Consommation

La consommation de vin en Pologne a atteint les 117,9 millions de litres en 2020, un volume en baisse de 18,2% par rapport à 2019 mais en hausse de 7,2% par rapport à 2016 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). La consommation moyenne de vin par an et par habitant est tendanciellement en hausse en Pologne. Elle s’élevait à 3,1 litres pour 2020, un chiffre encore faible au regard des volumes des grands pays consommateurs, mais en augmentation importante et régulière. Elle aura représenté 0,50% de la consommation mondiale en 2020 telle que calculée en 2021 par l'organisation internationale de la vigne et du vin (OIV).

Le marché des boissons alcoolisées croît depuis plusieurs années. La consommation se fait principalement par le biais de la bière, 87,6% des ventes et une consommation par habitant de plus de 97,7 litres en 2019, au 4ème rang des pays les plus consommateurs du monde (Kirin Holdings, 2021). Malgré la forte baisse de sa consommation, la vodka occupe encore la seconde place des boissons alcoolisées les plus consommées, avec près de 30% des ventes sur le segment. La Pologne est le troisième plus grand marché de la vodka dans le monde en valeur et la quatrième en volume derrière la Russie, les Etats-Unis et l’Ukraine. Ce pays est aussi le plus grand producteur de vodka dans l'Union européenne.

Le vin détient néanmoins un potentiel de croissance important puisque les Polonais sont de plus en plus à la recherche de boissons alcoolisés ayant une teneur en alcool plus faible et qui soient plus élaborées. De plus, le vin bénéficie d'une bonne image, puisqu'il est associé à un mode de vie sain et sophistiqué. Cette boisson est entrée à part entière dans les habitudes culinaires et sociales de plusieurs millions de consommateurs. La consommation de vin en Pologne reste accentuée en période de fêtes (Noël, Pâques, première communion, mariage etc.). Les projections les plus optimistes estiment que la consommation par habitant en âge de consommer devrait dépasser les 8 litres à l'horizon 2024, notamment en raison de l'augmentation du pouvoir d'achat dans ce pays.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Le consommateur polonais reste avant tout amateur de bière (87,6%), de vodka et d'autres spiritueux  qui représentaient au total, en 2020, plus de 94% du marché de l'alcool (Business France, 2020).

La Pologne est passée pour la consommation de vin, selon la classification du marché du Wine Intelligence Global Compass, d’un marché "émergent" à un marché "en croissance", caractérisé par une augmentation des volumes et de la fréquence de consommation (Wine Intelligence, 2020). La consommation de vin, encore à l’état de phénomène de mode,est de plus en plus courante dans les habitudes alimentaires locales et séduit toujours plus de consommateurs aisés et éduqués dans les grandes zones urbaines (Business France, 2021).

Le vin est une boisson particulièrement apprécié des femmes, qui préfèrent les vins doux, moelleux et consommés le soir après le repas. En 2019, 50% des foyers polonais ont acheté du vin au moins une fois dans l'année et 30% de la population en âge de consommer ont acheté du vin au moins une fois par mois (Wine Intelligence, 2020), ce qui représentait plus de 9 millions de consommateurs. Les jeunes populations urbaines sont un moteur puissant de la consommation de vin en Pologne. Ils passent d'une consommation régulière de vodka vers une consommation croissante de vin et considèrent cela comme un changement de style de vie (CBI-UK, 2019).

Actuellement, près de la moitié des Polonais en âge de consommer (soit plus de 14 millions) déclarent boire régulièrement du vin, et chaque année de nouveaux amateurs apparaissent dans le pays. La progression des ventes et la popularité croissante du vin laissent présager de la naissance d'une véritable culture du vin en Pologne. La valeur du marché vinicole augmente chaque année. Cette hausse s’explique par la croissance des revenus de la population, mais également par l’attention portée par les consommateurs sur la qualité des vins consommés. Par ailleurs, l’essor du tourisme a également permis un véritable engouement pour les cuisines du monde. Selon les experts, les Polonais approfondissent largement leur connaissance culinaire et vinicole durant les voyages.

