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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Plus de 70% des importations de vins et de spiritueux passent par le réseau des importateurs-distributeurs. La distribution du vin au Nigéria évolue et s’élargie progressivement. La sélection de vins rouge et blanc sur les rayons des supérettes et des supermarchés est de plus en plus grande, au détriment de la bière. De plus en plus de vins sont vendus directement au consommateur des classes moyennes et aux revendeurs, via des grossistes qui exercent sur les marchés de Lagos et des villes du sud du pays.

Procédure d'importation

 

Les principaux intermédiaires commerciaux dans le secteur du vin au Nigéria sont :

- Les importateurs et distributeurs, indispensables pour aborder le marché. Ils jouent en effet un rôle d’intermédiaire entre l’exportateur et le consommateur local et permettent d’accéder à la grande distribution alimentaire. Ils facilitent également toutes les procédures administratives et les relations avec les autorités locales.

- Le réseau Café, Hôtel, Restaurant, qui se développe, en particulier pour les élites du pays et les expatriés.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

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Lieux de vente

 

On peut acheter du vin dans un nombre croissant de lieux : les supermarchés, les supérettes et les petites échoppes de quartiers, etc. mais les chaînes hôtelières, les bars, les restaurants et les boites de nuit sont les lieux privilégiés d’achat de vins haut de gamme.

 
Ventes au détail
L’offre en grande distribution se développe comme avec Supermart ou Shoprite (qui annonce sur son site Internet plus de 400 références en provenance de 10 pays), mais les supérettes et les petites échoppes dominent. Le nombre de détaillants en vins est réduit mais le concept de restauration conçu autour du vin commence à voir le jour. Le marché est géographiquement concentré sur la capitale Lagos et les principales autres villes du sud pays, le nord étant à domination musulmane. Le vin et les spiritueux ont une part plus importante que les autres boissons alcoolisées dans la vente de détail car elles sont moins populaires dans les pubs et les bars et plus souvent consommées lors de mariages et de réunions de famille. Les ventes de vins, dont environ 80% du volume sont commercialisés par la vente de détail, ont aussi bénéficié de la modernisation des réseaux de supermarchés du pays (Euromonitor International, 2021).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
La consommation hors domicile est de plus en plus importante, malgré une tendance culturelle tendant à favoriser la consommation en famille. Les secteurs de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés, bars et boîtes de nuits représentaient plus de 20% des ventes de vin réalisées dans le pays en 2019, sur des produits souvent haut de gamme et parfois vendus très chers auprès des classes très aisées de la population et des expatriés. La croissance de ce segment était très forte jusqu'en 2019 mais se sera fortement réduite en 2020.

Il faut de noter en effet que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles au Nigéria, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 126,07 millions de personnes en 2020, soit un taux de pénétration de 61,2%, (IWS, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Jumia et Gloo sont deux exemples parmi d'autres de sociétés offrant du vin sur Internet. On pourra également consulter ce site portail des acteurs de la vente en ligne

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Nigéria on peut notamment citer :

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Les droits de douane pour le vin de raisin frais sont de 20%, auxquels s’ajoutent des droits d'accise de 20%, et une TVA de 7,5%. Il existe par ailleurs une taxe additionnelle de 50% sur la valeur CIF (Miscellaneous Levy).

Il faut également s'acquitter de frais administratifs tout en prenant la corruption persistante dans le pays en considération.
Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Les droits d'accises sont de 20% sur la valeur CIF. Pour plus d'informations, veuillez consulter le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à 5,48 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Contrairement à un pays comme l'Afrique du Sud, qui produit du vin, les Nigérians n'ont pas de culture vinicole. Ils recherchent donc des produits à forte notoriété comme le Bordeaux ou le Cognac. L’élite du pays a les moyens de s’offrir les produits parfois les plus extravagants. Dans ce contexte, le prix n’est pas forcément un élément déterminant pour le consommateur. Toutefois, le marché des classes moyennes étant appelé à se développer, il est également important de proposer des gammes de vin avec des prix plus modestes. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 1,54 et 6,16 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 3,08 EUR en légère baisse sur 2020.
 

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Moyens de promotion

 

Travailler étroitement avec son importateur-distributeur reste la clé d’une réussite sur le marché nigérian. Il existe un nombre encore limité d’opportunités de promotion de type concours, dîners de dégustation ou autre séminaires, mais des campagnes peuvent être organisées. Il existe en particulier une foire des vins et spiritueux organisée à Lagos chaque année, qui constitue le principal point d’accès au marché : la Nigeria Wine and Spirit Expo, ainsi que le salon Food & Beverage West Africa (Lagos). Il est possible d’exposer, de participer à un concours et de faire du sponsoring.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Il existe aussi quelques rares magazines spécialisés sur le Food & Wine, tels Spirit Magazine ou encore Grubs Magazine.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Pour plus d'information, on consultera le site specialisé nigérian Drinks.

 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Septembre 2022

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