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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Les principaux acteurs sont les importateurs-grossistes qui fournissent directement les grands hôtels, les restaurants et les supermarchés du pays. Pourtant, depuis la libéralisation des importations et l’allégement des formalités administratives à accomplir, les plus grands restaurants préfèrent importer eux-mêmes directement afin de constituer leur propre cave et ainsi réaliser des économies sur leur coût de revient. Une marque est généralement importée par un distributeur qui la représente à titre d'exclusivité. Le distributeur mène à bien la commercialisation du produit, coordonne les actions de promotion pertinentes, négocie avec ses clients les conditions d'approvisionnement, de livraison et se charge de faire arriver le produit au point de vente adéquat. Il s'agit donc d'un circuit de distribution court ayant seulement deux agents : le distributeur et le point de vente finale (les grandes surfaces, les magasins spécialisés et les restaurants).

L'importateur doit effectuer une demande d'enregistrement du produit (Registro Sanitario de Alimentos y Bebidas Industrializados) auprès du Ministère Péruvien de la Santé (le numéro d'enregistrement doit apparaître sur la contre-étiquette apposée sur la bouteille par l'importateur). Cette procédure dure environ sept jours et l'enregistrement est valable pour une durée de 5 ans sauf s'il y a changement de l'importateur. Dans ce cas, la procédure doit être refaite.

L'importateur doit également présenter la facture commerciale, en anglais ou en espagnol, indiquant clairement les prix CIF ou FOB et le connaissement.

En 2016, plus de 47% du marché local était contrôlé par trois importateurs-distributeurs majeurs (ProChile, 2017) : G W Yi Chang & CIA S.A. (leader avec plus de 24% de parts de marché en valeur CIF USD, et qui représente notamment les vins californiens d’Ernest & Julio Gallo), Perufarma S.A. (avec 14%, qui représente notamment des vins argentins comme Navarro Correa, des vins espagnols comme Marquez de Riscal ainsi que Moët & Chandom) et Premium Brands (9%). Les autres importateurs (53% de parts de marché) étaient au nombre de 109 en 2016, avec comme principaux acteurs des groupes tels que Drokasa Licores et LC Group.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

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Lieux de vente

 

Le vin est commercialisé au Pérou par trois canaux principaux : les hypermarchés et supermarchés, les domaines viticoles et les bars, et le secteur des cafés, de la restauration et de l'hôtellerie (CHR).

 
Ventes au détail
La distribution moderne a commencé à se développer dans les années 1960, mais la crise économique a freiné sa croissance, entraînant la création d'un secteur illicite important. Le marché des boissons alcoolisées reste encore marqué par un secteur informel constitué de commerces ambulants alimentés par les activités de contrebande et de contrefaçon.

En 2020, c'est plus de 90% du vin importé qui aura été distribué par des détaillants, contre 10% par le réseau CHR. Sur cette même année, 65% de la vente de détail aura été effectuée par la grande distribution (supermercados), contre 25% par les bars (licorerias) et les domaines viticoles (ProChile, 2021).

La grande distribution est dominée par trois principaux groupes de supermarchés : le leader Preruanos S.A. (groupe Interbank) avec ses marques Plaza Vea et Vivanda, représente 36,3% de parts de marché. Il devance le groupe Cencosud (35,7%) avec ses marques Wong et Metro, et les hypermarchés Tottus du groupe Falabella (26,5%).

Les supermarchés Wong proposent en particulier un large choix de vin. Il propose un site destiné à informer les Péruviens sur leur offre.

Les vins proposés en supermarchés sont différents des vins proposés dans les restaurants, qui sont généralement plus haut de gamme et destinés à la clientèle péruvienne aisée. L'offre est grandissante et reste sur des niveaux de prix abordables pour la majorité des consommateurs actuels et potentiels.

