Consommation

La consommation de vin en République Tchèque aura été stable entre 2019 et  2020 avec 210 millions de litres de vin consommé, ce qui représente également l'équivalent des volumes de 2016, et une consommation de 23,2 litres par habitant et par an (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). La consommation de la République Tchèque est caractéristique des pays émergents producteurs de vins, avec une croissance constante, tant en terme de qualité des produits que de volume consommé. En ce sens, la consommation de vin a suivi l'augmentation des revenus des Tchèques, en particulier des classes moyennes dont l'occidentalisation des modes de consommation est croissante.

D'une manière générale, les Tchèques sont des gros consommateurs d'alcool : 11,9 litres équivalent d'alcool pur ont été consommés en 2019 (OCDE, 2021), ce qui place le pays au 3ème rang mondial et européen (EU 28). Cette consommation d'alcool se fait principalement par le biais de la bière, la République Tchèque étant le 1er consommateur mondial de bière par habitant avec plus de 188,6 litres par habitant en 2019 (Kirin Holdings, 2021). La consommation de spiritueux représente environ 3,8% de la consommation de boissons alcoolisées (Business France, 2021).

Le marché tchèque du vin est relativement limité : il ne représentait que 0,89% de la consommation mondiale de vin en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). En outre, parmi les boissons alcoolisées consommées dans le pays, le vin ne représentait que 12% cette même année contre plus de 83% pour la bière (Business France, 2021). Toutefois, il est estimé que ce marché poursuive une progression, le vin étant un produit de plus en plus à la mode et le pouvoir d'achat devant croître dans ce pays (Euromonitor, 2020).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Le consommateur tchèque typique est une personne d'âge moyen de statut social élevé. En République tchèque, plus d’un habitant sur deux consomment régulièrement du vin. En 2021, une majorité des Tchèques âgés de 40 à 49 ans consomment du vin. Néanmoins, les consommateurs de vin sont de plus en plus jeunes. La cible à privilégier semble être les jeunes cadres, attirés par l'effet de mode du vin et le style de vie occidental. Ce sont eux qui génèrent la croissance actuelle du marché. Le retour de la croissance économique et l'augmentation du niveau de vie et du pouvoir d'achat des tchèques sont des moteurs de la croissance du marché.

Le consommateur tchèque est de plus en plus conscient des effets bénéfiques pour la santé de la consommation modérée du vin rouge. Parallèlement, il est à présent beaucoup plus vigilant sur sa consommation d’alcool qu’auparavant (tolérance zéro pour la conduite).

De manière générale, les consommateurs ont tendance à se tourner vers des produits de qualité au détriment des produits bas de gamme. Ils achètent donc des vins à des prix plus élevés que dans le passé, et ce grâce à un pouvoir d'achat en augmentation. Le pouvoir d’achat par habitant en République tchèque est le 2e plus élevé parmi les pays de l’Europe centrale et orientale (derrière la Slovénie).

Il est un consommateur curieux et attiré par les nouveautés. Néanmoins, le prix d’une bouteille reste encore un facteur déterminant, même si la qualité est un critère de plus en plus mis en avant. Les Tchèques consomment du vin plusieurs fois en semaine, le plus souvent en fin de journée (Business France, 2021).

La consommation de vin se concentre dans les grandes villes (Prague, Brno, Ostrava). La densité de grandes surfaces y est forte et le nombre de détaillants (cavistes, bars à vins) n'a cessé de croître ces dernières années. La capitale, Prague, jouit d'un très haut niveau de vie et d'un aspect multiculturel dû à son grand nombre d'expatriés et de touristes invitant le consommateur tchèque à se tourner vers l'offre étrangère.

Les vins haut de gamme restent réservés à une élite qui se développe et aux touristes, de plus en plus nombreux dans le pays. Le consommateur type est également de plus en plus curieux et les vins du Nouveau Monde (Argentine, Chili, Australie) sont de plus en plus populaires, bien qu'encore exportés en quantité assez modeste. Il faut noter également que les vins slovaques, hongrois, bulgares et macédoniens sont appréciés du consommateur et ont vu leurs parts de marché passer de 23 à 26% en 4 ans, entre 2010 et 2014, et progresser depuis. Ils représentent toujours plus d'un quart de la consommation nationale. En 2019, la Hongrie était le second exportateur en volume et le quatrième en valeur du pays, avec la Slovaquie quatrième en volume, soit un total des deux pays de 31,9% en volume (Comtrade, 2020).

Liens utiles :
- club œnologique : Wine Club (French Wine SRO) ; Vino-klub.

