Procédure d'importation

On distingue sur le marché des Pays-Bas :

- les acheteurs de la grande distribution qui importent directement ou par l’intermédiaire d’importateurs grossistes et d’agents. Ils représentent 90% des transactions ;
- les acheteurs de cash & carry ;
- les agents ;
- les opérateurs traditionnels qui importent le plus souvent directement et ont pour clientèle des chaînes de cavistes (ils sont plus de 2800), des cavistes indépendants, des particuliers, le secteur CHR (cafés, hôtels, restaurants), des acheteurs de la grande distribution.

L'importation du vin aux Pays-Bas est entre les mains d'importateurs de quelques agents spécialisés dans le vin. Il existe un groupement interprofessionnel : l'Association royale des importateurs néerlandais de vin (Koninklijke Vereniging van Nederlandse Wijnhandelaren), avec plus de 110 membres qui importent environ de 80% du vin sur ce marché. Trois importateurs de vin restent, en 2020, incontournables aux Pays Bas:  Albert Heijn (détenant à lui seul au moins un tiers des parts du marché de détail), LFE et Baarsma.

A noter que Heijn est considéré comme un précurseur puisque selon le trade marketer de Baarsma: "si Heijn décide d'innover (en termes de packaging, ou de boissons plus faiblement alcoolisées), alors l'ensemble des détaillants le suivront".

Il existe également la plateforme de l'interprofession du vin "Productschap wijn", représentant l'ensemble des importateurs néerlandais de vins auprès des pouvoirs publics.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

Lieux de vente

Ventes au détail

La vente de détail du vin représentait environ 73% du marché de la distribution du vin aux Pays-Bas en 2020. C'est sans conteste la vente par le biais du supermarché (Jumbo, Dirk Van Den Broek, Albert Heijn...) qui est la plus populaire avec plus de 75% du marché pour la grande distribution en 2020 contre 10% environ pour les cavistes et autres magasins spécialisés (Business France, 2021). Le "one-stop shopping" qui consiste à faire ses courses dans un seul magasin est un phénomène très fréquent permettant d'acheter son vin en faisant ses achats quotidiens. Il existe une réelle tendance à acheter son vin en supermarché avec des noms génériques tels que "vin sud-africain" ou "vin rouge français". 

Les chaînes de discount tels que Aldi et Lidl s'approvisionnent beaucoup en vins en vrac. Les parts de marché d'Aldi Nederland sont en progression constante. Les détaillants et distributeurs importent également du vin en vrac, qu'ils assemblent et embouteilles ensuite sous leurs labels exclusifs. Il est important de préciser que le concept de cubis appelé "bag in box" est en plein développement, avec environ 5% de croissance annuelle, ce qui permet aux détaillants de vendre en plus grosse quantité, et aux consommateurs de bénéficier de tarifs plus avantageux.

En 2020, on comptait plus de 2.800 cavistes ("slijter" en néerlandais), représentant environ 10% de la vente de vin. Leur nombre conséquent s'explique par l'interdiction de la vente de produits distillés dans la grande distribution quand le degré d'alcool est supérieur à 14,9°. De plus, les consommateurs hollandais apprécient d'une part les compétences du caviste (formation, connaissances en matière de vin, professionnalisme...), et d'autre part la gamme de vin proposée qui est beaucoup plus large qu'en grande surface. Ainsi, les vins achetés chez un caviste sont généralement haut de gamme et destinés à être offerts.

Le choix du canal de distribution va être motivé par le prix de la bouteille : si le vin proposé est cher et de haut de gamme, il faudra plutôt choisir les magasins spécialisés pour distribuer son produit ; en revanche, si le prix est faible, le choix des supermarchés s'imposera.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Le secteur CHR aura représenté 15% des vins commercialisés en Hollande en 2019, un chiffre en augmentation depuis quelques années. Après avoir souffert des effets de la crise économique, le secteur s'est redressé mais le prix des vins par ce canal de distribution reste de 4 à 5 fois plus élevé qu'en supermarchés. On constate parallèlement un phénomène de montée en gamme qui s’opère et joue en faveur des produits français, réputés pour leur qualité. La croissance du secteur bénéficie davantage aux restaurants, qui voient leur chiffre d’affaires augmenter près de 2 fois plus que les cafétérias, snack bars et autres lieux moins haut de gamme. Ce facteur a encouragé d’autant plus l’achat de vins français, classiques incontournables et appréciés des bonnes tables néerlandaises. Le fort pouvoir d'achat des consommateurs et la dynamique du tourisme sont également deux moteurs importants pour ce secteur en matière de vente de vin.

