Lituanie : Circuits de distribution
Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions
Procédure d'importation
La structure de la distribution en Lituanie est simple. Étant un petit pays, la taille du marché est réduite et il y a peu d'intermédiaires.
L'entreprise exportatrice vend à un importateur, généralement une grande entreprise ayant la capacité logistique pour distribuer les produits nationalement. Le grossiste effectue le même travail que l'importateur au niveau de la distribution. L'importateur fournit les magasins spécialisés, les grandes surfaces, les cafés, hôtels et restaurants (CHR).
Par ailleurs, la petite taille du marché a conduit certains importateurs à travailler en exclusivité (parfois élargie aux trois républiques baltiques).
Depuis l'entrée de la Lituanie dans l'Union européenne, la loi impose à tous les établissements qui vendent de l'alcool (restaurants, supermarchés...) de posséder une licence générale pour le commerce des boissons alcoolisées. Ainsi, les importateurs/distributeurs livrent les points de vente disposant de cette licence soit directement, soit par l'intermédiaire de grossiste. Pour ne plus avoir à passer par le grossiste, les restaurateurs, hôteliers et la grande distribution commencent à importer directement des pays de l'Union européenne.
En 2024 un nombre limité d'acteurs de l'importation et de la distribution dominent le marché. Les trois principaux sont :
- Mineraliniai vandenys - MV Group (importateur/grossiste) qui détient plus de 40% de parts de marché ;
- Amber Distribution (importateur/grossiste) avec environ 35% de parts de marché ;
- Stumbras (producteur) avec environ 15% de parts de marché.
On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.
Lieux de vente
- Ventes au détail
- Chaque magasin de produits alimentaires et chaque chaîne de grands magasins dispose d'un rayon étendu de boissons alcoolisées importées parmi lesquelles on trouve des vins de différentes origines. Il est fréquent de trouver une répartition des produits selon leur pays d'origine et dans quelques cas selon leurs régions. La grande distribution est le principal vecteur de distribution de boissons alcoolisées car elle propose des bas prix et une large gamme de vins de moyenne qualité qui correspond mieux aux demandes des Lituaniens. Elle représente près de 75% du total des ventes de boissons alcoolisées du pays (Business France, 2020). On notera en particulier le poids de chaînes de supermarchés comme Maxima, RIMI et Norfa.
Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.
D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.
- Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
- L'ensemble des entreprises agissant dans la restauration et l'hôtellerie (hôtels, restaurants, cafés, bars, clubs…) doivent faire face à un contexte évolutif. Le segment CHR – HORECA, historiquement domaine de prédilection pour des vins à forte valeur ajoutée, prémium et élégants, subit en effet une baisse continue des volumes sous la pression d’une préférence croissante des consommateurs pour des moments de consommation à domicile ainsi qu’une offre de plus en plus standardisée dans de nombreux établissements, rendant difficile la justification de prix élevés. Même si les restaurateurs et sommeliers cherchent des produits exclusifs, porteurs d’histoire et capables d’offrir une expérience unique à leurs clients, ce segment fait face à des défis majeurs, notamment une baisse structurelle des volumes et une concentration de la consommation sur des moments spécifiques (fêtes, repas gastronomiques). Tendanciellement, dans ce pays comme ailleurs, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis 2020 et le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19.
La forte inflation a également entamé ces dernières années la consommation des clients, entrainant des volumes de dépenses en tensions. Cette inflation a aussi contraint les fournisseurs et les établissements à augmenter le prix des boissons dans ce pays. Toutefois, après les hausses post-COVID, certains signes indiquent que les prix se stabilisent. Le ralentissement de l’inflation depuis 2024 pourrait permettre une amélioration du pouvoir d’achat favorable à un secteur qui reste largement dominé, en termes de ventes de vin, par le segment de la grande distribution.Il n'existe pas de chiffres précis sur les ventes de vin ni de statistiques officielles ou d'évaluations de la part de l'Association d'hôtellerie et restauration en ce qui concerne le secteur de l'HORECA (Cafés, Hôtels, Restaurants), et les expériences et perceptions de quelques importateurs ne sont pas extrapolables à l'ensemble du marché. Toutefois on peut voir se développer les ventes de vins dans les grands hôtels et les restaurants des principales villes du pays et on estime que le secteur CHR aura représenté entre 25 et 30% des volumes de vin commercialisé dans le pays en 2023. Les acteurs de la vente de vins en CHR, comme les intervenants en vente de détail, se procurent leurs produits auprès d'importateurs comme Vyno Meka, Vyno Klubas et Bennet.
- Ventes à distance
- Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.
On estimait à 2,71 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2024, soit près de 33% de la population mondiale et 70 millions de plus que l'année précédente, soit une augmentation de 2,7% en un an. Ce chiffre devrait atteindre 2,77 milliards en 2025 (Statista, 2024), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.
Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2023).
Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.
Selon le dernier rapport de l'IWSR, l'essor des ventes de vin en ligne qui a commencé pendant la pandémie s'est non seulement poursuivi, mais a également solidifié sa position en tant que méthode d'achat privilégiée à l'échelle mondiale. On constatait notamment, en 2024, que les sites internet des producteurs de vin étaient devenus les plateformes privilégiées des acheteurs de vin en ligne, suivis par les e-cavistes historiques, qui progressent eux aussi, et les sites internet de la grande distribution dont les références exclusives et leurs systems de "drive" avec collecte des commandes expliquent leurs succès.La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2024 près de 6,16 milliards USD au niveau mondial (Statista, 2025), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin, poussé notamment par le développement du commerce électronique.
Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre. Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. Entre 2020 et 2023, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information auront été les facteurs qui ont poussé les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.
Le site de Wine Searcher permet d’accéder à certains des acteurs de la vente en ligne dans ce pays. Consulter ce lien.
- Sites e-commerce spécialisés
- La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays et si l’ère de la croissance rapide du vin en ligne est peut-être révolue : la croissance du commerce électronique mondial du vin est sur une trajectoire descendante après une forte hausse pendant les confinements liés à la pandémie. Ainsi, la valeur du commerce électronique mondial du vin a diminué de -6 % en 2023. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent toutefois d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Sa part dans les ventes d’alcool en ligne, proche de 40 % en 2018, était en 2024 supérieure à 50 % si l’on exclut le spiritueux national chinois Baijiu (IWSR, 2025). Elles se montaient à 5,86 milliards USD en 2023 et à 6,16 milliards USD en 2024 (+5,1%). Ces ventes en ligne devraient atteindre 6,73 milliards USD en 2025 (Statista, 2025).
Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.Le marché mondial du vin à l’ère postpandémie se caractérise par une expérience d’achat touchant de multiples canaux, y compris en matière de consommation hors domicile. Si les consommateurs se rendront toujours dans des bars à vin, ils peuvent aussi être tentés par les offres promotionnelles et les marques et cépages de vins difficiles à trouver, proposées exclusivement par les détaillants en ligne.
Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Lituanie on peut notamment citer :On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.
Prix pratiqués
- Eléments constitutifs du prix
- Des droits d'accise s'appliquent et sont exprimés en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. C'est la directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les États membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.
Droits d'accise par hectolitre:
- Taux standard pour les vins tranquilles et effervescents : 109 EUR/hl ;
Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne.
La TVA sur les vins en Lituanie s'élève à 21% sur la valeur CIF, le montant des droits de douane et le total des droits d'accises..
Les importateurs appliquent une commission d'environ 15% sur le prix. La marge des détaillants se positionne entre 20 et 25%. - Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
- En recul de 3% en valeur sur l’année précédente, le chiffre d’affaires de la vente de vins français s’élevait en 2023 à 11,26 milliards d’euros. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2024), les volumes de vins français exportés enregistraient une deuxième année de baisse consécutive pour atteindre 122,56 millions de caisses (‐9,4%), leur plus bas historique. Un recul qui s’explique notamment par les effets conjugués du maintien d’une forte inflation dans la plupart des marchés, de la mise au marché de millésimes moins volumiques mais plus chers et de la réduction tendancielle de la consommation de vin sur les marchés matures. Si l’ensemble des catégories de vins et des régions sont impactées, les exportations de vins effervescents restent néanmoins à un niveau élevé d’environ 24 millions de caisses (‐10%), soit un volume supérieur de près de 10% à celui constaté en 2019. Les vins tranquilles passent quant à eux, pour la première fois, sous le seuil des 100 millions de caisses (‐9%). Cette baisse impacte en particulier les vins rouges et rosés : ces derniers représentant plus des trois quarts de la baisse enregistrée en 2023 alors qu’ils constituent les deux tiers des exportations de vins tranquilles en volume.
La Lituanie faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.
Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).
Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2023 sur ce marché aura été en baisse à 8,53 EUR (Douanes Françaises, 2024).
- Prix de vente pratiqué sur le marché
- Le prix est un critère essentiel d'achat. Il est le facteur principal de concurrence entre les exportateurs. Les dépenses en boissons alcoolisées représentent environ 5% du budget d'un Lituanien. Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme se positionne entre 6 et 11 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2024 à 8 EUR, stable sur 2023.
Moyens de promotion
Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché. Pour promouvoir son vin, un producteur doit pouvoir participer à différentes manifestations spécialisées comme :
- le Vyno Dienos : ce salon a lieu dans le Centre d'Art Contemporain de Vilnius. C'est un salon de petite taille mais très spécialisé. Les principales entreprises du secteur y participent (mai 2025);
- l'Agrobalt : le salon est le plus important du secteur agro-alimentaire en Lituanie. Seulement un tiers des exposants sont des producteurs. Il a lieu annuellement, en alternance entre Vilnius et une autre ville du pays;
- le Baltic Food and Beverages Fair (BAF) : c'est un salon du secteur agro-alimentaire qui inclut aussi bien les aliments que les boissons et les équipements du secteur) dont la première édition a eu lieu en 2006.
On notera aussi le Riga Food.
De plus, il existe d'autres moyens de promotion. Les revues spécialisées permettent ainsi de faire connaître les nouveaux vins:
- Vyno Zurnalas : revue éditée à 10.000 exemplaires. Le propriétaire de ce magazine est aussi propriétaire de l'entreprise Vyno Klubas ;
- Geras Skonis : revue spécialisée en gastronomie et boissons. Elle est publiée depuis 1999 ;
Il est également conseillé d'organiser des dégustations sur place, en liaison avec son partenaire local, afin de faire connaître son vin.
L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.
- Les salons spécialisés sur le vin
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VYNO DIENOS, Vilnius, 9 Septembre 2025
VYNO DIENOS, Vilnius, Sep. 2026
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