Le moment et le lieu de consommation

Les vins et les spiritueux sont principalement vendus dans le circuit « off-trade ». Environ 75% des vins vendus en 2020 l'ont été dans le commerce de détail et 25% dans les restaurants et les bars (Business France, 2020). Les Tchèques consomment donc le vin principalement à leur domicile. Cependant, il devient de plus en plus fréquent que les consommateurs tchèques (en particulier les femmes) se retrouvent autour d'un verre de vin au café ou au bar de leur quartier. Le vin est aussi associé aux moments festifs, et de plus en plus privilégié sur les spiritueux, pour des raisons de santé. Une fête du rosé est organisée en mai chaque année. Les bars à vins se développent, en particulier à Prague.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Comme en 2019, les Tchèques auront consommé plus de vin que jamais auparavant (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). Ce sont traditionnellement consommateurs de vins blancs avec plus de 61% des vins consommés en 2020, contre 29% pour les vins rouge (Business France, 2021). Compte tenu des conditions climatiques, la production locale est aux deux tiers orientée vers les vins blancs (CBI-UK, 2018). Ce sont notamment les vins rosés dont la consommation enregistre une croissance dynamique avec 10% des vins consommés.

Longtemps considérés comme des consommateurs de vin blanc, les Tchèques privilégient de plus en plus les vins rosés et pétillants. Les vins rouges sont majoritairement importés et profitent de la hausse de la consommation (autour de 33%). Même s'ils pourraient s’imposer à terme comme la première catégorie de vins consommés en République Tchèque, les vins blancs et les vins rosés sont pour l'instant largement préférés aux rouges.

Pendant longtemps, les vins rosés ont été très peu présents sur le marché car ils étaient perçus comme un mélange de vin blanc et de vin rouge. Cependant, l'intérêt pour le rosé a beaucoup augmenté en République Tchèque ces dernières années. Une fête du rosé est même organisée en mai chaque année. Les préférences des consommateurs tchèques en matière de vin sont, en effet, en constante évolution. Le vin rosé, par exemple, est apprécié comme une agréable et rafraîchissante boisson estivale qui est souvent additionnée à de l’eau. Il est surtout consommé par les jeunes. Ses ventes ont été stable en 2019 (Business France, 2021). Le consommateur tchèque est un consommateur curieux et attiré par les nouveautés Néanmoins, le prix d’une bouteille reste encore un facteur déterminant même si la qualité est un critère de plus en plus mis en avant

Le vin servi en comptoir de bars tiré comme de la bière pression (draught wine) reste populaire dans ce pays. Les vins biologiques font leur apparition sur le marché, dans les magasins spécialisés mais aussi en supermarchés.

Les critères de sélection du consommateur

Le consommateur tchèque est un consommateur curieux et attiré par les nouveautés. Néanmoins, le prix reste encore un facteur d'achat déterminant, même si la qualité est un critère de plus en plus mis en avant. Les Tchèques sont généralement à la recherche de vins peu chers et milieu de gamme (entre 3,10 à 7,70 EUR), sachant que le prix moyen d'une bouteille de vin milieu de gamme est en 2021 de 4,66 EUR. Ce n'est que lors d'achats occasionnels que le consommateur tchèque achète du vin étranger. En général, le critère déterminant reste encore le prix. Cependant, les professionnels signalent qu'il y a de plus en plus de consommateurs qui mettent la qualité avant le prix, notamment depuis des faits divers impliquant des intoxications aux vins bas de gamme, importés souvent illégalement dans le pays. Quelques consommateurs réalisent des achats réguliers de vins étrangers mais ils sont peu fidèles à la marque, et achètent la plupart du temps sur des "coups de cœur".

Le vin français restait encore, en 2021, réservé à un consommateur averti. En effet, son prix ne le met pas à la portée du consommateur moyen. Par ailleurs, la classification des vins français paraît compliquée et peu compréhensible pour le consommateur tchèque qui est habitué aux vins de cépage. L'image que véhicule la France est celle du bien-vivre et du plaisir et le vin français bénéficie d'une bonne notoriété, se plaçant en 2019 au deuxième rang des exportateurs vers ce pays en valeur derrière l'Italie avec 18,8% des parts de marché en valeur (Comtrade, 2020). Ce sont les vins rouges qui auront dominé les exportations françaises de vins tranquilles en 2020 avec plus de 48% des volumes contre 32% pour les vins blancs et 2% pour les vins rosés (Business France, 2021). Les plus appréciés et les plus connus sont surtout les Bordeaux, les Beaujolais et les Bourgognes.