur Singapour en 2019. Environ 80% des boissons alcoolisées commercialisées en CHR le sont dans les pubs, bars et hôtels et 20% sur d’autres points de vente comme les coffee shops (Euromonitor, 2020). Les ventes de vin dans le circuit Café, Hôtel, Restaurant (CHR) auront représenté un pic de 60% du marché du vin en valeur en 2019 avant la pandemie de la COVID-19. La consommation de vin au quotidien, tout au long de l'année, s'accroît, en particulier dans les hôtels et les restaurants. De plus en plus de bars spécialisés ont fait leur apparition à Singapour ces dernières années (bars à cocktails, bars à whisky, « speakeasy »...). Les barmans y sont de véritables « mixologistes », reconnus comme ayant un véritable savoir-faire et utilisant des produits innovants et de qualité.

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La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Les vins tranquilles sont largement prisés, avec 89 % de part de marché en 2020 contre 10 % pour les vins effervescents (Business France, 2021). Comme dans la plupart des autres pays d'Asie, la suprématie du vin rouge est incontestée à Singapour, et ses vertues pour la santé sont mises en avant. La consommation totale se répartissait en 2020 de la façon suivante :
- plus de 51% de vin rouge (notamment le Cabernet Sauvignon suivi par le Shiraz) ;
- plus de 39% de vin blanc (le plus populaire est le Chardonnay suivi par le Riesling) ;
- près de 10% de vin rosé.

Le succès du vin rouge s'explique par le fait que les Asiatiques considèrent qu'un bon vin doit être de couleur rouge et que les vertus de la consommation de vin rouge et des flavonoïdes ont été vantés dans les magazines scientifiques. Le vin blanc est particulièrement apprécié des femmes, en particulier en apéritif. Le marché du vin rosé se développe puisqu'il a connu une croissance de 24,2% entre 2010 et 2014, et que cette progression ne montre pas de signe de faiblesse. On observe un intérêt croissant pour les vins bio, naturels ou en biodynamie, portés par les restaurants et points de vente spécialisés en cuisine/produits bio. Les vins effervescents sont également dans la tendance les champagnes sont de plus en plus concurrencés par les autres vins effervescents, notamment le prosecco et le Cava (Business France, 2021).Le marché des importations de champagne aura augmenté en volume de 15,3% avec plus de 1,32 millions de bouteilles commercialisées en 2019, faisant entrer Singapour dans le top 20 des marchés export de vins de champagne. Si cette vingtième place a été conservée en 2020, la crise liée au Covid-19 aura fortement impacté les exportations de champagne vers Singapour. Elles auront chuté de plus de 40,7% entre 2019 et 2020 (Comité champagne, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Bien que le pouvoir d'achat moyen soit particulièrement élevé dans ce pays, le principal critère de sélection du consommateur singapourien est le rapport qualité/prix. Le prix du vin est très élevé en moyenne dans ce pays. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 12,47 et 28,05 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 18,70 EUR, l'un des plus élevés au monde, et stable sur l'année 2020. Singapour propose une grande palette de prix, compte tenu de l'importance de l'offre en vin, mais les prix sont généralement importants. D'une façon générale, les vins proposés en grande surface sont le plus souvent compris entre 20 SGD et 40 SGD (soit entre 12,50 et 25,00 EUR).

Le vin français est bien perçu par les fins connaisseurs mais sa notoriété n'atteint pas encore la plupart des consommateurs Singapouriens. Cela s'explique par la multitude de labels proposés et surtout par un manque d'information. Les vins australiens et américains sont proposés avec une notice expliquant les caractéristiques du vin, ainsi que la manière et le moment de le consommer. Ils donnent ainsi des conseils pratiques qui font défaut aux vins français, qui eux se concentrent sur la région, l'origine et le vignoble. La consommation de vin est une question de statut social. Le poids des expatriés de toutes nationalités, mais largement occidentaux, ainsi que le nombre élevé de touristes influence aussi les tendances en matière de sélection du vin. Le consommateur utilise de plus en plus les applications pour smartphone, les réseaux sociaux et les sites Internet pour se renseigner, faire ses choix de vins et acheter en ligne.

Pour plus d'information, consulter ce lien (Cellar Asia, 2020).