drapeau Liban Liban : Vendre

Dans cette page : Les procédures d'accès au marché | Distribuer un produit

 

Les procédures d'accès au marché

 
 

Les procédures douanières

Les procédures d'importation
Le traitement d'importation nécessite les documents suivants :

  • Le formulaire de déclaration basé sur le document administratif unique (DAU)
  • Le connaissement
  • La liste de colisage
  • La facture commerciale (original)
  • La commande de livraison (pour prouver la propriété des marchandises)
  • Le quitus de l'Office de sécurité sociale (ne doit pas avoir expiré le jour de l'enregistrement de SAD), requis uniquement pour les établissements commerciaux et commerciaux
  • Le contrat de vente entre l'importateur et le vendeur dans le pays d'exportation, ou la lettre de crédit indiquant que la valeur de la facture est payée ou sera payée dans un délai déterminé (peut être demandée pour vérification de la valeur seulement si les douaniers doutent de la valeur de la facture)
  • Le certificat d'origine délivré par la partie autorisée du pays d'exportation si la facture ne mentionne pas l'origine des marchandises, ou dans le cas où l'importateur souhaite bénéficier d'un traitement préférentiel ou encore si l'exportateur n'est pas agréé par les autorités douanières du pays exportateur

Selon le type de marchandise importée, un certain nombre d'autres documents peuvent également être requis, y compris des licences d'importation, des certificats de conformité aux normes obligatoires ou des certificats phytosanitaires.
Pour plus d’informations sur les autres documents ou procédures requis par les autres instances comme par exemple les mesures de prohibition, la licence d’importation, les certificats et toutes autres conditions, il faut se référer au guide « Restrictions and Prohibitions- Circular 1 » accessible à partir du site de la douane libanaise.

Les procédures spécifiques à l'importation
Il est nécessaire de présenter un certificat de vente libre pour les produits de beauté. Ce document, exigé avant l’expédition des marchandises, pour obtenir une autorisation d’exporter, peut également accompagner la marchandise. Pour plus d'informations, consultez le site de la douane libanaise.
Importer des échantillons
Les échantillons sans valeur commerciale sont exonérés de droits de douane. Le Liban accepte le carnet ATA.
Il existe deux types de permis pour l'entrée temporaire de marchandises au Liban: un permis d'entrée temporaire régulier pour les produits étrangers qui seront fabriqués ou transformés au Liban afin d'être réexportés (permis valable six mois, renouvelable jusqu'à deux ans); ou le directeur général des douanes peut accorder un permis spécial d'entrée temporaire pour certains produits destinés à un usage temporaire.
 
 
 

Les droits de douane et les taxes à l'importation

Le seuil douanier (à partir duquel des droits de douane sont exigés)
500 000 LBP pour les passagers et étrangers libanais, syriens et jordaniens résidant au Liban, en Syrie et en Jordanie et les passagers en provenance de Syrie et de Jordanie.
2 000 0000 LBP: pour tous les autres passagers au Liban.
Le droit de douane moyen (hors produits agricoles)
Plus de 83% des biens importés sont soumis à des droits de douane inférieurs ou égaux à 5%. Les droits de douane varient selon la nature des marchandises et leur origine. Des surtaxes peuvent être appliquées sur certains produits tels que les textiles, les boissons alcoolisées, les véhicules à moteur etc. Ces droits de douane sont définis par les douanes libanaises.
Les produits soumis à des droits de douane plus élevés
70%

Les tarifs peuvent être consultés sur la page dédiée du site internet de la douane libanaise.

Les produits soumis à des droits de douane moins élevés
Les marchandises européennes sont exonérées de droits de douane grâce à l'accord d'association européenne méditerranéenne et à l'accord de l'Association européenne de libre-échange (AELE); les marchandises en provenance de plusieurs pays arabes sont également exonérées conformément à l'accord de la Grande Zone de libre-échange arabe (GAFTA). Pour consulter la liste des accords commerciaux signés par le Liban, visitez le site Web du ministère de l'Économie et du Commerce.
La classification douanière
Le régime douanier est celui du Système Harmonisé de Bruxelles
La méthode de calcul des droits de douane
Les taux de douane au Liban sont soit déterminés ad valorem sur la valeur CAF des importations, soit payés sous forme de somme forfaitaire par unité de produits importés.
La méthode de paiement des droits de douane
Les droits sont actuellement payés par l'un des trois moyens de paiement suivants:
- en liquide
- par chèque (doit être émis par l'une des banques à l'ordre de la Banque Centrale)
- par billet à ordre déposé auprès du responsable du dépôt central.
Les taxes à l'importation (hors taxes à la consommation)
Selon la loi de finances 2019, 3% de frais de douane supplémentaires sont appliqués pendant trois ans sur les marchandises importées soumises à la TVA (généralement à 11%), à l'exception du carburant, des équipements industriels et des matières premières utilisées dans la fabrication et l'agriculture.
 
