Consommation

En 2020, la consommation totale de vin tranquille s'est élevée à 37 millions de litres, en hausse de 8,1% sur l'année 2019 (Statistics Lithuania, 2021). Il s'agit donc d'une consommation totale (vins tranquilles et vins effervescents) par habitant de 13,6 litres. Cette consommation reste globalement faible, ne représentant que 0,16% de la consommation mondiale de vin telle que calculée en 2021 par l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV).

Le marché est actuellement en croissance, porté notamment par la nouvelle tendance à la consommation de boissons dites "légères" et notamment du vin, dans un pays où la bière et les spiritueux restent en position dominante. Les ventes de vin en Lituanie ne représentaient que 14,9% de la consommation d'alcool en 2020, contre 13% en 2019 (Statistics Lithuania, 2021). La consommation d'alcool reste largement dominées par les spiritueux (41,2%) et la bière qui prend le dessus depuis 2018 (43,9% en 2020) avec une consommation par habitant de plus de 74,4 litres en 2019, soit la 18ème plus importante du monde (Kirin Beer University Report, 2021).

La Lituanie est le premier pays de l'Union européenne en termes de consommation d'alcool, avec 11,4 litres d'équivalent d'alcool pur consommés par personne de plus de 15 ans en 2020 contre 14,5 litres en 2011 (Statistics Lithuania, 2021).

Le marché lituanien du vin reste modeste et très encadré au niveau législatif, avec notamment une interdiction depuis novembre 2016 d'afficher les réductions sur le prix des alcools. De plus, l'âge légal de la consommation d'alcool a été repoussé à 20 ans au 1er janvier 2018. Toutefois, l'élévation du niveau de vie des classes moyennes ainsi que la progression de la culture du vin dans ce pays sont des signes positifs pour l'avenir (Euromonitor International, 2020).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les Lituaniens disposent d'un pouvoir d'achat encore faible même si l'écart avec les pays de l'Union européenne se comble progressivement. Les consommateurs lituaniens cherchent à développer leurs connaissances sur le vin et sont de plus en plus soucieux de la qualité. En témoigne le succès de la chaîne de magasins spécialisés de Vilnius "Vyno Slenis", ouverte à l'initiative du Club amateur de vin et qui importe des vins étrangers depuis 2004.

Les buveurs réguliers et occasionnels de vin représentent encore une minorité de la population dans un pays traditionnellement buveur de bière et de spiritueux. Le vin représentait en 2020 15% de l'alcool consommé dans le pays (Statistics Lithuania, 2021). La Lituanie était en effet le premier consommateur d'alcool dans l'Europe des 28 en 2020 et le 18ème consommateur mondial de bière avec 74,4 litres par an et par habitant en 2019 (Kirin Beer University Report, 2021). Ce sont les femmes qui consomment le plus de vin, puisque plus de 55% des consommatrices qui boivent de l'alcool consomment également du vin.

Il existe une vraie différence entre les profils de consommateurs urbains et ceux qui vivent en milieu rural. Dans les zones rurales, le consommateur boit le produit le moins cher du marché sans s'intéresser aux vins d'importation, tandis que dans les principales villes, le consommateur est plus exigeant et aime autant les vins locaux que les vins d'importation de moyen de gamme. Il est également doté d'un pouvoir d'achat supérieur. Les jeunes lituaniens issues des classes moyennes et des milieux aisés s'intéressent de plus en plus aux vins et souhaitent les découvrir.

Liens utiles :

- Association des sommeliers lituaniens.

- Club œnologique : Vynoklubas

Le moment et le lieu de consommation

Pendant les périodes de fêtes et les vacances, les ventes de vin augmentent fortement, aussi bien pour une consommation propre que pour des cadeaux. La grande distribution multiplie par 3 voire 4 ses ventes de vins pendant la période des vacances de Noël. En été, les consommateurs ont plutôt tendance à boire du vin de soif avec des vins blancs réputés plus doux. La consommation quotidienne de vin n'est pas encore véritablement entrée dans les habitudes de Lituaniens.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Le vin rouge est beaucoup plus consommé que le vin blanc : en 2020, comme l'année précédente, près de 62% des vins consommés auront été des vins rouges, contre 31% du vin blanc, le vin rosé représentant 7% de la consommation. En 2020, les consommateurs se seront toujours orientés principalement vers des vins de milieu de gamme, entre 4,79 et 10 EUR (prix moyen en 2020 : 6 EUR). Les vins sont en général commercialisés en bouteilles de 0,75 litre, mais il existe des variantes de 0,7 litre et 1 litre. Le marché lituanien du vin est encore jeune et appelé à se développer au niveau qualitatif malgré des obstacles réglementaires et fiscaux, d’une part par la conquête de nouveaux clients et d’autre part par une montée en gamme d’une partie des consommateurs actuels, mieux informés et plus curieux. Bien que les vins de Bordeaux et de Bourgogne aient toujours la côte auprès de la clientèle lituanienne, d'autres vins comme les vins de Provence, les vins des Côtes du Rhône et les vins d’Alsace pourraient encore progresser.

Le développement de la connaissance du vin, souvent attribué aux déplacements fréquents des Lituaniens à l'étranger, reste le moteur de la croissance du secteur du vin de raisin. Par conséquent, les ventes du vin spiritueux, boisson bas de gamme et de très mauvaise qualité, continuent à baisser. Le vin a gagné également certains consommateurs au détriment des autres catégories de boissons alcoolisées telles que le cidre et les cocktails. Toutefois, les détaillants et les importateurs qui ont contribué à la croissance en maintenant des prix abordables malgré la hausse des taux d'accises sont de nouveau sous la pression des autorités avec une série de mesures visant à réduire la consommation d'alcool (Euromonitor International, 2020).

Les critères de sélection du consommateur

Les principaux critères d'achat du vin par les consommateurs lituaniens sont, par ordre d'importance :

- le prix des vins ;
- leurs provenances ;
- la qualité du vin
- la marque du produit, le domaine.

Les Lituaniens préfèrent principalement la bière, qui représente 44% de la consommation totale d'alcool, et consomment beaucoup de boissons spiritueuses et de cocktails alcoolisés, tandis que le vin représente 15% de la consommation totale d'alcool (Statistics Lithuania, 2021). Le prix du vin est déterminant dans ce pays qui ne peut pas encore s'appuyer sur une culture vinicole importante et où le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme se positionne entre 4,79 et 10 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 6 EUR, stable sur 2020. Les vins en provenance d'Italie, premier fournisseur du pays en volume et second en valeur en 2019 (Comtrade, 2020), offrent souvent un meilleur rapport qualité/prix et répondent mieux à la demande des Lituaniens. On constate toutefois une évolution des ventes AOC dont le prix est supérieur à 45 EUR. Par ailleurs, les producteurs européens continuent à dominer le marché en volume comme en valeur. Les ventes globales ont doublé sur le segment et la France était en 2019 le second fournisseur de la Lituanie en valeur. La réputation des vins français a permis la constitution de clubs d'amateurs de vins français comme celui de Vilnius (Vyno Klubas) qui propose des dégustations de vin, contribuant ainsi à la promotion des vins français.