Procédure d'importation

Le marché des vins en Pologne reste entièrement tributaire des importations compte-tenu du caractere marginale de la production viticole nationale. L'importateur est considéré comme le premier maillon de la distribution du vin en Pologne et la figure clef pour entrer avec succès sur le marché. Il constitue le lien qui permet d'accéder à deux canaux principaux : le commerce et les CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants).

Pour commercialiser en gros les boissons alcoolisées, il faut être titulaire d’une autorisation de distribution de gros des boissons alcoolisées (Zezwolenie na obrót hurtowy napojami alkoholowymi). Elle est délivrée par :
- le Maréchal de Voïvodie compétent géographiquement, pour les alcools d'un titre inférieur à 18% et la bière ;
- Le ministère de l'Économie pour les boissons alcoolisées d'un titre supérieur à 18%.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

Lieux de vente

Les supermarchés, les discounters et les magasins indépendants captent l'essentiel des parts de marché de la vente de vin en Pologne.

Ventes au détail

En Pologne, les détaillants représentent le principal canal de distribution du vin avec plus de 96% du volume et 85% de la valeur totale des ventes, leur positionnement reposant sur des segments de prix moins élevés qu'en CHR (Business France, 2021). Le secteur du vin continue sa croissance en Pologne, et il a la particularité d'être très atomisé. Dans ce pays de 37,84 millions d'habitants en 2020, plus de 700 entreprises font le commerce du vin, dont 80% sont des entreprises unipersonnelles, sociétés dont le propriétaire s'occupe de l'import et de la distribution. Ce type d'intermédiaire, qui revient en force après avoir été fortement marqué par la crise des années 2008-2010, est également capable d'importer les meilleurs vins. Par ailleurs on constate la présence importante des enseignes de supermarché, des discounteurs et des magasins de proximité principalement axés sur des vins d'entrée de gamme, vin de table et plus rarement petites gammes d'AOC. Les goûts des consommateurs pour les vins de qualité augmentent à mesure que le marché se développe (le chiffre d'affaires de certains importateurs croît de +20% par an).

Les discounters comme Lidl, Eurocash et Biedronka ont gagné d'importantes parts de marché depuis 5 ans et représentent près 46% des parts de marché. Il faut noter qu'ils offrent également, aux cotés des vins de table de prix modestes, des vins premium entre 20 et 47 EUR, comme des grands crus classés de Bordeaux, qui rencontrent un vrai succès. Les magasins spécialisés souffrent grandement de cette concurrence. des grands crus classés de Bordeaux, qui rencontrent un "franc" succès. Tout le marché est en ébullition, à l'orée des fêtes de fin d'année.

Parmi les détaillants, il existe deux principaux canaux de distribution : les magasins indépendants et les supermarchés.

Les magasins indépendants d'alimentation (n'appartenant pas à des chaînes internationales) avec une taille inférieure à 600 m². Bien qu'ils offrent des prix plus hauts que les super et hypermarchés, ces établissements proposent surtout des vins milieu et haut de gamme. Il s'agit d'une clientèle de connaisseurs et amateurs de vin qui mettront le prix pour avoir un conseil professionnel, un grand choix et des vins de qualité. Le développement des réseaux de magasins spécialisés se concentre surtout dans les grandes villes. En pratique, on retrouve dans tous les centres commerciaux des enseignes comme Roust appartenant au groupe CEDC) ou Swiat Win. Ce canal, fortement touché par la crise représente 18% des ventes totales.

Après les discounters, les super et les hypermarchés sont le deuxième canal le plus important dans la distribution de vin avec 35% de parts de marché. La vente des vins prend de l'essor dans les grandes surfaces. Tesco, Carrefour, et Auchan figurent parmi les plus grands supermarchés et hypermarchés du pays. Malgré l'abondance et la diversité de l'offre dans la grande distribution, près de 50% des ventes au détail concernent des vins à moins de 15 PLN (environ 3,35 EUR) la bouteille. Les vins allant jusqu'à 8 EUR représentent 90% de vente. On trouve des sélections relativement variées, en particulier dans la distribution française avec des vins d’Europe Centrale, Occidentale et de plus en plus du Nouveau Monde.

