Consommation

La consommation de vin par habitant au Nigéria a fait un bond de +1.236% entre 2004 et 2011. Les tendances depuis 2017 ont montré à nouveau une très nette augmentation de la consommation. Les derniers chiffres connus font état d’une croissance annuelle du marché du vin comprise entre 5% et 10%, avec un total de 42,22 millions de litres consommés en 2014 (Comtrade, 2015) puis 32,8 millions de litres en 2015 (Wine Institute, 2017). Elle était estimée aux alentours de 24,47 millions de litres en 2017 puis de 35 millions de litres l'année suivante. En 2019 la consommation aura été de plus de 66,6 millions de litres puis de 65 millions de litres en 2020 soit 0,31 litres par habitant et 0,27% de la consommation mondiale telle que calculée en 2021 par l'OIV. La demande intérieure ne pouvant être pourvue par la production locale qui reste embryonnaire, elle s’est intégralement reportée sur les importations. Il est estimé que la demande de vin dans ce pays sera en croissance annuelle moyenne de 9% par an jusqu'en 2021, portée par la croissance de la population, l'augmentation de la classe moyenne du pays et l'augmentation du nombre de consommatrices en milieux urbains (Euromonitor International, 2020). Le vin tranquille représente 80% de la consommation et le vin rouge 50% des volumes consommés  (USDA Gain Reports, 2018).

En raison du pouvoir d’achat élevé de la frange la plus aisée de la population, qui forme encore l’essentiel des clients, la consommation se porte avant tout sur des vins de milieu et haut de gamme. La demande vise principalement des vins rouge moyen et haut de gamme mais aussi des vins rosés et blancs.

Les connaissances et les goûts des consommateurs évoluent rapidement grâce à une offre de plus en plus diversifiée. Les vins tranquilles et effervescents sont consommés majoritairement dans les hôtels, bars, restaurants et autres boîtes de nuit branchées de la capitale Lagos et des autres grands centres urbains du sud du pays, le nord étant à dominante musulmane.

Le Nigéria absorbe plus de 35 % du vin français destiné à la sous-région ouest africaine. Le pays connaît actuellement l’émergence d’une classe moyenne qui consomme de plus en plus de vins et spiritueux. Le vin français sur le marché nigérian détient en général un atout en termes de prix et de qualité qui le rend très compétitif (Business France, 2020). Le pays a importé 449 000 litres de vins français en 2018 pour un montant de 2,78 millions EUR (Douanes françaises, 2019), en augmentation de plus de 47,1% en volume et de 13,2% en valeur sur l'année précédente.

Une étude prospective sur la consommation de vin au cours de la période 2016-2020 menée en 2017 par le cabinet IWSR (International Wine and Spirit Research) pour Vinexpo dévoile parmi les 10 pays dont la croissance des importations sera la plus élevée, on retrouve trois pays africains : la Côte d’Ivoire, la Namibie et le Nigéria.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les habitudes de consommation des Nigérians en ce qui concerne le vin sont très différentes de celles des consommateurs des autres pays émergents. Ces dernières années, l'écart entre riches et pauvres s'est considérablement creusé dans le pays. Si plus de 60% des Nigérians vivent avec un dollar par jour ou moins, ceux qui ont de l’argent en ont en grandes quantités, ce qui explique la forte progression de la consommation de vins haut de gamme et de champagne. Le marché a d'abord concerné les dirigeants du pays, puis la bourgeoisie montante (comme en Côte d'Ivoire, en Angola, au Cameroun et au Gabon). La diaspora libanaise installée en Afrique et les expatriés sont également en pointe pour la consommation de vin. On constate aussi l’émergence d’une classe moyenne qui dispose de salaires de plus en plus élevés (Business France, 2021).

