Consommation

La consommation de vin aux Pays-Bas aura plus que doublé sur les vingt dernières années, bien qu'elle ne soit pas ancrée dans la culture néerlandaise. Cette consommation de vin s'établissait à 350 millions de litres en 2020 soit le 15ème marché mondial, marquant une baisse de 0,3% sur 2019 et de 2,8% sur 2016 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). La consommation aura donc été en 2020 de 24,2 litres par habitant, en hausse sur l'année 2019, notamment en raison de prix moyens à la bouteille restant élevés.

D'une manière générale, les Hollandais sont des gros consommateurs d'alcool. Cette consommation d'alcool se fait principalement par le biais de la bière, boisson alcoolisée la plus prisée du pays, dont la consommation annuelle par habitant était de 79,3 litres en 2019 soit la 13ème plus importante consommation par habitant au monde (Kirin Holdings, 2021). Néanmoins les Hollandais ont tendance à consommer moins de vin en volume, mais de meilleure qualité (Euromonitor International, 2020). Cette boisson représente 33,1% des boissons alcoolisées consommées dans le pays en valeur, face à une consommation de bière (41,1%) et de spiritueux en baisse (Statista, 2020).

Les Pays-Bas restent un marché de taille moyenne, représentant seulement 1,49% de la consommation mondiale de vin en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Bien que la bière représente presque la moitié des boissons alcoolisées consommées, la consommation de vin a progressé ces dernières décennies au détriment des bières et spiritueux. Le consommateur hollandais s'intéresse de plus en plus aux vins, et se dit prêt à dépenser de plus en plus, même s'il reste attentif aux niveaux de prix. Parmi les consommateurs de vins, une large majorité d'entre eux (plus de 80% en 2021) sont des consommateurs réguliers puisqu'ils boivent du vin au moins une fois par mois. De plus, 40% d'entre eux en boivent plusieurs fois par semaine et 18% quotidiennement. Les Hollandais de plus de 35 ans représentent l'essentiel des consommateurs et préfèrent des vins de qualité à prix élevés. Ils disposent en effet d'un pouvoir d'achat élevé puisqu'il s'agissait du 17ème mondial par ordre d'importance en 2020 (FMI, octobre 2020). Plus les revenus sont importants, plus la consommation de vin croît.

Le vin rouge est longtemps resté en tête (43%), mais la consommation de vin blanc a considérablement augmenté ces dernières années pour atteindre 44% (Business France, 2021). Les personnes âgées entre 35 et 64 ans consomment le plus de vin rouge et blanc ; le vin rosé étant consommé par des personnes plus jeunes.

Aux Pays-Bas, les femmes sont de plus grandes consommatrices de vin que les hommes, cette tendance étant plus accentuée pour les vins blancs et rosés.

Le consommateur utilise également de plus en plus d'application pour smartphone ainsi que diverses outils de réseaux sociaux et des sites Internet pour s'informer et aussi pour acheter son vin. Bien que la consommation de vin soit de plus en plus démocratisée, le vin peut encore apparaître pour certains consommateurs comme un produit de luxe. Sa part dans la consommation global d'alcool s'affirme. Elle aura été de plus de 40% en 2020.

Pour plus d'information, consulter le site du Royal Dutch Association for Wine Traders (uniquement en néerlandais).

Lien vers un club œnologique.

Le moment et le lieu de consommation

Ces dernières années ont été marquées par une augmentation de la consommation à domicile. En effet, pres de 75% du vin rouge aura été consommé à domicile en 2019 (contre 70% pour le vin blanc et 65% pour le vin rosé), notamment en raison de niveaux de prix 4 à 5 fois supérieur en restaurants (la vente de détail du vin aura représenté 85% du marché de la distribution du vin aux Pays-Bas en 2019). Les habitudes de consommation sont en pleine évolution. Le consommateur hollandais a l'habitude de boire du vin après le dîner, à partir de 21h ou en apéritif, surtout sur les vins blancs, mais la consommation de vin au cours du dîner est de plus en plus développée.