Mais il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles aux Pays-Bas (10% des volumes commercialisés en 2017), elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 15,9 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de 95,6%, l'un des plus élevé d'Europe (IWS, 2020). Les professionnels utilisent aussi ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Ce site permet d’accéder à certains acteurs de la vente en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin aux Pays-Bas on peut notamment citer :

• Aartswijnen

• Margaret Wines

• All Wines

• Amsterdam wines

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Des droits d'accise s'appliquent et sont exprimés en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. C'est la directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les états membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

Droits d'accise par hectolitre (Juillet 2020):
- Taux standard pour les vins tranquilles et effervescents : 88,83 EUR/hl ;
- Taux réduit pour les vins effervescents et tranquilles n'excédant pas 8,5% vol. : 44,24 EUR/hl.

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne. 

La TVA sur les vins aux Pays-Bas s'élève en 2016 à 21%.

La marge des importateurs est de 20-25%.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Les Pays-Bas faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 3,23 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Les Hollandais sont sensibles aux prix du vin, qui sont en moyenne relativement peu élevés pour un pays non producteur, même en comparaison avec les marchés voisins, tels que la Belgique et le Danemark où les prix moyens sont respectivement supérieurs à 7 EUR et 8 EUR. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme aux Pays-Bas est entre 5 et 7 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 6 EUR, stable sur 2020. Le prix moyen d’une bouteille de vin était en 2021 d’environ 20 EUR en circuit CHR.

Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 20 EUR en circuit CHR, 6 EUR en magasins spécialisés et 2,92 EUR en supermarchés et hypermarchés.

70% des ventes dans les supermarchés sont été faites en 2019 en dessous de 6,00 EUR la bouteille, prix représentant le seuil psychologique pour une bouteille dans la grande distribution. Seulement 10% des vins chez la majorité des détaillants sont vendus à plus de 8,00 EUR.

Pour cibler les différentes clientèles, il est important de créer des concepts tels que des vins plus légers ou différentes gammes au sein d'une même marque, afin d'éduquer le consommateur, de l'aider à expérimenter différents vins, dans l'espoir de le faire monter en gamme, et donc en prix.

Le seuil psychologique pour une bouteille chez les cavistes se situe entre 10 et 15 EUR.

Moyens de promotion

On notera aux Pays-Bas une série de salons spécialisés comme le World Bulk Wine Exhibition ainsi que d'autres dates importantes. Ces manifestations permettent de donner une place à de nouveaux producteurs à la recherche d'agents ou importateurs ou de référencement auprès des acteurs clés du secteur. Elles permettent aussi de continuer à communiquer sur le vin français, qui doit être perçu comme un produit de qualité pouvant accompagner la cuisine locale. Les meilleurs vecteurs de ce message sont les sommeliers du pays, les écoles hôtelières et les médias spécialisés qui, parallèlement à certains journaux nationaux, se font chaque année l'écho de cette manifestation et jouent un rôle très important pour façonner les habitudes locales de consommation.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Il existe aussi des revues spécialisées comme Perswijn, ainsi qu'un guide de l'acheteur de vin, De Grote Hamersma, qui sont autant de vecteurs de communication importants.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

WBWE - WORLD BULK WINE EXHIBITION - AMSTERDAM, Amsterdam, Nov. 2024
WORLD’S LEADING WINES AMSTERDAM, Amsterdam, Jan. 2025
INDEPENDENT HOTEL SHOW - AMSTERDAM, Amsterdam, 11 Mars 2025
WBWE - WORLD BULK WINE EXHIBITION - AMSTERDAM, Amsterdam, Nov. 2025

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.