Consommation

En 2020, le pays a consommé 128,9 millions de litres de vin soit 1 litre par habitant, en hausse de 9,9% en volume sur l'année précédente. La prédominance de la bière est très marquée dans la consommation des boissons alcoolisées, avec 70,5 litres par personnes et par an en 2019 soit le 4ème marché mondial en volume (Kirin Holdings, 2021). La consommation de spiritueux est également forte avec, en premier lieu, la tequila (40% du marché des alcools en 2020), mais également le gin et le brandy dont la consommation est plus importante parmi les classes sociales modestes. Le vin ne représente toujours qu'environ 2% de la consommation totale de boissons alcoolisées.

Le marché mexicain se base en 2021 sur un potentiel de consommateurs de plus de 70 millions. Le pays aurait actuellement 2 millions de consommateurs réguliers dont plus de 80% consommeraient du vin une fois par semaine. 15% d'entre eux consommeraient tous les jours. Le consommateur régulier de vins boit environ 9 bouteilles par an. Le Conseil Mexicain Vitivinicole (CMV) estime que la consommation de vin mexicain devrait poursuivre sa croissance dans les prochaines années.

Si le Mexique est donc un marché de taille modeste, ne représentant que 0,54% de la consommation mondiale de vin telle que calculée en 2021 par l'Organisation internationale de la vigne et du vin, il détient néanmoins un grand potentiel de développement.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

A l’origine, consommer du vin ne fait pas partie des habitudes ni de la culture mexicaine, mais cette pratique progresse. Le marché mexicain enregistre une augmentation significative de la gamme et de la disponibilité des vins à travers différents canaux de distribution, ce qui incite les consommateurs à s’intéresser au produit. Lentement mais sûrement, l'intérêt pour le vin augmente chez les consommateurs mexicains (Forbes, 2020).

On distingue trois types de consommateurs au Mexique :

- Les personnes de plus de 50 ans, fidèles à leur marque de vin préférée (souvent espagnole) ;

- Les jeunes cadres de 25 à 35 ans, ayant un pouvoir d'achat assez élevé et souhaitant essayer de nouveaux produits ; 

- Les clients de la classe moyenne avec un revenu intermédiaire pour qui le facteur prix est le plus important.

Alors que les principaux consommateurs sont des hommes d'âge moyen et à revenus élevés, le vin est devenu de plus en plus populaire chez les hommes et les femmes âgés de 25 à 35 ans. Ces jeunes consommateurs sont désireux d'essayer de nouveaux produits et de trouver une boisson polyvalente qui puisse s’adapter à différents budgets en fonction de l'occasion (Business France, 2021).

L'âge moyen du consommateur de vin mexicain est de 40 ans. Par ailleurs, les femmes consomment de plus en plus de vin (environ 40% d'entre elles étaient consommatrices en 2018). Le connaisseur « type » est plutôt un homme de plus de 40 ans au pouvoir d’achat élevé, qui est ouvert sur le monde, voyage et a finalement des goûts plutôt conservateurs. C’est un bon amateur de vin. Le nouveau consommateur de vin mexicain est un homme ou femme plutôt jeune, entre 25 et 35 ans. Membre des classes moyennes, stable économiquement et assez curieux voire audacieux dans ses choix. Il opte pour des vins simples au bon rapport qualité/prix.

On considère le segment des jeunes consommateurs de 25 à 35 ans comme le plus porteur. Un des facteurs expliquant l'augmentation dans cette catégorie de consommateur est sans aucun doute l'introduction dans les restaurants de cartes de vin à des prix modérés, encourageant la consommation.

La partie de la population consommant du vin au Mexique est encore réduite. En effet, on estimait en 2020 que seulement 5 millions de Mexicains consommeraient du vin, dont 80% au moins une fois par semaine. 15% d'entre eux buvaient du vin quotidiennement. Les consommateurs sont généralement issus des classes moyennes et supérieures, ont voyagé, travaillé ou étudié à l’étranger, et ainsi pu apprécier la culture du vin.

Il est important de préciser que la consommation de vin au Mexique dépend également du tourisme (plus de 45 millions de visiteurs en 2019, en augmentation de 8,9% sur 2018). Ces derniers sont de grands consommateurs de vins et d'alcools en général. Aux frontières mexicaines, par exemple, les séjours éclairs d’une nuit de jeunes américains (18-20 ans) sont très fréquents. En 2020, la crise liée à la Covid 19 aura considérablement ralentie le tourisme.

La consommation de vin demeure donc encore réservée aux classes les plus riches de la population car les prix sont assez élevés et la culture du vin n’est pas ancrée dans les traditions mexicaines. Toutefois, les tendances commencent à s'inverser grâce aux importateurs qui tentent de promouvoir de plus en plus les vins, notamment via l’organisation de dégustations dans leurs propres locaux, ou encore en formant les serveurs dans les restaurants.

Les consommateurs se trouvent essentiellement en zone urbaine et/ou touristique, c’est à dire dans les grandes villes (Mexico, Monterrey, Guadalajara...) ou dans les stations balnéaires (Cancun, Acapulco...).