En ce qui concerne la consommation de vin en CHR, elle aura représenté 15% des vins commercialisés aux Pays-Bas en 2019, un chiffre assez stable depuis trois ans. Le consommateur est sensible à l'harmonie des vins et des mets ainsi qu'à la possibilité d'un service au verre, ce qui se fait également dans les restaurants.

Il faut noter que près de la moitié des achats de vin s’effectue le vendredi et le samedi la population étant plus enclin à consommer du vin en week-end. Les nombreux festivals sont aussi des occasions importantes de consommation. On notera en particulier l'Amsterdam Wine Festival et Bacchus Festival. Enfin on constate l'apparition et le développement de plusieurs Foires aux Vins dans les enseignes néerlandaises proposant notamment de grands classiques français à un prix imbattable.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Le statut du produit est très important car le consommateur hollandais est attentif à l'image de marque du vin ainsi qu'à son caractère culturel et à ses racines. Les consommateurs sont attachés à l'authenticité et à la pureté du produit mais résistent aux changements trop radicaux, à l'exception du bouchon en plastique qui séduit les Hollandais compte tenu de son caractère pratique. La préférence est aux vins tranquilles légers alors que les vins corsés et très alcoolisés sont délaissés.

Il semble que les Pays-Bas soient passés d'un marché à prédominance de vin rouge à un marché privilégiant progressivement le blanc. Les Néerlandais souhaitent découvrir de nouveaux produits, de nouveaux cépages et sont également de plus en plus attirés par les vins. plus premium (Business France, 2021).

Plusieurs facteurs tels que  les fortes températures estivales, le développement d'une demande féminine et d'une consommation jeune à la recherche de produits modernes, favorisent les vins légers, entraînant une hausse de la consommation de vin blanc et de vin rosé, notamment en apéritif et lors de pique-niques. Le vin rouge est privilégié par les personnes en haut de l'échelle démographique, se maintient à un niveau satisfaisant puisqu'il entre de plus en plus dans les moeurs, et attire de ce fait de plus en plus de jeunes. Le consommateur occasionnel aime particulièrement les vins ronds, légèrement sucrés. D'une manière générale, les vins au goût sucré conviennent parfaitement aux palais hollandais.

Le vin rouge (43% du total des vins consommés) et le vin blanc (44%) sont aussi appréciés l'un que l'autre, mais la consommation de vin blanc a considérablement augmenté ces dernières années pour atteindre un niveau équivalent (Business France, 2021). Il faut noter que le rosé n'est plus considéré comme un produit de saison, et qu'il stabilise ses parts de marché à un niveau important, au-delà de 10%, avec 13% en 2020. Cela représente 4% des importations mondiales, soit la 6ème part de marché mondiale en volume et la 7ème en valeur (Observatoir Mondial du Rosé, 2021).

Certains acteurs de la distribution, comme Grape District et Albert Heijn, ont été parmi les premiers en Europe à suivre l'exemple britannique en matière d'organisation de l'offre par cépage. Le pays est l'un des premiers en Europe à classer son offre de vin par goût et non par pays. Les Hollandais sont parmi les premiers à adopter de nouvelles tendances et sont ouverts aux vins du nouveau monde. Le marché accepte aussi le vin à capsule à vis et les bouteilles en matière plastique PET (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2020).

Il faut noter que les vins mousseux italiens (prosecco) et espagnols (cava) sont en plein essor, notamment auprès des consommateurs de 25-34 ans. Les opportunités sont importantes d'une part sur les vins d'Indication Géographique Protégée (IGP) et sur les vins Sans Indication Géographique (SIG), et d'autre part sur les vins de niches comme les vins bios, les vins de cépages rares ou encore les appellations peu connues (Vignerons Indépendants, 2020).

