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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Avant d'exporter du vin au Portugal, l'entreprise française doit s'assurer que l'importateur portugais soit bien recensé dans la base de données des douanes françaises soit comme "opérateur enregistré", soit comme "dépositaire autorisé". Cela constitue une garantie quant à l'acquittement des impôts frappant ces produits aux douanes portugaises.

Il est recommandé de s'assurer que l'importateur est également inscrit à l'Institut de la vigne et du vin (IVV) auquel il devra payer une "taxe de promotion" pour tout produit introduit sur le marché portugais.

De plus, un exemplaire de l'étiquette de chaque type de vin doit-être envoyé à l'IVV. Quarante huit heures avant l'arrivée de la marchandise, l'importateur doit informer l'IVV du lieu, de l'heure et de la date d'arrivée de celle-ci pour que cet organisme puisse procéder, s'il le souhaite, à un contrôle technique sur place.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

Pour toute information sur les procédure d'importation dans ce pays, consulter ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Les ventes de détail de vin tranquille au Portugal auront représenté près de 82% des parts de marché en 2020, contre 18% pour le secteur HORECA (Business France, 2021). La vente de détail se répartie entre la grande distribution qui domine ce secteur et les cavistes et magasins spécialisés :

- le canal GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) et le petits commerces captent plus de 52% des volumes de la vente de détail. On retrouve ici le leader Continente (groupe Sonae Distribuição) avec plus de 550 points de vente, Pingo Doce, avec plus de 400 points de ventes, Auchan, Spar, Lidl, ou encore Aldi.
Les vins de table se retrouvent majoritairement en grande surface. Quant aux vins effervescents, l'essentiel des ventes se fait à travers les supermarchés.
- les cavistes et les magasins spécialisés, moins développés que sur d'autres marchés, commercialisent des cuvées renommées, de haute qualité, à des prix élevés. Leur compétitivité ne passe pas par le prix mais par la diversité des vins présentés destinés majoritairement aux consommateurs éclairés et connaisseurs. Ils représentaient 48% de la vente de détail en 2020 (Business France, 2020). Compte tenu des volumes relativement faibles pour ce type de produits, l'intervention d'un importateur-distributeur s'avère nécessaire.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
L'ensemble des entreprises agissant dans la restauration et l'hôtellerie (hôtels, restaurants, cafés, bars, clubs…) doivent faire face à un contexte évolutif. Le segment CHR – HORECA, historiquement domaine de prédilection pour des vins à forte valeur ajoutée, prémium et élégants, subit en effet une baisse continue des volumes sous la pression d’une préférence croissante des consommateurs pour des moments de consommation à domicile ainsi qu’une offre de plus en plus standardisée dans de nombreux établissements, rendant difficile la justification de prix élevés. Même si les restaurateurs et sommeliers cherchent des produits exclusifs, porteurs d’histoire et capables d’offrir une expérience unique à leurs clients, ce segment fait face à des défis majeurs, notamment une baisse structurelle des volumes et une concentration de la consommation sur des moments spécifiques (fêtes, repas gastronomiques). Tendanciellement, dans ce pays comme ailleurs,  les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis 2020 et le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19.

La forte inflation a également entamé ces dernières années la consommation des clients, entrainant des volumes de dépenses en tensions. Cette inflation a aussi contraint les fournisseurs et les établissements à augmenter le prix des boissons dans ce pays.  Toutefois, après les hausses post-COVID, certains signes indiquent que les prix se stabilisent. Le ralentissement de l’inflation depuis 2024 pourrait permettre une amélioration du pouvoir d’achat favorable à un secteur qui reste largement dominé, en termes de ventes de vin, par le segment de la grande distribution.

Les ventes de vin sur le segment HORECA au Portugal ont représenté en valeur un montant de plus de 4.2 milliards USD soit 85,4% des ventes totales de vin, contre 714,9 million USD pour la consommation au domicile soit 14,5% (Statista, 2024). La consommation des vins au Portugal aura augmenté sur le segment HORECA à un rythme supérieur au segment retail. Les restaurants restent le segment le plus dynamique

