Procédure d'importation

Avant d'exporter du vin au Portugal, l'entreprise française doit vérifier que l'importateur portugais est bien recensé dans la base de données des douanes françaises soit comme "opérateur enregistré", soit comme "dépositaire autorisé". Cela constitue une garantie quant à l'acquittement des impôts frappant ces produits aux douanes portugaises.

Il est recommandé de s'assurer que l'importateur est également inscrit à l'Institut de la vigne et du vin (IVV) auquel il devra payer une "taxe de promotion" pour tout produit introduit sur le marché portugais.

De plus, un exemplaire de l'étiquette de chaque type de vin doit-être envoyé à l'IVV. Quarante huit heures avant l'arrivée de la marchandise, l'importateur doit informer l'IVV du lieu, de l'heure et de la date d'arrivée de celle-ci pour que cet organisme puisse procéder, s'il le souhaite, à un contrôle technique sur place.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

Pour toute information sur les procédure d'importation dans ce pays, consulter ce lien.

Lieux de vente

Ventes au détail

Les ventes de détail de vin tranquille au Portugal auront représenté près de 82% des parts de marché en 2020, contre 18% pour le secteur HORECA (Business France, 2021). La vente de détail se répartie entre la grande distribution qui domine ce secteur et les cavistes et magasins spécialisés :

- le canal GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) et le petits commerces captent plus de 52% des volumes de la vente de détail. On retrouve ici le leader Continente (groupe Sonae Distribuição) avec plus de 550 points de vente, Pingo Doce, avec plus de 400 points de ventes, Auchan, Spar, Lidl, ou encore Aldi.
Les vins de table se retrouvent majoritairement en grande surface. Quant aux vins effervescents, l'essentiel des ventes se fait à travers les supermarchés.
- les cavistes et les magasins spécialisés, moins développés que sur d'autres marchés, commercialisent des cuvées renommées, de haute qualité, à des prix élevés. Leur compétitivité ne passe pas par le prix mais par la diversité des vins présentés destinés majoritairement aux consommateurs éclairés et connaisseurs. Ils représentaient 48% de la vente de détail en 2020 (Business France, 2020). Compte tenu des volumes relativement faibles pour ce type de produits, l'intervention d'un importateur-distributeur s'avère nécessaire.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Les ventes de vin sur le segment HORECA au Portugal ont représenté jusqu’à 33% du total du marché portugais en 2001. Cette part a diminué chaque année depuis mais se sera redressée en 2019 à hauteur de 18% (Business France, 2020). La confiance des consommateurs et la réduction du prix moyen du vin en restauration ont en effet inversé la tendance. La consommation des vins au Portugal aura augmenté sur le segment HORECA à un rythme supérieur au segment retail. Le volume des ventes en GMS a augmenté de 4%, atteignant 168 M de L, alors que la consommation à l’extérieur connaît une hausse de 8% avec 60 M de L, sur l’année 2018. Les restaurants restent le segment le plus dynamique avec une croissance de 12% dans la vente de vin en bouteilles. Avant la crise de la COVID-19, la part de marché de la restauration était de 6% sur le total des ventes de vins dans la période pré-COVID. Le segment HORECA (HOTELS, RESTAURANTS ET CAFÉS) suivait une belle dynamique, encouragée par la conjoncture économique et la plus grande confiance des portugais (Business France, 2020).

Mais il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume au Portugal.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible au Portugal, elle est toutefois en croissance et dotée d’un fort potentiel. Comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 10,25 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 78,2% (Internet World Stats, 2020).

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Les professionnels portugais, à l'image de Garrafeira Nacional, utilisent aussi ce mode de vente comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Portugal on peut notamment citer :

• Estado Liquido

• Portugal Vineyards

• Tinto

• Winehouse Portugal

On notera aussi les places de marché b2bio, Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Le Portugal n'applique pas de droits d’accise pour les vins tranquilles et les vins effervescents. Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.

Taxes à acquitter pour vins importés :
- Taxe de promotion (mise sur le marché) : elle varie selon le volume (bouteille ou vrac) + coût estampille. Elle doit être acquittée pour les vins et spiritueux. La valeur de la taxe pour les bouteilles de 0,75l est de 1 centime d'EUR/ unité.

Pour tous les types de vins :
- Une demande préalable des estampilles de l'IVV doit être effectuée auprès de cet organisme par l'opérateur. Le coût de l'estampille varie selon le type de vin. Elle peut être vendue à l'unité ou par milliers. Cette demande est accompagnée d'une déclaration des types et volumes (<=0.25l par exemple) de vins que la société souhaite mettre sur le marché ;
- La taxe est acquittée lors du retrait des estampilles ou sur une base mensuelle à travers la remise à cet organisme d'une déclaration des types et volumes de vins réellement introduits sur le marché (inscription de l'opérateur à l'IVV option "système d'autoliquidation").

Les vins tranquilles sont aujourd'hui soumis à une TVA de 13% et les vins effervescents à une TVA de 23% sur la valeur CIF et les droits de douanes.

Les marges commerciales appliquées sur le prix dépendent du type de vin. Dans la grande distribution, elles tournent autour de 20%. Le canal CHR pratique une marge plus élevée.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Le Portugal faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à 12,27 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 2,30 et 7,00 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 4 EUR, stable sur 2020.

Pour plus d'information, consulter ce lien.

Moyens de promotion

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

De nombreux vecteurs de communication peuvent être exploités par les exportateurs pour se faire connaître et promouvoir leurs vins. 

- le bouche-à-oreille ;
- la publicité (affiches, radio…) ;
- la participation à un salon spécialisé comme Expovinis ou encore Vinho Verde Wine Fest ;

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

- les articles dans la presse spécialisée, comme Revista de Vinhos ou l'annuaire Vinhos e Aguardentes ;
- les conseils d’un vendeur dans un point de vente ;
- les guides ;
- les sites Internet.

Pour plus d'information, consultez le site Internet de Wines of Portugal.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.