Procédure d'importation

Pour exporter son vin au Mexique, un producteur peut passer par :
- des importateurs qui sont essentiellement basés à Mexico et peuvent distribuer indifféremment aux autres acteurs. En 2016, les principaux importateurs restent Bodegas la Negrita, Cesarfer, Club Del Gourmet, Comercial Hispana, Douro, La Madrileña et Marinter) ;
- des grossistes qui sont composés essentiellement d’une quinzaine d’entreprises puissantes qui sont localisées principalement dans les trois plus grandes villes du pays (Mexico, Guadalajara et Monterrey) ainsi qu’à León, Tijuana et Merida ;
- des magasins spécialisés qui sont en général affiliés à un importateur ou dans certains cas peuvent détenir eux-mêmes une société d’importation, comme c’est le cas pour La Europea qui disposent de points de vente repartis sur tout le territoire ;
- des grands magasins et grandes surfaces qui ont la capacité d’importer directement, leurs exigences sont élevées et souvent contraignantes pour les fournisseurs qui doivent, par exemple, se plier aux multiples promotions commerciales qu’elles pratiquent.
- le circuit CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) qui s’approvisionne principalement auprès des importateurs pour les vins étrangers, voire auprès des magasins spécialisés pour leurs demandes spécifiques.

Par ailleurs, l'importateur de vin doit enregistrer une autorisation d'importation auprès du Ministère de la Santé. Celle-ci est à effectuer soit par un agent, soit par le représentant au Mexique de l'exportateur. Cette autorisation est valable pour une durée de 5 ans.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

Lieux de vente

Ventes au détail

Pour la vente de détail du vin au Mexique, on distingue :
- Les supermarchés et autres acteurs de la grande distribution, comme le leader Walmart Super ou encore Soriana qui importent parfois directement
- Les caves et  magasins spécialisés ;
- Les clubs de vin : ils ont commencé à s'installer dans les grandes villes dans les années 90. Ils importent de petites quantités et s'adressent avant tout à un public de connaisseurs ;

La vente de détail aura représenté en 2020 près de 68% du marché de la distribution en volume au Mexique (Business France, 2021), avec en tête la grande distribution captant plus de 32% des ventes de vin, puis les magasins spécialisés avec 30%, et  enfin les autres types de magasins de détail. En revanche, la vente au détail n'avait représenté que 36% de la valeur totale des vins commercialisés au mexique contre plus de 64% pour les ventes en CHR en 2019 (Business France, 2020).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Les restaurants et les hôtels sont parmi les points de vente les plus importants dans la distribution du vin au Mexique. Ils jouent un rôle crucial dans la mesure où ils jouissent d’une grande influence : c'est par leur intermédiaire que le vin est réellement introduit dans les habitudes de consommation des mexicains. En 2019, le secteur CHR aura représenté plus de 64% de la valeur totale des vins commercialisés au Mexique contre 36% pour les ventes au détail. En revanche, la situation est inversée en termes de volume, puisque le CHR représente autour de 32% du marché de la distribution contre 68% pour la vente de détail en volume (Business France, 2020). Les secteurs de la restauration et de l'hôtellerie restent très fragmentés, avec un nombre relativement faible d'acteurs organisés. Les achats y sont aussi moins centralisés.

On notera l'existence de deux types de restaurants : les restaurants dits classiques, offrant en particulier des vins étrangers moyen et haut de gamme, et la restauration informelles (qui regroupent les marchands ambulants), ces derniers constituant un marché important pour le vin espagnol en particulier. La vente de boissons alcoolisées dans les convenience stores aura continué son augmentation en 2019 (Euromonitor International, 2020).

Depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles au Mexique, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 88 millions de personnes en 2020 (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Uncork Mexico est un bon exemple de société de vente en ligne mexicaine.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Mexique on peut notamment citer :

• Uvaycorcho

• Arteli

• Bodegas Alianza

• Cavas del mundo

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Pour pouvoir exporter vers le Mexique, le paiement d'une série d'impôts et taxes et la conduite de démarches seront nécessaires :

- Impôt Spécial sur la Production et les Services (Impuesto Especial de Productos y Servicios ou IEPS) ou droits d'accise : l'importation de certains biens comme les boissons alcoolisées, les cigares, l'essence, le diesel, le gaz naturel... est soumise à un impôt et est déterminée en appliquant différentes taxes selon le bien dont il s'agit. Actuellement, concernant les boissons alcoolisées, la taxe s'élève à :
1. pour un % d'alcool inférieur à 14 : 25% ;
2. pour un % d'alcool compris entre 14 et 20 : 30% ;
3. pour un % d'alcool de plus de 20 : 50%.