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estimait à 2,71 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2024, soit près de 33% de la population mondiale et 70 millions de plus que l'année précédente, soit une augmentation de 2,7% en un an. Ce chiffre devrait atteindre 2,77 milliards en 2025 (Statista, 2024), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2023).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Selon le dernier rapport de l'IWSR, l'essor des ventes de vin en ligne qui a commencé pendant la pandémie s'est non seulement poursuivi, mais a également solidifié sa position en tant que méthode d'achat privilégiée à l'échelle mondiale. On constatait notamment, en 2024, que les sites internet des producteurs de vin étaient devenus les plateformes privilégiées des acheteurs de vin en ligne, suivis par les e-cavistes historiques, qui progressent eux aussi, et les sites internet de la grande distribution dont les références exclusives et leurs systems de "drive" avec collecte des commandes expliquent leurs succès.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2024 près de 6,16 milliards USD au niveau mondial (Statista, 2025), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin, poussé notamment par le développement du commerce électronique.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre. Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. Entre 2020 et 2023, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information auront été les facteurs qui ont poussé les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Les professionnels portugais, à l'image de Garrafeira Nacional, utilisent aussi ce mode de vente comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays et si l’ère de la croissance rapide du vin en ligne est peut-être révolue : la croissance du commerce électronique mondial du vin est sur une trajectoire descendante après une forte hausse pendant les confinements liés à la pandémie. Ainsi, la valeur du commerce électronique mondial du vin a diminué de -6 % en 2023. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent toutefois d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Sa part dans les ventes d’alcool en ligne, proche de 40 % en 2018, était en 2024 supérieure à 50 % si l’on exclut le spiritueux national chinois Baijiu (IWSR, 2025). Elles se montaient à 5,86 milliards USD en 2023 et à 6,16 milliards USD en 2024 (+5,1%). Ces ventes en ligne devraient atteindre 6,73 milliards USD en 2025 (Statista, 2025).

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Le marché mondial du vin à l’ère postpandémie se caractérise par une expérience d’achat touchant de multiples canaux, y compris en matière de consommation hors domicile. Si les consommateurs se rendront toujours dans des bars à vin, ils peuvent aussi être tentés par les offres promotionnelles et les marques et cépages de vins difficiles à trouver, proposées exclusivement par les détaillants en ligne.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Portugal on peut notamment citer :

On notera aussi les places de marché b2bio, Wabel et Wine Searcher.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Le Portugal n'applique pas de droits d'accise pour les vins tranquilles et les vins effervescents. Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.

Taxes à acquitter pour vins importés :
- Taxe de promotion (mise sur le marché) : elle varie selon le volume (bouteille ou vrac) + coût estampille. Elle doit être acquittée pour les vins et spiritueux. La valeur de la taxe pour les bouteilles de 0,75l est de 1 centime d'EUR/ unité.

Pour tous les types de vins :
- Une demande préalable des estampilles de l'IVV doit être effectuée auprès de cet organisme par l'opérateur. Le coût de l'estampille varie selon le type de vin. Elle peut être vendue à l'unité ou par milliers. Cette demande est accompagnée d'une déclaration des types et volumes (<=0.25l par exemple) de vins que la société souhaite mettre sur le marché ;
- La taxe est acquittée lors du retrait des estampilles ou sur une base mensuelle à travers la remise à cet organisme d'une déclaration des types et volumes de vins réellement introduits sur le marché (inscription de l'opérateur à l'IVV option "système d'autoliquidation").

Les vins tranquilles sont aujourd'hui soumis à une TVA de 13% et les vins effervescents à une TVA de 23% sur la valeur CIF et les droits de douanes.

Les marges commerciales appliquées sur le prix dépendent du type de vin. Dans la grande distribution, elles tournent autour de 20%. Le canal CHR pratique une marge plus élevée.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
En recul de 3% en valeur sur l’année précédente, le chiffre d’affaires de la vente de vins français s’élevait en 2023 à 11,26 milliards d’euros. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2024), les volumes de vins français exportés enregistraient une deuxième année de baisse consécutive pour atteindre 122,56 millions de caisses (‐9,4%), leur plus bas historique. Un recul qui s’explique notamment par les effets conjugués du maintien d’une forte inflation dans la plupart des marchés, de la mise au marché de millésimes moins volumiques mais plus chers et de la réduction tendancielle de la consommation de vin sur les marchés matures. Si l’ensemble des catégories de vins et des régions sont impactées, les exportations de vins effervescents restent néanmoins à un niveau élevé d’environ 24 millions de caisses (‐10%), soit un volume supérieur de près de 10% à celui constaté en 2019. Les vins tranquilles passent quant à eux, pour la première fois, sous le seuil des 100 millions de caisses (‐9%). Cette baisse impacte en particulier les vins rouges et rosés : ces derniers représentant plus des trois quarts de la baisse enregistrée en 2023 alors qu’ils constituent les deux tiers des exportations de vins tranquilles en volume.

Le Portugal faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2023 sur ce marché aura été en baisse à 31,3 EUR (Douanes Françaises, 2024).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 3 et 8 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2024 à 5 EUR, en forte hausse sur 2023.
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

De nombreux vecteurs de communication peuvent être exploités par les exportateurs pour se faire connaître et promouvoir leurs vins. 

- le bouche-à-oreille ;
- la publicité (affiches, radio…) ;
- la participation à un salon sp
écialisé comme Expovinis ou encore Vinho Verde Wine Fest et uFOODinExpo (avril 2026).

- les articles dans la presse spécialisée, comme Revista de Vinhos ou l'annuaire Vinhos e Aguardentes ;
- les conseils d’un vendeur dans un point de vente ;
- les guides ;
- les sites Internet.

Pour plus d'information, consultez le site Internet de Wines of Portugal.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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