Quelques liens utiles :
- Clubs œnologiques : Vino y Club ;  Vinoteca 
- Cours d'œnologie : Supeior de gastronomia.

Le moment et le lieu de consommation

Jusqu'en 2019, au Mexique, le vin était traditionnellement consommé presque exclusivement dans les restaurants. Mais, signe d'une démocratisation du vin, les Mexicains le consomment de plus en plus chez eux depuis quelques années. Le commerce de détail est resté le canal le plus important pour le vin en 2019, représentant 64 % des ventes en volume, contre 36% pour les ventes au détail. En revanche, la situation est inversée en termes de volume, puisque le CHR représente autour de 34% du marché de la distribution contre 66% pour la vente de détail en volume : bien que le secteur HoReCa ait également enregistré une croissance soutenue, la plupart des consommateurs préfèrent acheter dans le commerce de détail, ce qui leur permet de comparer les prix et d’être plus aventureux dans l'essai de nouveaux produits (Business France, 2020).

L'intérêt pour le vin est grandissant mais sa consommation reste, pour le moment, limitée à des occasions spéciales et non à une consommation quotidienne au cours des repas. Toutefois, la consommation de vin rouge avec des plats en particulier à base de viande, est de plus en plus fréquente.

La fin d’année correspond à la période de consommation la plus importante. Les Mexicains boivent moins de vin en mars, avril et mai.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

La bière est la boisson alcoolisée préférée des Mexicains; elle représente 94% du volume des ventes de boissons alcoolisées et 68% de leur valeur (Business France, 2021). Le climat du Mexique, chaud pendant la majorité de l'année, implique que de nombreux consommateurs préfèrent les boissons froides pour se rafraîchir, comme la bière ou les boissons gazeuses.

Néanmoins le vin, et en particulier le vin rouge, est de plus en plus consommé. Le vin rouge a en effet la faveur du consommateur puisqu'en 2020 plus de 85% de consommateurs mexicains (dont un tiers était des femmes) déclaraient préférer ce type de vin. La cuisine mexicaine traditionnelle favorise, comme au Chili ou en Argentine, la viande rouge et c'est ce type de vin qui l'accompagne le mieux. Le consommateur apprécie les vins en provenance de l'étranger et près de 70% des vins consommés ont été importés en 2020.

Le vin le plus consommé au Mexique reste le vin rouge avec plus de 68,2% des vins tranquilles consommés en 2020. Il est suivi du vin blanc avec 14,4% des ventes. Les vin rosés ne représentent que 2,5% de la consommation totale du pays, le vin mousseux 13,7% et le champagne 1% (Business France, 2021).

Les vins dont le prix est assez élevé (notamment les vins importés) sont consommés uniquement par les classes mexicaines les plus aisées. On considère que 40% de la population consomme des produits importés et seule 10% consomme des produits haut de gamme, notamment du Champagne, qui a récemment connu une croissance importante. Il faut noter que moins de 30% seulement des vins consommés au Mexique en 2020 ont été issus de productions locales (Wine Australia, 2019).

La culture du vin a beaucoup évolué ces dernières années au Mexique Longtemps perçu comme un produit luxueux et élitiste, réservé à un public aisé, d’âge moyen et masculin, le vin tend à se démocratiser, notamment avec l’arrivée des vins du Nouveau Monde, plus abordables. L’élargissement et la diversification de l’offre ont permis de toucher un public plus large. Le vin séduit aujourd’hui de plus en plus les jeunes et les femmes. Ces nouveaux clients privilégient le rapport qualité prix et optent pour des vins plus économiques en accord avec leurs moyens (Business France, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Le principal critère de sélection pour un Mexicain est essentiellement le prix du vin. Cela dit, la provenance des bouteilles est de plus en plus étudiée à mesure que les connaissances du consommateur mexicain en matière de vin se développent. Le vin rouge aura majoritairement la préférence du consommateur, quel que soit son niveau de connaissance du vin.

Voyageur, connaisseur, plutôt conservateur dans ses goûts et ses choix, le consommateur connaisseur opte souvent pour des vins de renommée, moyen et haut de gamme, en provenance de l'étranger. Le consommateur plus novice est d'un naturel curieux vis à vis du vin, simple dans ses choix mais parfois audacieux, il recherche certains vins étrangers et met le rapport qualité/prix en tête de ses préoccupations. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 4,23 et 12,64 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 7,71 EUR. La majorité des achats s'effectuent dans une tranche de prix de 100 à 250 pesos (4,25 et 10,62 EUR) mais les vins français sont proposés dans une fourchette de prix bien supérieure.

Le vin français bénéficie d'une image de grande qualité mais cette qualité s'accompagne d'un prix souvent élevé, hors de portée de la majorité des Mexicains. Une concurrence sur les prix serait malvenue car de manière globale, les Mexicains considèrent qu'une bouteille française de moins de 150 pesos (soit 6,40 EUR) doit être de qualité médiocre alors qu'une bouteille chilienne au même prix est considérée comme de qualité constante.