Consommation

Entre 2000 et 2009, la consommation de vin en Nouvelle-Zélande a augmenté de près d'un tiers, pour atteindre un pic de 95,4 millions de litres en 2010, soit 21,8 litres par habitant et par an. Cette consommation, dont l'évolution à la hausse aura pris fin en 2012 se stabilisant entre 90 et 93 millions de litres par an depuis, a été de 92,7 millions de litres en 2018 puis de 89,6 millions de litres en 2019 avant d'augmenter de 4,9% à 93,98 millions de litres en 2020. Il s'agit donc d'une consommation par an et par habitant de 19,5 litres représentant 0,4% de la consommation mondiale basée sur les calculs 2021 de l'Organisation internationale de la vigne et du vin. La consommation de vins produits dans le pays a représenté en 2020 60% de la consommation nationale de vin, un pourcentage qui tend a se stabiliser (Vinex, 2021).

D'une manière générale, les Néo-Zélandais sont des gros consommateurs d'alcool. Les ventes de bière, boisson très populaire représentent les deux tiers du marché avec la 27ème consommation mondiale par habitant en 2019 soit 61 litres par an et pas habitants (Kirin Beer University Report, 2021). Les Néo-Zélandais ont également tendance à consommer de plus en plus de spiritueux, dont la croissance s'élève à plus de 40% sur dix ans. Cette augmentation s’est produite essentiellement grâce aux prémix, des cocktails préparés. Ce marché est en plein développement, s'appuyant notamment sur une forte attractivité auprès des jeunes. Ce sont des produits à faible teneur en alcool (entre 4 et 7 degrés), vendus généralement en bouteilles individuelles.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

La Nouvelle-Zélande est traditionnellement un pays consommateur de bière, mais l'intérêt pour le vin est croissant. La majorité des consommateurs de vin s'approvisionnent dans les magasins dédiés au commerce de l'alcool, dont les principaux sont des filiales des chaînes de supermarchés locales. Un nombre grandissant de consommateurs s'aventure à tester des vins étrangers. La part des vins étrangers consommés a augmenté de 28,1 millions de litres en 2011 à 42,4 millions de litres en 2019 (USDA - Gain Report, 2020). En 2020, 40% des vins consommés dans le pays étaient importés (VINEX, 2021). Près de 60% de la population néo-zélandaise consomme du vin, plus ou moins régulièrement. Comme dans la plupart des pays développés, c'est auprès des classes moyennes et supérieures des grands centres urbains que se trouvent les nouveaux amateurs de vins. Auckland et Wellington sont les deux grands marchés pour les vins importés. Les néo-zélandais voyagent beaucoup et son ouverts aux tendances internationales et le marché devient mature car les connaissances en matières vinicoles s'accroissent d'année en année.

Les baby-boomers et la génération X ont tendance à consommer plus de vin que les autres générations. Toutefois les personnes plus âgées en tant que groupe ont tendance à consommer moins que les années précédentes. La même chose est vraie des millénials (ou Génération Y, personnes nées dans les années 1980 et le début des années 1990). Cependant, le contexte commence à évoluer : la consommation des baby-boomers a régulièrement diminué au cours des cinq dernières années alors qu’elle a augmenté pour les générations Y et la génération X, ce qui laisse supposer que ces deux générations deviendront des marchés cibles de plus en plus importants pour l’industrie (NZ Winegrowers, 2021).

Liens utiles :
- clubs œnologiques : liste sur le site de New Zealand Wine Directory.
- cours d'œnologie : liste sur le site de New Zealand Wine Directory.

Le moment et le lieu de consommation

En général, les vins sont consommés dans les 48 heures qui suivent leur achat, et le sont plutôt à domicile lors d'occasions festives, de rencontres familiales ou entre amis. La consommation de vins pendant les repas est relativement récente et possède encore une connotation sociale assez élevée. Elle se démocratise toutefois largement. Le vin blanc, qui domine le marché, est largement consommé à l'apéritif. Le vin gagne en positionnement d'alcool festif. Les vins haut de gamme marquent de plus en plus les occasions spéciales. Les restaurants offrent également de larges gammes de vins et des bars spécialisés font leur apparition, en particulier sur Auckland et la capitale Wellington et l'on note un grand nombre de bars à vins.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays, même s'il n'a été que peu touché par la pandémie.

Les préférences du consommateur

Les Néo-Zélandais préfèrent le vin blanc et léger, qu'ils soient fruités ou secs. Le sauvignon blanc, dont le pays produit parmi les meilleurs du monde, sont très prisés. La répartition de la consommation en 2020 se fait comme suit (New Zealand Wine, 2021) :

- Vins blancs : 45% ;
- Vins rouges : 45% ;
- Vins rosés: 10%.

La consommation de vin rosé aura augmenté de plus de 150% entre 2014 et 2017 (Foodstuff NZ, 2018), en proportion égale chez les hommes et les femmes et sur des produits allant de 10 à 50 NZD (5,85 et 29.20 EUR). A mesure de l'accroissement de leur connaissance du produit, les consommateurs privilégient de plus en plus la qualité à la quantité. Ils délaissent les vins vendus en tétra-pack, emballage carton très à la mode il y a quelques années. La consommation de bouteilles à capsule à vis se développe depuis son apparition sur le marché en 2001 pour représenter aujourd'hui 98% des bouchages.

La clientèle s'ouvre aux vins étrangers, mais sont encore largement dominés par l'offre du voisin australien (plus de 70% des importations totales en 2020). Les vins français reculent en volume. Ils ne représentaient en 2019 que 7,1% des parts de marché en volume pour 30,8% en valeur (USDA Gain Report, 2020, Comtrade, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Pour choisir le vin qu'il va acheter, le consommateur néo-zélandais aura plusieurs critères de sélection :

- le cépage constitue une référence majeure, qui orientera son choix, surtout concernant le Sauvignon blanc ou le Pinot noir ;

- le prix est aussi un élément important pour un grand nombre de consommateurs, sachant que les prix des vins sont encore assez élevés par rapport au niveau de vie moyen d'un Néo-Zélandais, même si ces prix ont baissé. Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 5,88 et 11,76 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 8,82 EUR.

- le consommateur est souvent très sensible aux vins médaillés et autres vins ayant reçus des prix, gages de qualité. Il est également sensible aux appréciations des magazines néo-zélandais, mais aussi et surtout australiens, britanniques et américains ;

Les noms des régions et des producteurs français étant peu connus des consommateurs, il s'agit globalement d'un handicap pour les vins français.