Le consommateur est sensible aux noms des domaines de production et aux étiquettes des vins qu'il consomme, qui sont parfois plus important pour lui que la provenance du vin lui-même. Il s'intéresse aussi de façon croissante, comme c'est le cas dans le reste de l'Europe, aux vins blancs et rosés.

Les jeunes générations, mobiles, vont à la rencontre de nouveaux goûts et tirent la croissance du segment des vins de cépages légers, fruités, tranquilles et effervescents. La société polonaise des seniors privilégie essentiellement le vin rouge, léger et tranquille (Business France, 2021).

Pour plus d'information consulter ce lien (Austrade, 2020).

Quelques liens utiles :
- clubs œnologiques : Klubwino ; Domwina

Le moment et le lieu de consommation

En Pologne, le vin est considéré de plus en plus comme une boisson consommée au quotidien puisque 41% des amateurs de vins disent ne plus relier l'ouverture de bouteilles de vin aux moments festifs, même si elle reste encore très consommée lors de "grandes occasions" : Noël, le carnaval, la Semaine Sainte, la première communion, les mariages et autres réunions sociales d'importance. Près de 50% des ventes de vin se réalisent encore pendant ces périodes. Signe de démocratisation, le vin est plutôt consommé au domicile, même si les restaurants et les hôtels sont des vecteurs à privilégier car ils restent des lieux associés aux bons vins.

La consommation de vin en Pologne présente donc encore des caractéristiques de la saisonnalité, avec une demande croissante à l’occasion de jours fériés ou des grandes occasions. Les vins sont largement consommés au domicile: le circuit CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) ne représentait que 4% du total du volume de ventes de vin en Pologne en 2019 (Business France, 2020). Il s'agissait, en tendance, en 2019, de l'un des plus faible taux en Europe pour la vente de boissons alcoolisées (Euromonitor International, 2020).

Pour plus d'information, consulter la section sur les vins et alcool premium du rapport 2019 de KPMG sur les tendances de la consommation des produits de luxes en Pologne (KPMG, 2020).

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Les Polonais dans leur ensemble n'ont plus de préférence pour le vin rouge (41% de la consommation en 2020), mais s'ouvrent de plus en plus, comme dans les autres pays d'Europe, aux vins blancs (55%) et rosés (4%), les vins pétillants représentant 20%. Ils apprécient dans leur majorité les vins doux ou mi-sucrés ainsi que les vins demi-secs. Les jeunes générations, mobiles, vont à la rencontre de nouveaux goûts et tirent la croissance du segment des vins de cépages légers, fruités, tranquilles et effervescents. Les seniors polonais privilégient essentiellement le vin rouge, léger et tranquille. Les séniors polonais privilégie essentiellement le vin rouge, léger et tranquille (Business France, 2021).

Le marché du vin était composé en 2020 des segments suivants: les vins de raisin de qualité et les vins fruités représentaient plus de 60% de la consommation, les vins enrichis de type vermouth et vins doux environ 17% et les vins mousseux 20,5% de la consommation. On aura constaté en 2019 une évolution de la consommation vers des vins et alcools forts, plus recherchés en moyenne par les consommateurs polonais.

Le vin de table est souvent conditionné dans des bouteilles de deux litres. Les vins secs sont de plus en plus achetés par les Polonais. Si les vins rouges restent toujours les plus populaires, la vente des vins rosés a connu une croissance significative. Les jeunes générations, mobiles, vont à la rencontre de nouveaux goûts et tirent la croissance du segment des vins de cépages légers, fruités, tranquilles et effervescents. (Business France, 2021).

Pour le consommateur polonais, le prix n’est plus le seul critère de sélection au moment de l’achat. Désormais, la qualité est tout aussi importante aux yeux du client. La croissance du pouvoir d’achat des consommateurs polonais et l'évolution de la consommation tend à privilégier les vins et les alcools forts plus recherchés. On trouve parmi ces produits les vins français tranquilles et effervescents, le Cognac et l’Armagnac pour un public de connaisseurs.