Avec l’apparition de nouvelles préoccupations environnementales et sanitaires, les consommateurs se tournent vers des vins naturels, biologiques et biodynamiques. A cela s’ajoute une recherche de vins de meilleure qualité, qui pousse les consommateurs à dépenser un peu plus pour consommer mieux. C’est également le cas pour le secteur des spiritueux où la demande pour les produits de haute qualité augmente. On constate aussi le développement aux Pays Bas d'une baisse de la consommation d’alcool, la tendance « No Low » (No alcohol or Low alcohol Conscients des effets néfastes que peut avoir l’alcool sur leur santé, les Néerlandais préfèrent consommer des boissons moins alcoolisées, ou boire moins en quantité mais de meilleure qualité.

De nouvelles opportunités sont à saisir dans des secteurs en croissance comme les vins effervescents, les vins rosés et les vins bios et issus du commerce équitable. Le prix de vente des importateurs spécialisés en vins bio est généralement compris entre 10 et 20 EUR HT pour les vins avec indications géographiques (AOP ou IGP) pour le secteur CHR. Ce dernier applique généralement un coefficient multiplicateur minimum de 3/4. "Manger plus sain" et "boire moins mais mieux" sont les leitmotivs de beaucoup de Néerlandais dont les "Millénials" qui ont un pouvoir d’achat élevé qui leur permet de consommer mieux (Business France, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Le marché néerlandais est un marché mature où les produits de niche ou innovants peuvent se faire une place. Il s’agit également d’un marché où le prix a une grande importance dans la décision d’achat (Business France, 2020). Les critères de sélection d'un vin, classés par ordre d'importance pour le consommateur hollandais, sont donc :

- le prix, car celui-ci reste important en moyenne, en particulier sur le segment CHR. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme aux Pays-Bas est entre 5 et 7 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 6 EUR, stable sur 2020, et le prix moyen d’une bouteille de vin était en 2021 d’environ 20 EUR en circuit CHR.
- l'apparence générale (bouteille et étiquette) ;
- le pays d'origine ;
- les indications relatives à la qualité ;
- l'année du vin.

Les vins français aux Pays-Bas bénéficient d'une bonne image de marque : ils sont réputés pour leur qualité ainsi que pour la diversité de leur offre et la France se place en tête des exportateurs vers ce pays aussi bien en volume qu'en valeur. Cependant, leurs prix sont plus élevés que la moyenne alors que le prix constitue un critère d'achat qui reste important pour les Hollandais. Le consommateur fait pression à la baisse sur les prix, considérant que le prix moyen d'une bouteille milieu de gamme est en 2020 de 6 EUR.

Compte tenu de leur forte notoriété, les vins français dispose d'un avantage concurrentiel important et ont, par conséquent, tout intérêt à se positionner sur le segment haut de gamme, la grande distribution ayant grandement banalisé l'image du vin. Pour cela, les producteurs de vin français doivent fournir davantage d'efforts quant à la lisibilité des signes de reconnaissance de la qualité de leurs produits, tels que les différences de prix entre les millésimes et entre les appellations, afin de bien mettre en valeur les qualités de l'offre française par rapport à ses concurrents.

Il est important de noter que le consommateur hollandais n’a plus pour seul critère le prix : il veut aussi savoir d’où vient le vin, qui le produit et comment. S’ajoute à cela les exigences environnementales, de plus en plus fortes. L'empreinte carbone joue ici en faveur de la France, puisque le marché néerlandais est proche.

La France (1er exportateur en volume et en valeur) est bien évidemment mise sous pression par la concurrence, de plus en plus forte et nombreuse. Le goût pour l’authenticité et la tradition est fort chez le consommateur, qui cherche de plus en plus à boire des vins en harmonie avec ce qu’il mange. Le temps des vins au goût neutre issu des gigantesques coopératifs viticoles est révolu et les Hollandais recherchent plus aujourd'hui la personnalité et la typicité dans les vins, ce qui devrait profiter à l'avenir à l'offre française.

Les Néerlandais cherchent à améliorer leurs connaissances en matière de vins. Ils s’intéressent à la presse spécialisée et participent à des master-class et dégustations afin d’étayer leur culture oenologique. Ils recherchent des produits plus qualitatifs, à l’instar des produits français.