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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Le nombre de distributeurs a augmenté rapidement ces vingt dernières années, et s'élève aujourd'hui à prés de 200. Compte tenu de la taille du marché, les importateurs sont assez généralistes et à compétence régionale. Certains sont cependant spécialisés sur des niches de marché (particuliers aisés, avitaillement, restauration, etc.). Le vin au détail se vend par l'intermédiaire d'un grand nombre de commerces détenteurs d'une licence d'importation.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
La vente du vin au détail représentait près de 70% des volumes de vin commercialisé localement en 2020 (Business France, 2021), une exception dans un pays qui traditionnellement achète majoritairement ses boissons alcoolisées auprès du secteur CHR (Wine Australia, 2020). Elle se fait par les chaînes de distribution (plus de 75% des volumes) qui sont détenues par trois opérateurs NTUC Fair Price, Meidi-Ya et Dairy Farm.

Généralement, les chaînes importent elles-mêmes et fonctionnent par bon de commande car les stocks coûtent cher à Singapour.
Pour le commerce de vin de détail, les opérateurs doivent posséder une licence d'importation, facile à obtenir. Aujourd'hui, tous les supermarchés et hypermarchés disposent d'un espace pour le vin, voir même des boutiques spécialisées.

Les cavistes, qui détenaient plus de 15% des ventes totales de vin à Singapour en 2020, proposent des vins plus originaux et jouent un rôle important dans l'introduction de nouvelles cartes. En revanche, ils ont beaucoup souffert de la crise asiatique.

Il faut noter l'importance des commandes de la compagnie aérienne nationale Singapore Airlines (SIA) qui importe de gros volumes (près de 20% des importations de vin), ainsi que du secteur duty free avec l'aéroport national de Changi (plus de 68.3 millions de passagers en 2019, en hausse de 4% en un an) et le port passagers (plus d'1,6 millions). Ces commandes ont toutefois été quasiment stoppées en 2020 en raison de la crise de la COVID.

Il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Le secteur CHR représente 31% des volumes de vins commercialisés sur Singapour (Business France, 2020). Environ 80% des boissons alcoolisées commercialisées en CHR le sont dans les pubs, bars et hôtels et 20% sur d’autres points de vente comme les coffee shops (Euromonitor, 2019). Les ventes de vin dans le circuit Café, Hôtel, Restaurant (CHR) auront représenté 60% du marché du vin en valeur en 2019. Ce secteur joue un rôle de premier plan dans la consommation de vin dans ce pays. 70% du marché du Champagne et plus de 60% du vin passent par le CHR. Les hôtels réduisent actuellement le nombre de fournisseur mais exigent un service et des frais de référencement. L'abondance de l'offre confère une position de force aux acheteurs. Les bars et restaurants sont ouverts à une offre variée et de qualité. De plus, certains restaurants importent directement. Le pouvoir d'achat des consommateurs et le dynamisme du secteur touristique sont des moteurs importants des ventes de vin en CHR.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Les ventes en ligne s'appuient sur un nombre d'internautes de plus de 5,8 millions en 2020, soit un taux de pénétration de plus de 88,4% (IWS, 2020).

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Ewine Asia est un exemple du dynamisme des sociétés impliquées dans le commerce du vin en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin sur Singapour on peut notamment citer :

  • Popu Wine
  • Vinomofo
  • Wine Online
  • Alcohol Delivery

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Singapour pratique des droits d'accise assez élevés : ils s'élèvent à 88 SGD par litre d'alcool pur pour le vin tranquille et effervescent (soit environ 55,33 EUR/litre ou 553 EUR/hl) et 8,91 SGD (5,60 EUR) par bouteille.

Une TVA de 7% est appliquée sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et le total des droits d'accises.

En plus de ces droits d'accise, il faut ajouter la taxe sur les biens et services pour tous les produits entrant sur le territoire. Elle est actuellement de 5%. Pour plus d'information, consulter le site des douanes.

La marge des hôtels-restaurants sur le vin est proche de 50%. Celle de l’importateur est au-dessous de 30%.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Les vins entrant à Singapour ne sont pas assujettis à des droits de douane. Le prix d'une bouteille de marque réputée française peut aller jusqu'à 130 SGD (environ 81 EUR) et plus. Les marques de vins de qualité supérieure sont généralement vendues en magasins spécialisés. Pour plus d'informations, veuillez consulter le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 17,34 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 12,47 et 28,05 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 18,70 EUR, l'un des plus élevés au monde, et stable sur l'année 2020. Singapour propose une grande palette de prix, compte tenu de l'importance de l'offre en vin, mais les prix sont généralement importants. D'une façon générale, les vins proposés en grande surface sont le plus souvent compris entre 20 SGD et 40 SGD (soit entre 12,70 et 25,40 EUR). En dessous, il s'agit de vin de marque moins connues provenant d'Italie, d'Espagne, d'Europe de l'Est, etc. Dans une gamme plus élevée, il y a des vins de qualité supérieure provenant de France surtout, mais aussi d'Australie, de Nouvelle-Zélande et des Etats-Unis.
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Afin de promouvoir son vin, il est conseillé à un exportateur de participer avec son partenaire local à plusieurs salons :

- le Food Hotel Asia est le salon régional de référence qui a lieu tous les deux ans en avril. La Sopexa est chargée de l’organisation du pavillon français ;
- le Tax Free World Association, salon annuel, concerne plus les spiritueux destinés au duty-free ;
- le Pro Wine Asia
(l'édition 2021 aura lieu à Hong-Kong du 7 au 9 septembre 2021 puis sur Singapour du 10 au 13 mai 2022).
- le salon régional Vinexpo Asia qui a lieu à Hong Kong est également un des salons importants pour le marché du vin en Asie du Sud-Est.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

De plus, il existe de nombreuses revues sur le vin à Singapour telles que :

- le revue professionnelle régionale The Wine Review (parution trimestrielle) par un des spécialistes locaux, M. Ch’ng Poh Tiong ;
- 2 revues grand public :
Cuisine and Wine Asia (parution trimestrielle ; 60.000 lecteurs) qui est consacrée au circuit CHR ;
Wine & Dine (parution mensuelle ; 28.000 exemplaires), destinée au grand public.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
PROWINE ASIA - SINGAPORE, Singapore, 25 Avril 2023
VINEXPO ASIA, Singapore, 23 Mai 2023
WORLD’S LEADING WINES SINGAPORE, Singapore, Oct. 2023
VINEXPO ASIA, Singapore, Mai 2024
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Octobre 2022

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