Encore inexistant il y a quelques années, les cavistes ont connu une rapide progression. On en compte une centaine qui sont le plus souvent l'émergence de petites chaînes liées ou appartenant à des importateurs. Ils sont généralement installés dans les nouvelles galeries marchandes, de plus en plus nombreuses dans les grandes villes.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Traditionnellement, les ventes de boissons alcoolisées en magasins devancent largement celles réalisées dans les bars et restaurants. Cette tendance s’est accentuée depuis 2012, avec l’entrée en vigueur de la loi « Tolérance zéro alcool ». Selon Euromonitor International, suite à sa promulgation, les ventes d’alcools et de spiritueux dans les établissements ont fortement baissé, notamment celles de la vodka. Le circuit CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) ne représentait que 4% du total du volume de ventes de vin en Pologne en 2019 (Business France, 2020). Il s'agit, en tendance, de l'un des plus faible taux en Europe pour la vente de boissons alcoolisées (Euromonitor International, 2018). Cette part de marché a diminué avec la crise mais pourrait rebondir dans les années qui viennent accompagnée par les hausses de pouvoir d'achat.

En valeur, la part de marché est supérieure à celle en volume puisque les prix de vins dans les restaurants sont très élevés. Elle aura été de 15,4% (Business France, 2020).

Les perspectives de croissance pour ce canal de distribution restent peu réjouissantes, compte tenu de la nouvelle législation prévue qui vise à interdire la possibilité de fumer dans les établissements ouverts au public, qui pourraient entraîner une fuite des consommateurs de cigarettes et vins. Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur en Pologne, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Néanmoins, la législation polonaise est en accord avec les régulations locales liée à la vente directe à travers l’UE et la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important, en volume, dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial.

La vente en ligne est encore faible dans ce pays en 2020, mais elle reste dotée d’un fort potentiel (le pays figurait parmi les 26 premiers pays au monde en matière d'accès à Internet avec plus de 30 millions de personnes connectées en 2020 et un taux de pénétration de plus de 78,2% (IWS, 2020). Les enseignes proposant des biens culturels en ligne sont devenus très populaires en Pologne. Ainsi, parmi les clients des vépécistes et des magasins en ligne, plus 25% d'entre eux ont déclaré avoir acheté du vin en 2017. S'il n'y avait que trois sociétés vendant du vin en ligne en 2004, on peut en compter aujourd'hui plusieurs douzaines, malgré un cadre juridique qui reste incertain, à l'image de Dom Wina, Kondrat, ou encore Dobrewina.

En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Pologne on peut notamment citer :

• 101win.pl

• Sklep-ballantines

• Super Alko

• Wina

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Des droits d'accise s'appliquent et sont exprimés en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. C'est la directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les États membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

La Pologne applique des droits d’accise de 158 zloty (39,74 EUR) par hectolitre pour les vins tranquilles et effervescents au taux standard. Ce taux a été revu à la hausse récemment.

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.

Les vins sont soumis à une TVA de 23% sur la valeur CIF, les droits de douanes et les droits d'accise.

La marge d'un importateur s'élève à 20-25%. Celle d'un distributeur à 20% et celle d'un grossiste à 25%.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

La Pologne faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 2,25 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Le marché est dominé par des vins de table de bas prix, mais les vins de meilleurs prix ainsi que les segments de vins premiums progressent régulièrement. Il faut noter toutefois un prix moyen du vin de table supérieur aux prix pratiqués dans le reste de l'Europe (environ 5 EUR). Pour le consommateur moyen, le prix moyen de 50cl de vodka (4 EUR) reste souvent le point de référence pour le prix du vin. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme en Pologne est entre 3,75 et 8,80 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 5,50 EUR.Pour la population aisée, le prix minimum pour l'achat d'une bouteille de vin considérée comme premium était en 2019 de 350 PLN, soit 78,37 EUR. D'après un rapport de KPMG le prix du vin a augmenté de 5,4% en 2018 (KPMG, 2019).