Près de 50% du marché de l'importation du vin au Pérou (45% en 2019) est contrôlé par trois acteurs principaux : le groupe de distribution G W Yi Chang & CIA S.A.(environ 20%%), le groupe Perufarma S.A. (17%) et le groupe Premium Brands avec environ 10% de parts de marché (ProChile, 2021).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
La vente de vin en HORECA, par la restauration, l'hôtellerie et des cafés représentait 10% des ventes totales du marché en 2019 (ProChile, 2020). En progression sensible, ce canal reste le plus lucratif pour les importateurs de vin. Il est en croissance et en demande des produits de qualité (USDA Gain Report, 2018). De nombreux restaurants péruviens bon marché n'offrent pas encore de vins dans leurs menus, car les consommateurs ont encore l'habitude d'accompagner leur repas avec de la bière ou des boissons gazeuses. Les autres restaurants proposent principalement des vins nationaux et les restaurants de luxe des vins importés. Les restaurants de luxe s'adressent à un public très choisi et à des étrangers de passage. Ils disposent de caves, ont leurs propres sommeliers et offrent des vins de grande qualité et à des prix élevés.

Mais il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Il ne représente pas encore un segment majeur. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles au Pérou, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 19 millions de personnes en 2020 (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

De nombreux acteurs proposent des ventes en lignes comme Barricas, ou encore E.Wong.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forcs varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Pérou on peut notamment citer :

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Pour obtenir le prix final d'un produit importé, plusieurs taxes se superposent :
- une taxe de consommation (ISC) de 20% sur la valeur CIF et les droits douanes.
- un Impôt généralisé sur les ventes (IGV qui est équivalent à la TVA française) de 18% en 2020, qui est calculé sur la valeur CIF + Duty + ISC.
- une taxe de promotion municipale de 2% sur la valeur CIF + Duty + ISC.

L'Union européenne (UE) a conclu un accord avec le Pérou et la Colombie. Cet accord est en vigueur pour le Pérou depuis le 1er mars 2013. L’Union européenne n’ayant pas obtenu d’accès libre immédiat pour le whisky et la vodka, la réduction des droits de douane se fera progressivement sur une période de 10 ans. Le vin, quant à lui, bénéficie d’un accès libre immédiat. Pour plus d'information, consulter le site des douanes.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Les droits de douane sur le vin sont aujourd'hui de 0%. Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été stable à 9,41 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays se site actuellement entre 3,20 et 10,65 EUR, avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 5,96 EUR. Les Péruviens recherchent essentiellement des vins à des prix modestes de l'ordre de 6 EUR la bouteille, comme les vins chiliens Concha y Toro par exemple. Les vins premium, pour leur part, se situent sur des prix supérieurs à 100 PEN (soit 21,40 EUR).

En l'absence de statistiques sur les prix moyens pratiqués en grande distribution (on estime néanmoins qu'en grande surface, les prix varient généralement entre 5 et 12 USD soit entre 4,42 et 10,61 EUR), on peut néanmoins se référer au site Barricas qui propose un large choix de vin. Les vins français coûtent plus du double des prix proposés pour les vins chiliens. Le coût d'accès du marché péruvien est élevé pour les produits français ; un produit de moyenne gamme en France devient un produit de luxe au Pérou.

 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché. Les distributeurs entreprennent généralement différentes actions de promotion en fonction du type de vin, du point de vente, de la cible et du budget promotionnel.

Les salons professionnels sont un des moyens de promotion les plus efficaces au Pérou. EXPO DRINKS est un salon qui se déroule à Lima et qui s'adresse à des spécialistes et à des professionnels du vin. De nombreux vignobles de divers pays participent à cette manifestation : dégustations, ventes... Il faut noter également des évènements comme EXPO VINO et Expoalimentaria Perou.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Il est également conseillé aux producteurs voulant exporter vers le Pérou d'organiser des dégustations et d'envoyer des échantillons de leurs produits afin de se faire connaître dans le pays.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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