Il faut noter que le vin fruité est historiquement très apprécié par les Polonais. En raison de la fermeture des frontières sous l'ère communiste, un nouveau marché exclusivement composé de produits locaux s'est développé et a permis l'émergence d'un vin très sucré et fruitée (de mauvaise qualité, fabriqué non pas à partir de raisins, mais de fruits comme la cerise et la pomme) ce qui a fortement orienté les goûts des Polonais vers ce type de saveurs.

Toutefois le goût des consommateurs devient plus sophistiqué et la demande pour du vin demi-sec ou sec est en pleine croissance. Les Polonais suivent également de plus en plus les modes et tendances que prennent les marchés du reste de l'Europe et notamment de la France. En 2020, la France aura conforté sa place dans le coeur de gamme, avec de bons Vins de Pays et dans l'AOP dans toutes ses déclinaisons, et aura complété sa présence avec les belles appellations et les vins de Crus. Il faut noter que les ventes de Champagne, en croissance depuis 2013 mais stables entre 2015 et 2017 ont fluctuées depuis et auront baissé de 7,3% en volume en 2020 après une hausse spectaculaire de plus de 18,2% l'année précédente (Comité Champagne, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Le facteur prix est essentiel dans la décision d'achat des consommateurs polonais, mais la qualité du vin est de plus en plus recherchée et valorisée, ce qui constitue un aspect favorable pour l'expansion des vins premium. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme en Pologne est entre 3,75 et 8,80 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 5,50 EUR. Pour la population aisée, 300 PLN (66 EUR) est le prix minimum pour l'achat d'une bouteille de vin considérée comme premium (KPMG, 2019).

On constate surtout un marché intéressé par les vins à indication géographique protégée (IGP) ou sans indication géographique (SIG), qui représentent plus d’1/3 des exportations de vins (Business France, 2020).

Selon certaines analyses réalisées dans des magasins spécialisés et les épiceries fines, ce sont les conseils que donnent les vendeurs qui incitent à la vente (chez la moitié des personnes sondées). Les prix promotionnels jouent un rôle significatif dans le contexte de vente (37%). Selon 24% des personnes sondées, la publicité à la télé, la radio ou en affichage joue également un rôle dans la décision d'achat. Enfin, les dégustations (16%) et les petits cadeaux gratuits vendus avec les bouteilles (9%) incitent également la vente. Le consommateur a donc des difficultés à choisir son vin et se laisse généralement guider par l'étiquette, la bouteille et le prix.

Un tiers des consommateurs polonais sont en quête de produits prémium à forte image ou valeur ajoutée (CBI, Market Intelligence, mars 2019). Les jeunes générations, mobiles, vont à la rencontre de nouveaux goûts et tirent la croissance du segment des vins de cépages légers, fruités, tranquilles et effervescents. La société polonaise des seniors privilégie essentiellement le vin rouge, léger et tranquille (Business France, 2021). La boisson doit sortir de l'ordinaire et s'écarter du produit de masse pour rencontrer le succès. Cette tendance du marché concerne aussi bien les vins, les alcools forts que les bières du segment de tradition, de fermentation haute. Mais pour un tiers des consommateurs également, si la qualité et le branding sont bons, le prix doit être au plus bas. La pression reste forte sur les marges des distributeurs polonais, dans toutes les gammes de prix, sauf celle des boissons « top premium » : pour ce segment, la clientèle ne regarde plus le prix, pourvu que la qualité soit avérée. Ces tendances devraient dominer le marché polonais dans les années qui viennent et s’imposer aux importateurs polonais dans leurs choix de gammes de produits et leurs stratégies d’achat, ainsi qu'aux distributeurs dans leur positionnement sur le marché. La croissance du pouvoir d’achat des consommateurs polonais et l'évolution de la consommation vers des vins et alcools forts plus recherchés sont deux tendances actuelles importantes qui orientent la sélection des vins par les consommateurs (Business France, 2020). Parmi ces produits, on trouve les vins français tranquilles et effervescents, la France étant le troisième exportateur vers le pays en valeur en 2019 avec 12,21% de parts de marché (Comtrade, 2020).

Pour plus d'information, consulter ce lien (USDA GAIN Report, 2020).