- une surtaxe douanière (DTA) : elle est causée à l'occasion des opérations douanières qui sont effectuées en utilisant une demande ou le document douanier correspondant. Le DTA s'élève à 0,8% de la valeur CIF (pour les pays qui n'ont pas convention avec le Mexique). Pour les marchandises venant de l'UE, on peut opter pour ce pourcentage ou un taux fixe qui est actuellement au minimim de 287 MXN (soit 13,44 EUR). Cette quantité est semestriellement modifiée, et peut être consultée sur le site des douanes mexicaines (en langue espagnole).

- la TVA : on applique un taux de 16% sur la valeur CIF et l'ensemble des droits et taxes)

Les marges des grossistes, des distributeurs et des importateurs se situent entre les 20 et 30% (les détaillants utilisent généralement une marge semblable).

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Depuis le 1er juillet 2008, il n'y a plus de droits de douanes pour les vins venant de l'Union européenne. Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à 7,49 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

La nature du cépage et l’origine du vin sont les deux principaux critères qui conditionnent le niveau des prix. Mécaniquement, les vins d’importation sont vendus à un niveau de prix plus élevé que les vins locaux. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 4,23 et 12,64 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 7,71 EUR. La majorité des achats s'effectuent dans une tranche de prix de 100 à 250 pesos (4,23 et 10,57 EUR) mais les vins français sont proposés dans une fourchette de prix bien supérieure.

Avec la multiplication des accords de libre-échange (le Mexique en a signé avec les Etats-Unis, l'Union européenne, la Bolivie...), les prix sont tirés vers le bas, d'autant plus que les nouveaux concurrents qui arrivent sur le marché du vin sont les producteurs de vins du Nouveau Monde (Australie, Chili, Afrique du Sud...) qui mènent une concurrence agressive par les prix.

L'offre augmente beaucoup plus rapidement que la demande, ce qui pourrait les hausses de prix en 2021.

Moyens de promotion

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché. La promotion des vins au Mexique dépendra en effet en grande partie de l'accord entre le producteur et le distributeur présent sur le terrain.
 Les actions peuvent prendre des aspects très divers. De plus en plus de restaurants dirigés par des chefs professionnels sont intéressés par la diffusion et la promotion du vin. Chez les détaillants, afin d'augmenter la consommation de vin au Mexique, on effectue des campagnes promotionnelles visant des personnes aux revenus moyens. 
Les vignobles envoient des invitations à une cible bien précise afin de faire la promotion de leur vin.

Une autre activité promotionnelle consiste à envoyer des échantillons aux restaurants et à quelques événements pour attirer des touristes, Mexicains et connaisseurs.

L'Association Nationale de Vitiviniculteurs favorise les vins mexicains dans des événements spéciaux adressés à des consommateurs ou à de potentiels consommateurs (jeunes gens et femmes). Ils apparaissent aussi dans des revues spécialisées ou à la radio pour parler des vins mexicains et de leurs différentes marques.
 Pour les exportateurs de vins vers le Mexique, les salons spécialisés sont parmi les moyens de promotion les plus efficaces. Le principal salon de produits agro-alimentaires du Mexique est Alimentaria México (en anglais) qui a lieu annuellement à Mexico. Wine Room et Wine & Food Festival sont d'autres exemples d'évènements utiles en termes de promotion.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Le magazine spécialisé Catadores est aussi un support important en termes de promotion.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

CERVEZA MEXICO - GUADALAJARA, Guadalajara, 24 Mai 2024
WINE ROOM, Mexico City, 5 Septembre 2024
CERVEZA MEXICO, Mexico City, 25 Octobre 2024
CERVEFEST MÉXICO, Mexico City, Mars 2025
CERVEZA MEXICO - GUADALAJARA, Guadalajara, Mai 2025

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.