Au Nigéria, le consommateur type de vin est un homme, citadin, membre de la bourgeoisie locale ou de l’élite du pays. Il est aussi très souvent expatrié. La culture du vin est encore peu développée mais progresse régulièrement. La consommation au foyer se développe mais les Nigérians consomment de plus en plus de vin dans les hôtels, les bars, les restaurants et les clubs. Toutefois, le nombre de femmes ayant un travail dans la capitale et dans les autres zones urbaines du pays augmentent ce qui est un facteur de croissance pour la consommation du vin, perçue comme une boisson sophistiquée, auprès de consommatrices qui apprécient moins la bière que les hommes (Euromonitor International, 2021).

Les consommateurs de vin appartenant à la classe moyenne ont également une connaissance œnologique très réduite, le prix constituant alors un critère de choix plus important lors de l'achat.

Le moment et le lieu de consommation

Le vin reste encore peu consommé au domicile comme accompagnement du repas. En revanche, il est en forte demande lors des sorties au restaurant, et dans les pubs et bars d’hôtels. Le vin reste associé à un moment festif et privilégié, comme les fêtes et les repas d’affaires. De plus en plus d'hommes et surtout de femmes consomment du vin, en particulier en milieux urbains et lors de cérémonies officielles et autres occasions, en extérieur comme à l'extérieur (Euromonitor International, 2020).

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Le consommateur type, plutôt urbain, bien que rarement fidèle à une seule marque est sensible à la notoriété des vins et le prix n’est pas forcément sa priorité dans sa décision d’achat. Il faut souligner une préférence pour des produits d’entrée et de milieu de gamme en raison du faible pouvoir d’achat des consommateurs. Les femmes préfèrent les produits sucrés et à faible pourcentage d’alcool (Business France, 2021).

La bourgeoisie et les classes dirigeantes boivent beaucoup de champagne, des vins de soif rosé et blanc (comme l'ensemble des consommateurs) et aussi des grands crus. Le consommateur type préfère le vin rouge qui aura représenté la majorité du marché des vins importés en 2020 avec 50% de la consommation totale de vin. Mais les vins blancs (40%) et rosés (10%) restent populaires. D'autre part, les ventes de vins en bouteille augmentent progressivement au détriment des vins en vrac. Les vins européens et sud-africains, qui sont très appréciés, mais ce sont les vins en provenance des États-Unis qui dominent le marché.

Contrairement à l'Afrique du Sud, qui produit du vin, les Nigérians n'ont pas de culture vinicole. Ils recherchent donc des produits à forte notoriété comme le Bordeaux ou le Cognac. Le champagne est très apprécié des classes dirigeantes et des populations aisées du pays.

Les Nigérians s’intéressent de plus en plus aux vins français possédant des atouts en termes de prix et de qualité. La population nigériane représente à elle seule 50 % des habitants de l’espace de la Communauté économique des États de l'Afrique de l'Ouest. Le pays connaît actuellement l’émergence d’une classe moyenne qui consomme de plus en plus de vins et spiritueux. Le vin français sur le marché nigérian détient en général un atout en termes de prix et qualité qui le rend très compétitif. La consommation des spiritueux locaux reste dominante (gin, distillat de vin de palme « ogogoro », whisky, etc.). La consommation de vins est en croissance, notamment sur l’entrée et le milieu de gamme, mais avec assez peu de connaissance du produit.

Les vins effervescents sont les plus importés (64%) en provenance de France, suivi des vins rouges (29%). Les vins français sont de plus en plus acceptés, ce qui explique la hausse dans les importations des quatre dernières années avec une hausse de 1,8% (Business France, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Les critères de sélection du vin par les consommateurs nigérians sont essentiellement centrés autour du prix pour les classes moyennes et de la notoriété pour les élites du pays et la bourgeoisie locale qui ne reculent pas devant le prix. Les vins de moyenne et haut de gamme progressent régulièrement en parts de marché. Les vins américains tiennent une place dominante. Les États-Unis arrivent régulièrement en tête des exportateurs vers ce pays en volume, avec plus de 30% des parts de marché. La couleur est aussi un élément important : plus de 50% des vins consommés localement en 2020 auront été rouges, malgré une consommation de vins blancs (environ 40%) et de rosés (environ 10%) en pleine croissance. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 1,54 et 6,16 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 3,08 EUR.