Procédure d'importation

Il y a peu d'intermédiaires pour la distribution de vin au Luxembourg.

Certains groupes de grandes surfaces, supermarchés, magasins de proximité et restaurants possèdent leurs propres acheteurs tout en continuant de s'approvisionner auprès des importateurs-distributeurs.

Plusieurs grands importateurs luxembourgeois, dont certains sont également producteurs (le plus important est l’entreprise Caves Bernard-Massard), offrent un très grand nombre de références et disposent en permanence de stocks importants, que leur surface financière et la taille de leurs installations (caves, entrepôts) leur permettent.
Les importateurs sont pour la plupart de petites structures très réactives aux évolutions et aux attentes du marché : détenteurs d’un grand nombre de références diversifiées, ils privilégient la flexibilité dans leurs approvisionnements (faibles stocks), ce qui leur permet d’éviter des immobilisations massives tout en conservant la capacité d’honorer leurs commandes.

Par ailleurs, en raison de contrats d'exclusivité justifiés par l'étroitesse du marché ou du fait de l'héritage de l'Union douanière belgo-luxembourgeoise (UEBL), les professionnels ou même les particuliers, s'approvisionnent aussi auprès d'importateurs-distributeurs belges. Ceci fausse notablement les statistiques luxembourgeoises d'importations puisque les données sont enregistrées en fonction du pays de provenance et non de celui d'origine des produits, ce qui explique la place de la Belgique parmi les premiers fournisseurs.
Certains importateurs se sont spécialisés sur les marchés haut-de-gamme : tenus par d’anciens sommeliers de renommée internationale, ils privilégient l’importation de grands crus (français en particulier) et ont développé des concepts nouveaux au Luxembourg (vinothèques destinées à un public de professionnels et de particuliers, prestation de services – formations en œnologie, gestion de la carte des vins pour le compte de restaurants haut-de-gamme…).

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

Lieux de vente

Ventes au détail

Les rayons "vins" de la grande distribution sont particulièrement importants et dominent en volume le secteur de la vente de détail du vin au Luxembourg, représentant elle-même une majorité des vins commercialisés dans le pays en 2020. On notera notamment les chaînes Cactus et Auchan ainsi que les Supermarchés Match. Les grandes surfaces visent le haut de gamme, avec des pratiques proches de celles des cavistes et des sommeliers, et une présence en rayons pour conseiller le consommateur.

La vente directe est fréquente dans le pays. Beaucoup de consommateurs achètent du vin lors de salons ou dégustations. Pour développer ce type de vente, il existe de nombreux clubs animés par des restaurateurs ou sommeliers : Vinissimo, La belle étoile, Vin sur Vin...

Les acheteurs, grâce à la proximité, peuvent également se rendre directement chez les producteurs dans de nombreuses régions françaises. On constate aussi une tendance à l'ouverture de vinothèques et caves à vins de la part des importateurs-distributeurs : Le Chai de Munhowen, de Wengler ou Vinissimo d'Euro Vin.

Enfin, au réseau traditionnel de distribution, il convient d'ajouter les rayons de vins et Champagne des boutiques attenantes aux stations-services (sauf sur autoroutes) qui offrent une gamme de plus en plus étendue de produits. L'avantage principal étant les heures d'ouvertures en dehors de celles du circuit traditionnel ainsi que des achats de frontaliers qui peuvent bénéficier d'une TVA légèrement réduite sur les vins (12%) à l'occasion de leur achat de carburant (également moins onéreux au Luxembourg).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Le secteur CHR comptait au total plus de 33 000 points de ventes en 2020 (hôtels toutes catégories confondues, cafés-restaurants, brasseries, bar, etc.). C'est donc un canal de distribution particulièrement important dans le pays. Pour plus d'information sur le sujet consulter le guide de la Fédération Nationals des Hôteliers, Restaurateurs et Cafetiers (HORESCA Luxembourg).

La Fédération Nationale des Hôteliers, Restaurateurs et Cafetiers en collaboration avec la Sécurité Routière a développé le "wine-bag", donnant l'opportunité aux clients d'un restaurant d'emporter une bouteille de vin entamée. Ce service déculpabilise le consommateur, qui souhaiterait se faire plaisir en commandant une bouteille entière voire une bouteille supplémentaire. Le "wine-bag" permet à la fois de promouvoir la sécurité routière et de lutter contre la baisse des ventes de vin en restauration.

Il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible au Luxembourg, elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. Au Luxembourg comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 584 000 personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 97,8% (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Rossi est un exemple du dynamisme des sociétés impliquées dans le commerce du vin en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Luxembourg on peut notamment citer :

• Millesima

• Vinexus

• Vins Moselle

• Cactus

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Le Luxembourg n'applique pas de droits d’accise pour les vins tranquilles et les vins effervescents. Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.

Le taux de TVA au 1er janvier 2021 est de 17% pour les vins tranquilles et les vins mousseux.
Les importateurs qui sont également distributeurs réalisent des marges brutes comprises entre 15 et 40% ; celles pratiquées par les supermarchés se situent entre 15 et 25%. Les marges des détaillants sont de l’ordre de 30 à 50% sur le prix de l’importateur. La grande distribution applique en moyenne un coefficient multiplicateur par rapport au prix FOB de 1,8 en moyenne pour les vins tranquilles et 1,7 en moyenne pour les vins effervescents. S’agissant du circuit traditionnel, le coefficient moyen est en moyenne de 2,4 pour les vins tranquilles et 2,3 pour les vins effervescents.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Le Luxembourg faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 8,06 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

En raison de l'exiguïté du pays et sa proximité (avec la France), les coûts de transport sont négligeables et n'influent pas sur le prix du produit. Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 4 et 12 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 8 EUR soit une diminution d'un EUR en un an. Le consommateur luxembourgeois étant très exigeant, les ventes des vins inférieurs à 4 EUR sont pratiquement nulles. Les vins ayant un prix supérieur à 17 EUR sont surtout représentés par les vins français.

Moyens de promotion

Pour promouvoir son vin, un producteur doit tout d'abord participer à des salons spécialisés. On notera en particulier :
- la Foire Internationale de Printemps - Springbreak Luxembourg qui a lieu chaque année : c'est une foire grand public avec une importante participation des professionnels du secteur ;
- le Salon Internationale de la Gastronomie EXPOGAST qui a lieu tous les quatre ans.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Il est conseillé également de participer avec son partenaire local, à des dégustations, moyens très efficaces afin de se faire connaître.
L'ouverture de vinothèques et caves à vins par des importateurs-distributeurs (Le Chai de Munhowen, ou Vinissimo d'Euro Vin) permet de compléter les traditionnelles séances de dégustation que ces professionnels organisent une à deux fois par an. Ils sollicitent souvent, à cette occasion, leurs fournisseurs étrangers - notamment les propriétaires récoltants - pour animer ces manifestations.
Par ailleurs, les trois principales chaînes de supermarchés Cactus, Cora-Match, et Auchan organisent régulièrement des "foires aux vins".

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

SPRINGBREAK LUXEMBOURG, L-1347 Luxembourg-Kirchberg, Juil. 2022
SPRINGBREAK LUXEMBOURG, Luxembourg, Mars 2023
SPRINGBREAK LUXEMBOURG, L-1347 Luxembourg-Kirchberg, Juil. 2023

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.