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Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation

 

Consommation

 

La Norvège présente un des taux de consommation d'alcool par habitant les plus bas d'Europe avec l'équivalent de 7,23 litres d'alcool pur en 2020 (Statistics Norway, 2021). La moitié de l'alcool consommé est le fait de 15% de la population. Toutefois, au cours des dix dernières années, la consommation de vin a presque doublé, alors que celle de spiritueux s'est accrue de plus d'un tiers et que celle de bières est restée stable. En équivalent alcool pur commercialisé, le vin aura représenté, en 2020, 40,66% du marché des boissons alcoolisées (soit une hausse de 3,8% sur 2019), arrivant pour la premiere fois devant la bière avec 39,1% (Statistics Norway, 2021).

Les Norvégiens ont consommé en 2020 95,14 millions de litres et l'équivalent de 19,4 litres de vin par habitant et 0,45% de la consommation mondiale, basé sur les calculs 2021 de l'Organisation internationale de la vigne et du vin. Par comparaison, la consommation annuelle de bière par habitant s'élevait à 51 litres en 2020 (Brewers of Europe, 2021). Malgré la concurrence des bières artisanales qui se développent fortement, les prévisions de ventes de vin restent favorables pour les années qui viennent, notamment auprès des consommatrices (Euromonitor International, 2019), d’autant que le pouvoir d’achat est très élevé en Norvège. Le monopole d'Etat Vinmonopolet et ses 301 magasins captent entre 80 et 85% des ventes d'alcool consommés dans le pays (Business France, 2020).

On notera que les ventes de vins blancs et rosés affichent une croissance régulière sur ce marché, et que les vins du Nouveau Monde ne percent pas vraiment dans ce pays, hormis les vins en provenance du Chili, 5ème exportateur en volume avec 7% de parts de marché en 2018 (Comtrade, 2019). La Norvège reste en effet plus traditionnelle dans son approche du vin et moins curieux de nouvelles expériences que son voisin suédois.

Il faut noter qu'il existe une véritable difficulté à mesurer dans sa globalité le volume de consommation, car le marché parallèle consistant à acheter son vin hors des frontières est relativement important (il représenterait en moyenne 20% de la consommation totale de vin). Les achats des Norvégiens dans la grande distribution alimentaire suédoise ont par exemple augmenté de 5 %. Ils se portent essentiellement sur les produits plus chers en Norvège qu’en Suède, notamment du fait de taxes sur le sucre ou de droits de douane élevés, tels que le tabac, l’alcool, les boissons gazeuses, la confiserie, les produits laitiers et la viande. Cette tendance est une constante du marché national et se vérifie d'année en année.

 
Evolution de la consommation 201820192020
Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres) 823,0599,3951,4
Consommation de vin par habitant (en litres) 15,411,119,4
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %) 0,30,20,5

Source : Business France 2021, OIV Statistical Report 2021 ; OIV Statistical Report 2021, Worldometers 2021

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Habitudes et spécificités de consommation

 
Le profil du consommateur
Pour les Norvégiens, le vin fait aujourd'hui partie des habitudes de consommation. Le consommateur est sensible au prix et il est amateur de nouveautés. Il est prudent et prend son temps avant de faire un choix, mais est ensuite un client fidèle s'il est satisfait. Même s'il n'a pas de grandes connaissances et reste peu informé sur le vin, il est intéressé et se fie surtout aux articles parus dans les journaux spécialisés.  Il se fie aussi à l'image de marque des produits. Les Norvégiens, comme leurs voisins des autres pays scandinaves, sont par ailleurs des consommateurs exigeants au regard de la qualité, de la sécurité, de la conformité aux normes et esthétique des produits, ainsi que de la protection de l'environnement et de la santé. C'est dans le sud du pays et dans les campagnes que la consommation de vin augmente le plus, le nord consommant majoritairement des spiritueux.