 

Les règles d'emballage et d'étiquetage

L'emballage
Doivent être précisés: le poids, la taille et la quantité de biens. L'étiquette figurant sur les biens importés doit être imprimée  en langue arabe, anglaise ou française.
Les langues autorisées sur les emballages et les étiquettes
Arabe, Anglais ou Francais. L'hebreu n'est pas autorisé.
Les unités de mesures autorisées
Système métrique.
Le marquage d'origine
Le certificat de marque d'origine émis par la Chambre de Commerce du pays d'origine doit être joint.
La réglementation concernant l'étiquetage
Il est obligatoire de faire apparaître la date d'expiration.
Les réglementations spécifiques
Pour plus d'informations, visitez le site du site du Ministere de l'Economie et du Commerce.

Retour vers le haut

Distribuer un produit

 

Le réseau de distribution

Les types de magasins

Epiceries, petits commerces, commerces de proximite
Tous types de produits.
Ces magasins sont menacés par le développement des grandes surfaces. De nombreux petits commerces du centre de Beyrouth ont disparu au cours des dernières années.
Marches, souks
Épicerie, boucherie, charcuterie, traiteur, boissons.
Earth Market de Beyrouth
Supermarches
Épicerie, boucherie, charcuterie, traiteur, boissons.
Carrefour
Bou Khalil
Mall
Tous types de magasins: chaînes et marques de luxe et prêt-à-porter.
Le Mall
Prime Outlets
 

L'évolution du secteur de la vente au détail

Croissance et régulation
L'acteur principal sur le marché libanais est l'importateur qui joue le rôle d'agent et bénéficie d'un réseau de revendeurs. Il est en charge du marketing, de la conclusion des contrats de vente, etc. Le commerce de gros est assuré par les plus gros importateurs libanais. Les exportateurs étrangers comptent sur les entreprises locales à la fois pour recevoir les produits importés au port de Beyrouth et à Beyrouth-RHIA après leur dédouanement par les expéditeurs locaux ou internationaux des autorités douanières et pour les distribuer ensuite sur le marché.
Bien que des marchés et des souks traditionnels existent au Liban, la plupart des produits sont distribués dans des magasins de détail modernes, des centres commerciaux, des grands magasins et des chaînes de supermarchés répartis dans tout le pays.

Les principaux centres commerciaux et grands magasins au Liban sont ABC, Beyrouth City Centre, Beyrouth Mall, Beirut Souks, CityMall et Le Mall. Les grandes chaînes de supermarchés sont Carrefour, Le Charcutier Aoun, Supermarché Fahed, Metro Superstore, Monoprix, Spinneys et The Sultan Centre (TSC).

Bien que le pays ait été confronté à de graves défis économiques et démographiques, en 2019, le commerce de détail a affiché une croissance modérée, les détaillants en alimentation modernes obtenant de meilleurs résultats que les détaillants en alimentation traditionnels. Il existe des boutiques en ligne, des enchères, etc. mais ils sont limités par le fait qu'il n'existe pas encore de législation appropriée pour protéger les transactions.
Part de marché
Au niveau du commerce interne, les réseaux de distribution modernes gagnent de plus en plus du terrain. Les super et hypermarchés, les centres commerciaux et assimilés représentent actuellement près de 30-35% de la consommation courante. On compte ainsi près de 90 grandes surfaces de vente, avec des noms locaux, régionaux et internationaux, comme Monoprix, Casino Géant, Spinneys, BHV. À ceux-ci s’ajoutent quelque 300 moyennes surfaces et plusieurs milliers d’épiceries de quartier.
Les organismes de la vente au détail
Ministère de l'économie et du commerce
 

