Consommation

Il n'y a pas de réelles statistiques concernant la consommation globale de vin dans ce pays. En effet, le secteur informel (contrebande et production illicite d'alcool) tient une grande place dans le marché des boissons alcoolisées au Pérou (jusqu'à 50% des volumes). En 2020, on estimait  la consommation péruvienne de vin à 100 millions de litres contre 105,6 millions de litres en 2019, à hauteur de 79% en vin rouge, 19% en vin blanc et 2% en vin rosé. La consommation de vin par an et par habitant, toujours faible avec 3 litres, représente 0,43% de la consommation mondiale telle que calculée en 2021 par l'organisation internationale de la vigne et du vin (OIV).

La croissance économique du pays, le développement de la gastronomie, du tourisme et des connaissances en matière de vin sont autant de facteurs contribuant à cette tendance. L'offre de vin est également de plus en plus large et les chaînes de supermarché contribuent aux baisses de prix constatées récemment. Le marché du vin est le second marché des boissons alcoolisées, loin derrière la bière, qui reste la boisson dominante.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Le consommateur péruvien, amateur de bière et d'alcool de production locale, en particulier de pisco, n'a pas encore une véritable culture du vin, qui reste une boisson marginale dans le total de la consommation d'alcool du pays. Toutefois, les classes moyennes s'intéressent de plus en plus au vin et les catégories les plus aisées, estimées à 5% de la population (soit un peu plus de 1,67 millions d'habitants en 2021) sont des consommatrices de plus en plus régulières. Ces catégories de consommateurs disposent d'un revenu élevé et en augmentation, et consomment plus de vin que la moyenne de la population. Le consommateur péruvien moyen dispose de connaissances œnologiques de plus en plus développées et se montre ainsi plus sélectif dans ses choix. Il vit en ville, le taux d'urbanisation du pays étant de 78% en 2020 (Banque mondiale, 2021).

On considère que plus d'un quart de la population péruvienne, en grande majorité des hommes, consomme de l’alcool et en particulier du vin rouge, au moins une fois par semaine. En effet, les consommateurs de vin affichent un taux de consommation élevé, avec 82% des buveurs de vin importés se déclarant consommateurs du vin chaque semaine. Le vin rouge domine nettement avec une majorité de consommateurs affirmant avoir consommé la boisson au cours de la dernière année. Le Pérou jouit d’un climat particulièrement favorable pour produire des cépages rouges populaires, notamment le cabernet sauvignon et le malbec, favoris des consommateurs de vin importés (Wine Intelligence, 2021).

Le moment et le lieu de consommation

Le consommateur péruvien consomme essentiellement de la bière à table et sa consommation a continué de progresser depuis 2015, notamment sur les bières importées (Euromonitor International, 2020). Il n’ouvre des bouteilles de vin qu'occasionnellement, notamment lors de grands événements familiaux, des fêtes de fin d'année ou lors des fêtes nationales. D'après les informations disponibles, autour de 70% des ventes de vins s'effectueraient au second semestre de chaque année (ICEX, 2019). La vente de vin en HORECA, par la restauration, l'hôtellerie et des cafés représentait 10% des ventes totales du marché en 2019 (ProChile, 2020). La pratique de la consommation de vin en semaine pendant les repas n'est pas encore encrée dans la population. En revanche, les goûts pour une cuisine plus raffinée se développent rapidement dans les grands centres urbains du pays, et le vin, de plus en plus accessible, est utilisé de façon croissante pour accompagner des plats.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Les Péruviens préfèrent les vins rouges (comme le cabernet sauvignon ou le malbec). La consommation du vin rouge s'élèvait en 2020 à plus de 83% de la consommation totale de vin. Le vin blanc représentait 11,2% de parts de marché et le vin rosé, 5,8%. C'est pendant l'été que l'on observe une légère hausse des ventes de ces vins. Les préférences vont aux arômes intenses et aux vins charpentés, mais les vins doux ont aussi du succès (ICEX, 2021). Même si la consommation de vins fins reste encore faible, aux environs de 10%, le consommateur s'oriente de plus en plus vers des produits de qualité. Les vins importés représentent aujourd'hui environ 20% des vins consommés dans le pays (ProChile, 2020).

En ce qui concerne les choix d’achat de vin, les consommateurs péruviens accordent une grande importance à la tradition et au patrimoine. Cette tendance s’aligne sur le fait que les trois marques de vin les plus dominantes au Pérou, Sanitago Quierolo, Taberneo et Tacama, sont des marques nationales, qui ont toutes une longue tradition et un héritage. Néanmoins, les vins chiliens et argentins se distinguent également sur le marché en raison de leur proximité et de leur coût réduit : cinq marques chiliennes et quatre marques argentines se classent parmi les 15 marques les plus dominantes du Pérou (Wine Intelligence, 2020).

Le marché du vin a connu ces dernières années un essor important grâce aux emballages Tetrapack qui ont permis une baisse importante des coûts et donc du prix final. Cette tendance a essentiellement profité aux vins chiliens et argentins qui sont souvent présentés sous cette forme.

Les critères de sélection du consommateur

Les Péruviens, dont le pouvoir d'achat augmente régulièrement, restent toutefois très sensibles au prix du vin. Leurs revenus restent modestes dans l'ensemble, ce qui peut expliquer leurs préférences pour le Pisco, la boisson fabriquée localement à des coûts très bas. Les vins doivent donc être vendus à des prix très compétitifs (de 3,20 à 10,65 EUR) pour pouvoir avoir une chance d'attirer le consommateur, sachant qu'en 2021, le prix moyen d'une bouteille de vin de milieu de gamme était de 5,96 EUR (en baisse de 2 EUR sur 2020. Les Péruviens recherchent essentiellement des vins à des prix modestes de l'ordre de 6 EUR la bouteille, comme les vins chiliens Concha y Toro par exemple. Les vins premium, pour leur part, se situent sur des prix supérieurs à 90 PEN (soit 19,25 EUR). Parmi les consommateurs de vin, une grande majorité est prête à changer de marque facilement, ce qui renforce l'importance d'un marketing très présent.

Le vin français bénéficie d'une bonne image de marque, mais son prix est un handicap, car encore peu de péruviens ont les moyens d'acheter du vin français. C'est ce qui explique en partie la 5ème place de la France en tant que fournisseur du pays, en volume comme en valeur, avec respectivement et 1,66% et 4,72% de parts de marché (Comtrade, 2020). Toutefois, il existe des perspectives de croissance pour le vin français, en particulier dans le secteur hôtellerie/restauration, à condition que les prix restent modérés. Le pouvoir d'achat grandissant des consommateurs, le raffinement de leur goût et l'importance du tourisme seront des facteurs positifs dans les années qui viennent.