Le consommateur type de vin est urbain et membre des classes moyennes et supérieure. Il devrait se tourner de plus en plus, dans les années qui viennent, vers la consommation de vins blancs et pétillants (mais aussi de bière de spécialité) au détriment du vin rouge qui devrait reculer sensiblement (Euromonitor International, 2020). Pour plus d'information, consulter ce lien sur les habitudes de consommation du pays (Meininger, 2021).

Lien utile : Association of Norwegians Wine Clubs.

Le moment et le lieu de consommation
La consommation continentale, c'est-à-dire la consommation régulière et en petites quantités à l'occasion des repas ou en fin d'après-midi, commence à s'imposer dans ce pays. Toutefois, la culture nordique résiste et la consommation de vin en grande quantité lors du week-end, d'événements festifs et de grandes occasions reste la plus répandue. La consommation de vins blancs en apéritif est une pratique qui se développe. En 2019, le secteur HORECA aura représenté un pic d'environ 35% de la valeur des vins consommés dans le pays, dynamisé par le fort pouvoir d'achat des consommateurs et une offre de lieux développée (restaurants, bars, bars à vins, clubs). Mais la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.
Les préférences du consommateur
Les Norvégiens préfèrent les vins légers, fruités et pauvres en tanin. Ils préfèrent le vin rouge (plus de 58,6% du vin consommé en 2020) mais la consommation de vin rosé (4,2%) et de vin blanc avec 37,2% sont en hausse (ALKO, 2021). En 2020, Vinmonopolet aura commercialisé 38,6 millions de litres de vins rouges, 19 millions de litres de vins blancs, 5,5 millions de litres de vins pétillants et 2,8 millions de litres de vins rosés. Les norvégiens aiment le rapprochement qui existe entre le vin et la gastronomie. Concernant le conditionnement, le bag-in-box (généralement boîte de 1,5L, mais très souvent également en plus petite quantité et en portion individuelle) s'est imposé depuis quelques années, comptant pour près de 50% des achats de vin depuis 2017 (CBI - UK Ministry of Foreign Affairs, 2020).

La concurrence de la bière comme boisson d'accompagnement des repas devrait s'accélérer dans les années qui viennent en raison notamment du nombre d'acteurs offrant des bières artisanales et du goût des consommateurs pour ce type de boissons. Toutefois, les vins blancs et pétillants ont un succès croissant, en particulier auprès des femmes qui développent moins de préférences pour la bière (Euromonitor International, 2020).

Les critères de sélection du consommateur
N'étant pas un pays producteur, la Norvège n'a pas de tradition spécifique en matière de vin : les consommateurs raisonnent d'abord en termes de prix, puis en termes de qualité et enfin en termes de marques ou de cépages. Le vin est cher dans ce pays, en raison des fortes taxes imposées sur cette boisson, et le principal critère de sélection est donc le prix. En effet, 80% des ventes de vin se font sur des produits inférieurs à 14 EUR alors que la bouteille la moins chère coûte autour de 8 EUR. Une part croissante d'amateurs de vin dépense entre 20 et 40 EUR pour une bonne bouteille. Ceux à la recherche d'une qualité toujours meilleure sont prêts à payer un prix d'autant plus élevé.

Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 45 EUR en circuit CHR et 10 EUR sur le marché de monopole ou en supermarchés (FullSuitecase.com, 2020). Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 9,70 et 29,04 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 14,53 EUR. Auprès des marchands de vin, le prix le plus bas se situe autour de 8 EUR, et peut monter jusqu'à 100 - 150 EUR. Une bouteille de vin au restaurant coûte environ 43 EUR et plus. Un vin au verre environ 6 EUR.

Les vins français bénéficient d'une bonne image de marque et sont réputés pour leur qualité, bien que leur prix soit souvent un frein pour la consommation. La législation norvégienne taxe fortement le vin, ce qui rend le vin français encore plus cher. Malgré ce contexte, le consommateur recherche une qualité croissante dans l'offre française qui sera devenue, en 2019, la première en valeur devant l'Italie (Comtrade, 2020).

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