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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

L’importateur reste incontournable pour tout producteur étranger qui souhaite investir le marché tchèque. L'importateur est la personne chargée de placer le produit chez les détaillants, dans les chaînes de supermarchés, les magasins spécialisés ou dans le canal CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants). Les importateurs sont spécialisés selon la nature, la qualité et la provenance des vins. On notera par exemple des acteurs comme Jan Becher-Pernod Ricard. Les distributeurs traitent souvent avec les mêmes importateurs.

La tendance du marché est de raccourcir le canal de distribution, c'est-à-dire, réduire le nombre d'intermédiaires. De plus en plus de détaillants qui vendent aux clients finaux achètent directement dans le pays d'origine.

Seules quelques grandes enseignes s'approvisionnent directement à l'importation, généralement au travers de leur centrale d'achats. Certaines chaînes de grande distribution importent des vins directement depuis le producteur.
Les grandes chaînes de distribution qui achètent de grandes quantités et les petits établissements qui achètent peu de quantités mais des vins de qualité achètent de plus en plus fréquemment une grande quantité directement auprès du producteur.

Dans le canal CHR et spécialement dans les hôtels, il est nécessaire d'avoir des contacts et de connaître des gens (comme des responsables d'achats d'un hôtel) pour introduire les vins dans ces établissements.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

Pour toute information sur les procédure d'importation dans ce pays, consulter ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
La vente au détail du vin en République Tchèque est dominante, avec plus de 75% de parts de marché de la distribution en 2020 (Business France, 2021). Les supermarchés, hypermarchés et discounters sont les principaux canaux de distribution, représentant plus de 70% des ventes de vin au détail. Schwarz (Kaufland, Lidl), Tesco, Ahold Delhaize (Hypernova, Albert) et Makro Cash & Carry sont les principaux acteurs et vendent en grandes quantités à des prix modestes. Ils importent parfois directement des producteurs étrangers et aussi auprès de grossistes en Allemagne.
La République Tchèque détient le réseau le plus dense d’hypermarchés et de supermarchés en Europe. Les chaînes commerciales s'accroissent au détriment des magasins indépendants, en baisse constante.

Les cavistes proposent du vin de qualité, et ce mode de distribution est en croissance avec environ 10% du marché, sachant qu'ils étaient absents de la scène commerciale au début des années 1990.

Il y a plus d'un millier de magasins spécialisés en vins, des gros (de 100m²) aux très petits points de vente familiaux dans les petites villes.

Les marchés traditionnels sont encore importants, en particulier dans les zones rurales.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). La crise économique mondiale des années 2007-2010 avait affecté durablement les ventes de vin dans ce pays, et plus particulièrement celles du secteur Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR). Le secteur se remet toutefois depuis 2013, et aura représenté de nouveau, en 2019, 25% des parts de marché du vin (Business France, 2020). Cette tendance est générale pour l'ensemble des boissons alcoolisées. Les vins de moyenne gamme reviennent fortement et les consommateurs ne se rabattent plus sur des vins bon marché. La demande en vin haut de gamme a tendance à augmenter, et bénéficient notamment de la reprise du tourisme. Les hôtels et restaurants, notamment à Prague, proposent des vins nouveaux et de qualité supérieure. L'hôtellerie et la restauration restent encore les principaux débouchés pour les vins français (40% des vins français sont vendus à travers ce secteur). La présence de vins étrangers est de plus en plus évidente, tendance qui devrait se poursuivre.

Mais il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance – mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en République Tchèque, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 10,6 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 87,7% (Internet World Stats, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Ce lien permet d’accéder à certains acteurs de la vente en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en République Tchèque on peut notamment citer :

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Il n'y a pas de droits d'accise sur le vin. C'est la directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les États membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

Les droits d'accise par hectolitre (Juillet 2020) s'élèvent à :
- Taux standard pour les vins tranquilles : 0 EUR/hl ;
- Taux standard pour les vins effervescents : 90,90 EUR/hl ;

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.
Les vins et spiritueux sont soumis à une TVA de 21% sur la valeur CIF, les droits de douanes et les droits d'accise.

Les marges commerciales sont très variables. Suivant le canal et du vin vendu, les marges varient entre 10 et 30%. Dans le canal CHR, les marges sont hautes et peuvent atteindre les 60 à 300%. Dans les chaînes de distribution, la marge peut varier entre 0 et 100%.

Les marges adoptées par les importateurs et distributeurs tchèques sont supérieures pour les vins français par rapport aux vins en provenance du Nouveau Monde et des autres pays européens.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
La République Tchèque faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à 4,10 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 3,10 EUR et 7,70 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 4,66 EUR. Le prix à l'importation des vins français est le plus élevé. En effet, un vin français coûte environ 12 EUR en moyenne chez un détaillant, alors qu'un vin hongrois coûtera en moyenne 5 EUR, un vin chilien 7 EUR et un vin espagnol 7 EUR. Les importateurs jouent sur le prestige des vins français ce qui peut être un atout mais aussi un inconvénient sachant que le consommateur tchèque n'est pas encore vraiment connaisseur dans le secteur du vin et que le prix est en général son premier critère d'achat. Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 18 EUR en circuit CHR, 8 EUR en magasins spécialisés, 3 EUR en supermarchés et hypermarchés et 3 EUR en épiceries. Près de 70% des ventes de vins en supermarchés et en hypermarchés se déroulent en période de promotion.
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Afin de promouvoir son vin, un producteur doit participer à des manifestations professionnelles comme :

- le Wine Salon of the Czech Republic ;
- le
Gastro Fair Wine & Delicacies qui est le plus important salon d’Europe centrale dans ce domaine ;
- le Salon international du vin
Vinex

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Il est également conseillé d'organiser ou de participation à des dégustations, autre moyen efficace pour se faire connaître dans le pays. La publicité et les éditoriaux dans la presse spécialisée sont également utilisés. Les activités de promotion se limitent essentiellement à Prague, qui est le plus important marché pour le vin. On notera par exemple le magazine Barlife

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
VINEX, Brno, Fév. 2023
VINEX, Brno, Fév. 2024
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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