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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

La structure de la distribution en Lituanie est simple. Étant un petit pays, la taille du marché est réduite et il y a peu d'intermédiaires.

L'entreprise exportatrice vend à un importateur, généralement une grande entreprise ayant la capacité logistique pour distribuer les produits nationalement. Le grossiste effectue le même travail que l'importateur au niveau de la distribution. L'importateur fournit les magasins spécialisés, les grandes surfaces, les cafés, hôtels et restaurants (CHR).
Par ailleurs, la petite taille du marché a conduit certains importateurs à travailler en exclusivité (parfois élargie aux trois républiques baltiques). 

Depuis l'entrée de la Lituanie dans l'Union européenne, la loi impose à tous les établissements qui vendent de l'alcool (restaurants, supermarchés...) de posséder une licence générale pour le commerce des boissons alcoolisées. Ainsi, les importateurs/distributeurs livrent les points de vente disposant de cette licence soit directement, soit par l'intermédiaire de grossiste. Pour ne plus avoir à passer par le grossiste, les restaurateurs, hôteliers et la grande distribution commencent à importer directement des pays de l'Union européenne.

En 2019 un nombre limité d'acteurs de l'importation et de la distribution dominent le marché. Les trois principaux sont :
-
Mineraliniai vandenys - MV Group (importateur/grossiste) qui détient plus de 40% de parts de marché ;
- Amber Distribution (importateur/grossiste) avec environ 35% de parts de marché ;
-
Stumbras (producteur) avec environ 15% de parts de marché.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Chaque magasin de produits alimentaires et chaque chaîne de grands magasins dispose d'un rayon étendu de boissons alcoolisées importées parmi lesquelles on trouve des vins de différentes origines. Il est fréquent de trouver une répartition des produits selon leur pays d'origine et dans quelques cas selon leurs régions. La grande distribution est le principal vecteur de distribution de boissons alcoolisées car elle propose des bas prix et une large gamme de vins de moyenne qualité qui correspond mieux aux demandes des Lituaniens. Elle représente près de 75% du total des ventes de boissons alcoolisées du pays (Business France, 2020). On notera en particulier le poids de chaînes de supermarchés comme Maxima, RIMI et Norfa.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Il n'existe pas de chiffres précis sur les ventes de vin ni de statistiques officielles ou d'évaluations de la part de l'Association d'hôtellerie et restauration en ce qui concerne le secteur de l'HORECA (Cafés, Hôtels, Restaurants), et les expériences et perceptions de quelques importateurs ne sont pas extrapolables à l'ensemble du marché. Toutefois on peut voir se développer les ventes de vins dans les grands hôtels et les restaurants des principales villes du pays et on estime que le secteur CHR aura représenté entre 25 et 30% des volumes de vin commercialisé dans le pays en 2019. Les acteurs de la vente de vins en CHR, comme les intervenants en vente de détail, se procurent leurs produits auprès d'importateurs comme Vyno Meka, Vyno Klubas et Bennet.

Mais il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en Lituanie, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 2,86 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 90,9% (IWS, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

 

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Le site de Wine Searcher permet d’accéder à certains des acteurs de la vente en ligne dans ce pays. Consulter ce lien.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Lituanie on peut notamment citer :

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Des droits d'accise s'appliquent et sont exprimés en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. C'est la directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les États membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

Droits d'accise par hectolitre (actualisé à Juillet 2020):
- Taux standard pour les vins tranquilles et effervescents : 164,67 EUR/hl ;

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.

La TVA sur les vins en Lituanie s'élève à 21% sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et le total des droits d'accises..

Les importateurs appliquent une commission d'environ 15% sur le prix. La marge des détaillants se positionne entre 20 et 25%.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
La Lituanie faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 2,80 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix est un critère essentiel d'achat. Il est le facteur principal de concurrence entre les exportateurs. Les dépenses en boissons alcoolisées représentent environ 5% du budget d'un Lituanien. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme se positionne entre 4,79 et 10 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 6 EUR, stable sur 2020.
 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché. Pour promouvoir son vin, un producteur doit pouvoir participer à différentes manifestations spécialisées comme :

- le Vyno Dienos : ce salon a lieu dans le Centre d'Art Contemporain de Vilnius. C'est un salon de petite taille mais très spécialisé. Les principales entreprises du secteur y participent;
- l'
Agrobalt : le salon est le plus important du secteur agro-alimentaire en Lituanie. Seulement un tiers des exposants sont des producteurs. Il a lieu annuellement, en alternance entre Vilnius et une autre ville du pays;
- le
Baltic Food and Beverages Fair (BAF) : c'est un salon du secteur agro-alimentaire qui inclut aussi bien les aliments que les boissons et les équipements du secteur) dont la première édition a eu lieu en 2006.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

De plus, il existe d'autres moyens de promotion. Les revues spécialisées permettent ainsi de faire connaître les nouveaux vins:

- Vyno Zurnalas : revue éditée à 10.000 exemplaires. Le propriétaire de ce magazine est aussi propriétaire de l'entreprise Vyno Klubas ;
- Geras Skonis : revue spécialisée en gastronomie et boissons. Elle est publiée depuis 1999 ;
- Gurmano Gidas : magazine gastronomique et du canal CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) du groupe
Sanitex. Il est publié à 5.000 exemplaires et 8 fois par an (en plus des suppléments occasionnels) ;

Il est également conseillé d'organiser des dégustations sur place, en liaison avec son partenaire local, afin de faire connaître son vin.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
VYNO DIENOS, Vilnius, Mai 2023
VYNO DIENOS, Vilnius, 5 Mai 2023
VYNO DIENOS, Vilnius, Mai 2024
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Novembre 2022

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