Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions
Il y a peu d'intermédiaires pour la distribution de vin au Luxembourg.
Certains groupes de grandes surfaces, supermarchés, magasins de proximité et restaurants possèdent leurs propres acheteurs tout en continuant de s'approvisionner auprès des importateurs-distributeurs.
Plusieurs grands importateurs luxembourgeois, dont certains sont également producteurs (le plus important est l’entreprise Caves Bernard-Massard), offrent un très grand nombre de références et disposent en permanence de stocks importants, que leur surface financière et la taille de leurs installations (caves, entrepôts) leur permettent.
Les importateurs sont pour la plupart de petites structures très réactives aux évolutions et aux attentes du marché : détenteurs d’un grand nombre de références diversifiées, ils privilégient la flexibilité dans leurs approvisionnements (faibles stocks), ce qui leur permet d’éviter des immobilisations massives tout en conservant la capacité d’honorer leurs commandes.
Par ailleurs, en raison de contrats d'exclusivité justifiés par l'étroitesse du marché ou du fait de l'héritage de l'Union douanière belgo-luxembourgeoise (UEBL), les professionnels ou même les particuliers, s'approvisionnent aussi auprès d'importateurs-distributeurs belges. Ceci fausse notablement les statistiques luxembourgeoises d'importations puisque les données sont enregistrées en fonction du pays de provenance et non de celui d'origine des produits, ce qui explique la place de la Belgique parmi les premiers fournisseurs.
Certains importateurs se sont spécialisés sur les marchés haut-de-gamme : tenus par d’anciens sommeliers de renommée internationale, ils privilégient l’importation de grands crus (français en particulier) et ont développé des concepts nouveaux au Luxembourg (vinothèques destinées à un public de professionnels et de particuliers, prestation de services – formations en œnologie, gestion de la carte des vins pour le compte de restaurants haut-de-gamme…).
On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.
La vente directe est fréquente dans le pays. Beaucoup de consommateurs achètent du vin lors de salons ou dégustations. Pour développer ce type de vente, il existe de nombreux clubs animés par des restaurateurs ou sommeliers : Vinissimo, La belle étoile, Vin sur Vin...
Les acheteurs, grâce à la proximité, peuvent également se rendre directement chez les producteurs dans de nombreuses régions françaises. On constate aussi une tendance à l'ouverture de vinothèques et caves à vins de la part des importateurs-distributeurs : Le Chai de Munhowen, de Wengler ou Vinissimo d'Euro Vin.
Enfin, au réseau traditionnel de distribution, il convient d'ajouter les rayons de vins et Champagne des boutiques attenantes aux stations-services (sauf sur autoroutes) qui offrent une gamme de plus en plus étendue de produits. L'avantage principal étant les heures d'ouvertures en dehors de celles du circuit traditionnel ainsi que des achats de frontaliers qui peuvent bénéficier d'une TVA légèrement réduite sur les vins (12%) à l'occasion de leur achat de carburant (également moins onéreux au Luxembourg).
Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.
La Fédération Nationale des Hôteliers, Restaurateurs et Cafetiers en collaboration avec la Sécurité Routière a développé le "wine-bag", donnant l'opportunité aux clients d'un restaurant d'emporter une bouteille de vin entamée. Ce service déculpabilise le consommateur, qui souhaiterait se faire plaisir en commandant une bouteille entière voire une bouteille supplémentaire. Le "wine-bag" permet à la fois de promouvoir la sécurité routière et de lutter contre la baisse des ventes de vin en restauration.
Il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.
La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible au Luxembourg, elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. Au Luxembourg comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 584 000 personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 97,8% (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.
Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.
Rossi est un exemple du dynamisme des sociétés impliquées dans le commerce du vin en ligne dans ce pays.
Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.
Le taux de TVA au 1er janvier 2021 est de 17% pour les vins tranquilles et les vins mousseux.
Les importateurs qui sont également distributeurs réalisent des marges brutes comprises entre 15 et 40% ; celles pratiquées par les supermarchés se situent entre 15 et 25%. Les marges des détaillants sont de l’ordre de 30 à 50% sur le prix de l’importateur. La grande distribution applique en moyenne un coefficient multiplicateur par rapport au prix FOB de 1,8 en moyenne pour les vins tranquilles et 1,7 en moyenne pour les vins effervescents. S’agissant du circuit traditionnel, le coefficient moyen est en moyenne de 2,4 pour les vins tranquilles et 2,3 pour les vins effervescents.
Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).
Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).
Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 8,06 EUR (Douanes Françaises, 2020).
Pour promouvoir son vin, un producteur doit tout d'abord participer à des salons spécialisés. On notera en particulier :
- la Foire Internationale de Printemps - Springbreak Luxembourg qui a lieu chaque année : c'est une foire grand public avec une importante participation des professionnels du secteur ;
- le Salon Internationale de la Gastronomie EXPOGAST qui a lieu tous les quatre ans.
Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.
Il est conseillé également de participer avec son partenaire local, à des dégustations, moyens très efficaces afin de se faire connaître.
L'ouverture de vinothèques et caves à vins par des importateurs-distributeurs (Le Chai de Munhowen, ou Vinissimo d'Euro Vin) permet de compléter les traditionnelles séances de dégustation que ces professionnels organisent une à deux fois par an. Ils sollicitent souvent, à cette occasion, leurs fournisseurs étrangers - notamment les propriétaires récoltants - pour animer ces manifestations.
Par ailleurs, les trois principales chaînes de supermarchés Cactus, Cora-Match, et Auchan organisent régulièrement des "foires aux vins".
L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.
Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.
© Export Entreprises SA, Tous droits de reproduction réservés.
Dernières mises à jour en Avril 2022