Malgré l'abondance et la diversité de l'offre dans la grande distribution, il existe toujours, en moyenne, trois groupes de prix :

- les prix bas, comprenant des vins entre 4 et 8 EUR, représentent plus de 50% de la totalité des ventes.
- les prix moyens, oscillant entre 9 et 13,00 EUR, correspondent à environ 30% de la totalité des ventes.
- les prix élevés, entre 20 et 30 EUR représentent 15% des ventes et les vins de plus de 30 EUR, environ 10%.

Le prix moyen d’une bouteille de vin reste en 2021 d’environ 18 EUR en circuit CHR, 6,50 EUR en magasins spécialisés, 4,50 EUR en épicerie et 4 EUR en supermarchés et hypermarchés.

La plupart des Polonais ne peuvent pas s'offrir des vins de bonne qualité et donc à des prix élevés, même si les ventes de vins premiums sont en progression sensible, poussées par l'augmentation du pouvoir d'achat des polonais ainsi que par leur tendance à rechercher plus de qualité et dépenser plus pour l'achat de vins rouge. Les marques les moins chères (équivalent au prix de la bière ou d'un demi-litre de vodka) dominent donc le marché. A noter que l'augmentation de la TVA et la hausse du taux d'accise sur le vin ont eu un effet défavorable sur le prix des bouteilles de vin, ayant de ce fait subi une inflation. Cette inflation a surtout été ressentie dans les supermarchés et hypermarchés, plus sensibles à la volatilité des prix que les magasins spécialisés, qui se placent sur du plus haut de gamme. Une majorité de ménages polonais dépensent rarement plus de 10 USD (8,84 EUR) pour une bouteille de vin en supermarché lorsqu'elle est destinée à la consommation au domicile, et la tranche de prix de la majorité des vins achetés se situait en 2019 entre 4 EUR et 10 EUR.

Le prix de vente du vin dépend du type de vin (rouge, effervescent, blanc), du pays d'origine et sa région et sa qualité. On peut constater d'importantes variations de prix dans les différents supermarchés.

Le prix final d'une bouteille de vin représente environ 120% du prix EXW.

Moyens de promotion

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Le marché n'est pas encore arrivé à maturité et il reste donc nécessaire de faire des efforts de communication pour permettre, de la part du consommateur, une bonne compréhension de la complexité des offres. Les moyens de promotion les plus utilisés sont :

- les salons professionnels tels que les manifestations sur le secteur de l'alimentation comme Polagra qui a lieu en septembre à Poznań.
- les salons viticoles comme Enoexpo à Cracovie en novembre chaque année (du 3 au 5 en 2021) et Wine Expo Poland chaque année à Varsovie en novembre (prochaine édition les 5 et 6 novembre 2021).

Il faut noter que depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

- les dégustations pour les particuliers et professionnels (sommeliers, journalistes) ;
- les cours de formation destinés aux restaurateurs ;
- la participation à des concours ;
- les annonces dans des revues spécialisées ou plus généraliste comme Czas Wina.

Par ailleurs, c'est souvent l'exportateur qui apporte son expérience à l'importateur ou au distributeur dans la commercialisation de son produit en Pologne. Voici quelques pratiques recommandables :

- faire prendre conscience au distributeur des possibilités de succès du produit par son rapport qualité/prix ;
- aider l'importateur dans ses actions de promotion et de formation ;
- offrir le produit avec des valeurs ajoutées : bon emballage, cadeau promotionnel ;
- chercher des niches très déterminées : paniers de Noël, cadeaux professionnels ;
- étiqueter les bouteilles pour des occasions spéciales.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

ENOEXPO, Krakow, Nov. 2023
WINE EXPO POLAND, Warsaw, Nov. 2023
WINO, Poznan, Mars 2024

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.