Procédure d'importation

Le marché des vins et spiritueux en Norvège est structuré de manière originale autour d’un monopole d’Etat chargé de la vente des boissons alcoolisées ayant un taux d’alcool supérieur à 4,75 %, le Vinmonopolet. Aujourd’hui, la mission du Vinmonopolet a été réduite à la vente au détail. Les activités d’importation, de production et de mise en bouteille sont assurées par des importateurs privés. La Norvège, qui n’est pas producteur de vin, fait exclusivement appel aux importations de vins et spiritueux pour alimenter son marché domestique.

Pour pouvoir exporter vers ce pays, il faut passer par des importateurs agréés qui eux-mêmes présentent les vins au monopole puis au secteur Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR). Le choix de son futur importateur par un producteur est primordial et doit être mûrement réfléchi ; le viticulteur doit se demander si l’importateur dispose de produits concurrents, quelle est sa situation financière, s'il se contente de suivre les appels d'offres du monopole ou s'il démarche aussi la restauration, quelle est sa démarche vis-à-vis des journalistes, etc.

Les importateurs sont :
- Les principaux agents : il existe environ 120 agents qui opèrent en Norvège. Une vingtaine d’entre eux réalisent 75% du chiffre d’affaires du secteur. Ils recherchent des fournisseurs et représentent les marques qu’ils détiennent en portefeuille. Ils doivent promouvoir les marques auprès des différents circuits dont ils ont la charge et  mettent en oeuvre les actions de marketing opérationnel tout en respectant la législation en vigueur. Les principaux agents en Norvège sont Vincompagniet AS ou encore EA Engelstad.
- Les distributeurs et les grossistes : ils se chargent de la logistique d’importation ainsi que de la distribution sur l’ensemble du territoire. Ils doivent fournir un service complet et performant afin de soulager au maximum les agents. Les distributeurs évoluent dans un marché concurrentiel où les importateurs et agents choisissent les distributeurs avec lesquels ils souhaitent travailler. La barrière de la langue n’est pas un obstacle, car ils maîtrisent tous très correctement la langue anglaise. Parmi les distributeurs les plus importants, il faut citer Vectura, SR Wines, ASG Logisitcs AS.
- Les grossistes, quant à eux, occupent une part non négligeable sur le marché CHR. Ils se chargent de la distribution des vins et spiritueux pour les différents membres du réseau CHR. Ils travaillent en étroite collaboration avec les différents agents présents sur le secteur. Plus de 200 grossistes ont signé des contrats d'achat avec Vinmonopolet.

La plupart des importateurs souhaitent le maintien du monopole, car cela leur permet d'avoir un seul et même client, doté de plus de 180 points de vente et dont l'approvisionnement logistique est unique.

Lieux de vente

Ventes au détail

Le Vinmonopolet possède le monopole de la distribution des vins en Norvège. Il s'appuie sur une chaîne de magasins spécialisés dans la vente au détail de boissons alcoolisées ou non. En 2020, on comptait plus de 300 magasins, la quasi-totalité en libre-service (Vinmonopolet, 2021). Plus de 17.000 produits y étaient référencés au total la même année. Aujourd'hui, le monopole du Vinmonopolet représente près de 90% du marché total de la distribution des vins et spiritueux en Norvège, y compris distribution au secteur CHR. Le réseau des magasins Vinmonopolet représente environ 65% de la valeur des ventes dans le pays.

Le Vinmonopolet publie et envoie aux grossistes-distributeurs des appels d'offres deux fois par an (en juin et en décembre). Les offres doivent ensuite lui être soumises par l'intermédiaire des grossistes-distributeurs agrées, accompagnées d'échantillons et doivent refléter voire anticiper la demande norvégienne et l'offre internationale.
Les appels d'offres permettent de référencer chaque année environ 150 nouveaux produits de tous pays confondus. Cette procédure de référencement peut ne prendre que quelques mois si le produit est retenu immédiatement. Dans certains cas cependant, si ce type de produit ne fait pas partie des priorités définies dans l'appel d'offres, ce référencement peut être retardé. La rapidité de la procédure dépend aussi de la motivation de l'importateur (démarches efficaces auprès des journalistes spécialisés et des responsables du Vinmonopolet chargés du référencement des produits). Il est donc impératif d'être représenté par le bon agent / importateur qui assurera la promotion des produits auprès de Vinmonopolet et des prescripteurs. En général, les produits agréés sont achetés au plus bas prix proposé.

