Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions
La structure de la distribution en Lituanie est simple. Étant un petit pays, la taille du marché est réduite et il y a peu d'intermédiaires.
L'entreprise exportatrice vend à un importateur, généralement une grande entreprise ayant la capacité logistique pour distribuer les produits nationalement. Le grossiste effectue le même travail que l'importateur au niveau de la distribution. L'importateur fournit les magasins spécialisés, les grandes surfaces, les cafés, hôtels et restaurants (CHR).
Par ailleurs, la petite taille du marché a conduit certains importateurs à travailler en exclusivité (parfois élargie aux trois républiques baltiques).
Depuis l'entrée de la Lituanie dans l'Union européenne, la loi impose à tous les établissements qui vendent de l'alcool (restaurants, supermarchés...) de posséder une licence générale pour le commerce des boissons alcoolisées. Ainsi, les importateurs/distributeurs livrent les points de vente disposant de cette licence soit directement, soit par l'intermédiaire de grossiste. Pour ne plus avoir à passer par le grossiste, les restaurateurs, hôteliers et la grande distribution commencent à importer directement des pays de l'Union européenne.
En 2019 un nombre limité d'acteurs de l'importation et de la distribution dominent le marché. Les trois principaux sont :
- Mineraliniai vandenys - MV Group (importateur/grossiste) qui détient plus de 40% de parts de marché ;
- Amber Distribution (importateur/grossiste) avec environ 35% de parts de marché ;
- Stumbras (producteur) avec environ 15% de parts de marché.
On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.
Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.
Mais il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.
La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en Lituanie, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 2,86 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 90,9% (IWS, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.
Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.
Le site de Wine Searcher permet d’accéder à certains des acteurs de la vente en ligne dans ce pays. Consulter ce lien.
Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.
Droits d'accise par hectolitre (actualisé à Juillet 2020):
- Taux standard pour les vins tranquilles et effervescents : 164,67 EUR/hl ;
Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.
La TVA sur les vins en Lituanie s'élève à 21% sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et le total des droits d'accises..
Les importateurs appliquent une commission d'environ 15% sur le prix. La marge des détaillants se positionne entre 20 et 25%.
Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).
Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).
Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 2,80 EUR (Douanes Françaises, 2020).
Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché. Pour promouvoir son vin, un producteur doit pouvoir participer à différentes manifestations spécialisées comme :
- le Vyno Dienos : ce salon a lieu dans le Centre d'Art Contemporain de Vilnius. C'est un salon de petite taille mais très spécialisé. Les principales entreprises du secteur y participent;
- l'Agrobalt : le salon est le plus important du secteur agro-alimentaire en Lituanie. Seulement un tiers des exposants sont des producteurs. Il a lieu annuellement, en alternance entre Vilnius et une autre ville du pays;
- le Baltic Food and Beverages Fair (BAF) : c'est un salon du secteur agro-alimentaire qui inclut aussi bien les aliments que les boissons et les équipements du secteur) dont la première édition a eu lieu en 2006.
Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.
De plus, il existe d'autres moyens de promotion. Les revues spécialisées permettent ainsi de faire connaître les nouveaux vins:
- Vyno Zurnalas : revue éditée à 10.000 exemplaires. Le propriétaire de ce magazine est aussi propriétaire de l'entreprise Vyno Klubas ;
- Geras Skonis : revue spécialisée en gastronomie et boissons. Elle est publiée depuis 1999 ;
- Gurmano Gidas : magazine gastronomique et du canal CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants) du groupe Sanitex. Il est publié à 5.000 exemplaires et 8 fois par an (en plus des suppléments occasionnels) ;
Il est également conseillé d'organiser des dégustations sur place, en liaison avec son partenaire local, afin de faire connaître son vin.
L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.
Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.
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