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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

En Moldavie, les entreprises cumulent souvent les roles : elles peuvent être à la fois productrices, importatrices/exportatrices et distributrices de vin.

En 2019, les principaux distributeurs de vin sont :

- Asconi;
- Basvinex ;
- Cricova-Acorex : elle distribue du vin dans plusieurs pays (Europe, Etats-Unis, et surtout Russie) ;
- Classicvin-Industrial ;
- Invicom ;
- GB & Co, Lion-Gri ;
- Vinorum.

Ces structures sont incontournables pour distribuer les vins importés auprès des supermarchés, magasins de proximité et restaurants du pays.
On consultera une liste de certains acteurs de l'importation dans ce pays sur le site wine-searcher.com.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Les entreprises vinicoles moldaves jouent à la fois le rôle de producteurs, d'importateurs, d'exportateurs et de distributeurs de vin. En 2020, plus de 60% de la vente de détail des vins (qui est largement majoritaire dans le pays) auront été effectué dans les supermarchés moldaves comme Green Hills Market (le leader du marché), METRO, Fidesco, ou encore Supermarket-ul №1. Le reste l'est par des réseaux de magasins spécialisés comme Carpe Diem.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Les vins vendus dans les restaurants sont de qualité supérieure en moyenne et sont donc plus chers. Ce secteur présente un certain potentiel lié au développement du tourisme, mais sera resté bien inférieur, en 2019, aux distributions de vin par les détaillants.

Il faut de noter de plus que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en Moldavie, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 4 millions de personnes en 2020, soit un taux de pénétration de 76,1%, (IWS, 2020).

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucer de nouveaux consommateurs, à l'image d'un site comme Wine.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Moldavie on peut notamment citer :

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Les taxes applicables sur les vins en Moldavie sont :

- la taxe CCF (Customs Clearance Fee) : elle est de 4 EUR pour les marchandises ayant une valeur comprise entre 100 et 1.000 EUR. Au-dessus, la taxe est 0,4% de la valeur avec une limite de 1.800 EUR ;
- la TVA qui est de 20% sur la valeur des marchandises dédouanées.

Le Parlement moldave a réintroduit des droits d'accises en 2013.

Pour plus d'informations sur les droits d'accise, consultez le site des douanes du pays.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Les droits de douane s'élèvent à 0% de la valeur CIF. Pour plus d'informations, veuillez consulter le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2018 sur ce marché aura été de 6,39 EUR (Douanes Françaises, 2019).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 1,68 et 3,97 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 3,03 EUR, soit une légère baisse sur 2020. Les vins moldaves ne dépassent pas 3 EUR en moyenne la bouteille.
En grande distribution, le prix moyen des vins proposés tournent autour de 2,50 EUR.
 

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Moyens de promotion

 

Afin de promouvoir son produit en Moldavie, un viticulteur doit participer à des salons spécialisés comme le salon international Expovin Moldova, l'évènement annuel les plus importants pour l'industrie vinicole moldave et dont la prochaine édition se déroulera en février 2021.

Depuis sa création en 1992, ExpoVin se déroule chaque année à Chisinau au mois de février. Les principaux secteurs présentés sont :
- les vins et spiritueux ;
- l'équipement pour l'industrie vinicole ;
- les étiquettes et emballages ;
- les plants de vigne ;
- la littérature spécialisée.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Il est également conseillé d'organiser avec son partenaire local des dégustations sur place pour faire connaître son vin.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Pour plus d'informations, consulter ce lien.

Les salons spécialisés sur le vin
TULBUREL, MD-2008 Chisinau, Sep. 2022
EAWSC CHISINAU + WINE WEEK, Chisinau, Fév. 2023
EAWSC CHISINAU + WINE WEEK, Chisinau, Fév. 2024
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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