Par ailleurs, les ventes hors taxes sont en très nette hausse et représentent environ 5% du marché total des vins et spiritueux (estimée à 7,5 litres d'alcool pur par consommateur). Ce sont les achats en Duty Free, tels que ceux effectués sur les ferries reliant la Norvège au Danemark, à la Suède ou à l’Allemagne mais surtout ceux effectués à l’arrivée en Norvège dans les boutiques d’aéroports.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Le secteur Cafés, Hôtels, Restaurants (CHR) n'aura représenté qu'environ 35% environ du marché total des ventes de vins en 2019, sachant qu'une part importante est achetée en amont via le monopole d'Etat. Le panier moyen en hausse des consommateurs et l’intérêt des chefs et sommeliers souhaitant proposer de nouveaux produits et se démarquer du monopole créent dans ce secteur de vraies opportunités d’affaires. Les prix pratiqués par le secteur, bien plus élevés par comparaison que ceux de la vente de détail, restent toutefois un handicap pour un réel développement. Il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non pas par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles dans ce pays, la Norvège n’est pas une exception pour ce qui concerne l’augmentation des ventes de vins par internet via le site du monopole distribution des vins. Le vinmonopolet a enregistré une nouvelle croissance des ventes en ligne en 2018, mais la législation reste un obstacle réel en la matière. Les ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 5,4 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de 98,4%, le plus eleve d'Europe (IWS, 2020). Les professionnels utilisent aussi ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Norvège on peut notamment citer :

• Vinmonopolet

Les importateurs comme Vinio offrent des vins en ligne en renvoyant directement sur le site de commerce électronique du Vinmonopolet.

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Des droits d'accise s'appliquent et sont exprimés en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. C'est la Directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les états membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

Les droits d'accise en Norvège, qui sont parmi les plus élevés en Europe, sont les suivants (2020) :

- Boissons alcoolisées d’une teneur en alcool supérieure à 0,7% et inférieure à 2,7%: 3,51 NOK/L;

- Boissons alcoolisées d’une teneur en alcool supérieure à 2,7% et inférieure à 3,7%: 13,18 NOK/L;

- Boisson alcoolisées d’une teneur en alcool supérieure à 3,7% et inférieure à 4,7%: 22,83 NOK/L;

- Boissons alcoolisées d’une teneur en alcool supérieure à 4,7% et inférieure à 22%: 5,11 NOK par pourcentage du volume et par litre.

La TVA est le plus souvent de 25% sur la valeur CIF (Code HS 2204.21.09 par exemple) mais elle peut être réduite à 15% sur certaines boissons alcoolisées.

Il existe également d'autres taxes en Norvège :
- Taxes sur les emballages : taxe de base ("grunnavgift") 1,06 NOK pour un emballage non recyclable de verre, de métal, de plastique ou de carton (bag-in-box inclus).
- Taxe environnementale ("miljøavgift") : 5,14 NOK pour le verre et le métal, 3,10 NOK pour le plastique, 1,28 NOK pour le carton.

Pour plus d'informations sur les droits d'accise, consultez le site du Directorate of Customs and Excises.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

La Norvège ne fait pas partie de l'Union européenne, mais est membre de l'Espace Economique Européen. Il n'y a donc pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 10,01 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

En Norvège, le vin est très cher du fait des taxes perçues sur les boissons alcoolisées. Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 45 EUR en circuit CHR et 10 EUR sur le marché de monopole ou en supermarchés (FullSuitecase.com, 2020). Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 9,70 et 29,04 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 14,53 EUR. soit une légère hausse sur 2020. Auprès des marchands de vin, le prix le plus bas se situe autour de 8 EUR, et peut monter jusqu'à 100 - 150 EUR. Une bouteille de vin au restaurant coûte environ 450 NOK (42,30 EUR) et plus. Un vin au verre environ 60 NOK (5,70 EUR).

Moyens de promotion

Pour promouvoir son vin, un exportateur doit se faire connaître dans les revues spécialisées. En effet, les consommateurs suivent la critique des journalistes spécialisés. Comme il est difficile de maîtriser leur avis, cela peut être très bénéfique ou conduire à une sanction sévère sur les ventes. Il est assez fréquent d’observer que les rayons d’un magasin d’Etat se vident après un article élogieux sur tel ou tel vin ou alcool. Il est donc primordial de mener un travail d’information auprès des journalistes, qui sont très convoités. Les principaux magazines sont Vinforum ou encore Aperitif.

Par ailleurs, organiser une dégustation avec son partenaire local ou un voyage chez le producteur est aussi un autre moyen de promotion important. Cette dernière pratique permet au journaliste de se rendre compte de la manière dont le vin a été élevé et la vigne travaillée. Cependant, il faut admettre que, dans certains cas, le journaliste n’est plus toujours objectif, bien que la grande majorité soit impartiale. Actuellement, une trentaine de journalistes spécialisés publient des articles dans des revues spécialisées ou dans des rubriques gastronomiques.

Par ailleurs, la participation à un salon spécialisé est importante. On notera en particulier Vinosus.  

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.