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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

L'importation de vin doit se faire en conformité avec l'Australia New Zealand Food Standards Code (ANZFSC). Toutes les marchandises importées doivent passer le contrôle douanier et c'est à l'importateur de se charger de l'obtention d'un dédouanement formel pour l'envoi des marchandises. Il existe un service d'importation en ligne. Pour plus de détails, vous pouvez consulter le site des douanes néo-zélandaises.

Le nombre d’importateurs est relativement réduit du fait de la taille du pays et de l’abondance de vins locaux. La grande distribution à couverture nationale (Woolworths et sa filiale Countdown et Foodstuff avec Liquorland et Henry’s Beers & Spirits) passent le plus souvent par des importateurs pour s’approvisionner en vins.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Les acteurs de la grande distribution Woolworths (avec sa filiale Countdown) et Foodstuff, dominent le marché de la vente de vin au détail avec plus de 70% de parts de marché en 2017. Ils passent par des importateurs pour s'approvisionner et vendent par l'intermédiaire de leurs réseaux de supermarchés, qui disposent d'une section alcool. Foodstuff possède également les enseignes Liquorland (plus de 100 magasins en 2019) et Henry's Beer, Wine and Spirits, dotées d'une couverture nationale. La plupart des vins vendus en supermarchés sont des vins moyens bas de gamme, néo-zélandais et australiens. Il y a très peu de vin français à l'exception du Champagne.

On notera aussi les chaînes Liquor Centre Group avec plus de 235 magasins en 2021, et les franchises Super Liquor, qui réalisent près de 25% des ventes de détails.

La part de marché des caves et magasins spécialisés s’est amenuisée au profit des enseignes issues des chaînes de supermarchés. Ces acteurs ne réalisent plus que 5% des ventes.

Au total la vente de détail aura capté 75% du volume des ventes du pays en 2020, notamment en raison de prix très compétitif, le secteur CHR pratiquant des tarifs 60% plus élevés en moyenne que les détaillants (ANZ, 2021).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Le secteur Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR) est dynamique dans ce pays, porté par le pouvoir d'achat élevé des consommateurs et l'importance du tourisme dans la periode pre-COVID. Il aura réalisé en 2019 plus de 25% des ventes de vin dans le pays. Les vins français sont vendus généralement dans le circuit CHR. Par ailleurs, il est possible d'apporter sa propre bouteille de vin dans les restaurants munis de la licence BYO (Bring Your Own), une pratique largement répandue. Les Néo-Zélandais aiment beaucoup sortir au restaurant et dans les bars et ce marché restera dynamique dans les années qui viennent.

Mais il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

 

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

 

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en Nouvelle-Zélande, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 4,8 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 90,8% (IWS, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

 

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Le site Internet NZ Wine Directory permet d’accéder aux principaux acteurs de la vente en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Nouvelle-Zélande on peut notamment citer :

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Des droits de douane sont de 5% de la valeur FOB pour le vin.

Les taxes pour le vin sur le marché néo-zélandais sont :
- le Health Promotion Agency (HPA) Levy, est de 3,4078 NZD/litre pour les vins au 1er juillet 2020 (9 - 14 degrés) ;

- la TVA (GST, Goods and Services Tax) est de 15% sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et les autres droits et taxes ;

- la Biosecurity Risk Screening Levy : 12,77 NZD par entrée (TVA incluse) ;

- une taxe supplémentaire est à acquitter lors de la déclaration d'importation : il s'agit de l'Import Entry Transaction Fee (IM). Son montant en 2019 est de 29,26 NZD pour toute déclaration concernant un droit de douane ou une GST dont le montant est supérieur à 50 NZD.

Les droit d'accises sont de 53,605 NZD par litre d'alcool pure pour les vins de 14% et moins. Pour plus d'information, consultez le site Internet de l'administration des douanes.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Des droits de douane s'appliquent en fonction de la nomenclature du produit. Ils sont de 5% de la valeur FOB pour le vin.

Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Les droits d'accises sont actuellement de NZD 2.9054 par litre (9%-14% vol.). Vous pouvez télécharger le tarif douanier néo-zélandais ici.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Les vins européens et en particulier les vins français se vendent entre 15 et 25 NZD (9,40 et 15,65 EUR).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 8,31 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Les prix des vins sont encore assez élevés par rapport au niveau de vie moyen d'un Néo-Zélandais, même si les prix moyens du vin ont baissé. Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 5,88 et 11,76 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 8,82 EUR en légère hausse sur 2020. Une bouteille de vin en supermarché est vendue entre 8 et 25 NZD soit entre 4,64 et 14,50 EUR. Les vins les moins chers sont les vins australiens, qui bénéficient d'une exemption de droit de douane qui renforce leur compétitivité. De nombreux vins européens qui se situaient bien au-dessus de 20 NZD se commercialisent aujourd'hui en-deçà de 20 NZD (11,60 EUR).
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché. Pour promouvoir son vin, il est important pour un producteur de participer à des salons spécialisés et des concours en liaison avec son partenaire local. On notera en particulier :

- The New Zealand International Wine Show ;
- Royal Easter Show Wine Awards ;
-
Air New Zealand Wine Awards...

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Il est également conseillé aux exportateurs de participer à des événements gastronomiques, foires aux vins, dégustations dans les hôtels, restaurants, communication auprès de médias locaux et internationaux, etc.

On notera aussi des magazines spécialisés comme Cuisine et Cuisine Wines.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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