E-commerce

Accès à Internet
Le Liban est un petit pays du Moyen-Orient, avec une population légèrement supérieure à 6 millions d’habitants. Le taux de pénétration d’internet a atteint 75,4% à la fin de 2017 (Internet World Stats) (91% selon une étude d’Hootsuite) avec 4,6 millions d’internautes, ce qui représente 3,1% de la totalité des internautes du Moyen-Orient. Le taux de pénétration d’internet au Liban est nettement supérieur à celui de la moyenne régionale (57,8%), mais inférieur à la plupart des pays du CCG. Le taux de pénétration des smartphones augmente également rapidement comme dans le reste de la région ; cependant, ces chiffres varient entre 52% (PayFort 2016) et 91% (MidEast Media Survey 2017). Contrairement à la plupart des pays de la région, la part des ordinateurs de bureau et portables dans le trafic en ligne a augmenté en 2017 (51% de tout le trafic, une hausse 18% d’une année sur l’autre) alors que la part des mobiles a chuté à 46% (-13% d’une année sur l’autre). En ce qui concerne les moteurs de recherche, Google domine le marché avec 96,38% de part de marché (Statcounter), suivi de Yahoo à 1,78%.
Le marché du e-commerce
Le marché du e-commerce libanais est en croissance modérée. Il est toujours en retard comparé à beaucoup de ses voisins, bien que le Liban se classe 5ème au Moyen-Orient en termes de degré de maturité pour accéder au e-commerce (56ème dans le monde) selon l’indice 2017 du e-commerce B2C de la CNUCED. Selon les dernières données disponibles, le e-commerce a généré 341 millions de dollars de vente en 2016, ce qui représente 9,8% de croissance depuis 2015 (310 millions de dollars). Néanmoins, cela représentait une part de moins de 1% du PIB (0,07% en 2016). Étant donné que les consommateurs peuvent trouver la plupart des produits à proximité de leur domicile, le pays ne s’est pas totalement tourné vers les achats en ligne. De plus, il existe toujours un manque de confiance par rapport à la sécurité des paiements en ligne. Pour cette raison, le paiement à la livraison est un moyen de paiement prédominant au Liban, car plus des deux tiers des paiements sont effectués en espèces, même si certains sites essaient de décourager cette pratique. Il n’existe pas de lois du e-commerce ou de cadre réglementaire pour les transactions en ligne dans le pays. Cependant, le Ministère de l’économie étudie actuellement une nouvelle loi sur le e-commerce qui mettrait en place des normes pour les nouveaux marchés numériques et, par la suite, donnerait une nouvelle dimension à l’industrie digitale du Liban. Une initiative en ligne du gouvernement est également à l’étude et vise à encourager une culture plus orientée vers le numérique pour les Libanais et surtout pour les personnes âgées. Le marché est caractérisé par un intérêt général du commerce transfrontalier, à la fois pour les sites panarabes et pour les sites internationaux, et par le manque de géants locaux de la grande distribution. Ali express est l’un des sites leader du e-commerce au Liban, tandis qu’Amazon ne propose qu’un service de livraison limité, principalement de livres. Les commandes Ali express livrées par Lamppost n’étaient pas soumises aux droits de douane jusqu’à ce que la société postale nationale revoie les conditions internationales d’expédition en 2015. Le Sou panarabe est populaire au Liban, aussi bien que quelques vendeurs au détail libanais tels qu’Ishtar, Lakshmi, GSA et Alexina, qui ont des parts de marché considérables. Seul Ishtar fonctionne en tant que détaillant généraliste exclusif, alors que Lakshmi et GSA incluent des offres spéciales de services et de marchandises pour une durée limitée (suivant le Group comme modèle) et Alexina utilise des petites annonces. Cependant, le e-commerce au Liban ne se limite pas aux sites traditionnels. Il est de plus en plus courant que les particuliers vendent des produits sur Instagram et Facebook, surtout pour les articles de mode.
Ventes et clients du e-commerce
Le marché libanais du e-commerce continue de connaître une croissance modérée à la fois de ses ventes et du nombre d’acheteurs en ligne. Selon les dernières données disponibles, 2,3 millions de personnes achetaient en ligne en 2016, contre 2,1 millions en 2015, ce qui représente une croissance annuelle de 9,5% (State of Payments, PayFort 2017). Les groupes d’âge plus jeunes (moins de 30 ans), sont les internautes les plus actifs (50% des internautes). En ce qui concerne les niveaux de salaire, les acheteurs en ligne les plus actifs appartenaient à la catégorie à revenu intermédiaire (entre 533 et 1 065 dollars). Les principales catégories d’achat étaient les vêtements (44% des acheteurs en ligne) et les services de voyage (42% des acheteurs en ligne), tandis que le matériel électronique (tablette, télévision) fait partie des produits les moins achetés (PayFort). Les Libanais ont tendance à acheter principalement en ligne pour trois raisons : la compétitivité des prix, les offres de lot et l’exclusivité des produits. Étant donné que seulement 11% des personnes ont des cartes de crédit, le paiement à la livraison est la méthode de paiement préférée (représentant plus de 60% des commandes en ligne), comme dans la plupart des autres pays du Moyen-Orient, alors que les portefeuilles électroniques ne parviennent pas à attirer de nombreux consommateurs (seulement 4% de femmes et 5% d’hommes effectuent des paiements électronique – Hootsuite 2018). Les nouvelles méthodes de paiement mobiles vont être introduites en 2018 dans le cadre du partenariat avec la Bank Audi et MasterCard. Néanmoins, selon une étude de PayFort, même s’il existe un portefeuille mobile, 47% des consommateurs préfèreraient tout de même payer en espèces.
Réseaux sociaux
Le Liban est considéré comme le pays le plus libéral et le plus libre du monde arabe, et les médias sociaux ont joué un rôle actif d’agent du changement dans le pays. Les internautes libanais sont actifs sur les médias sociaux et accèdent à leurs comptes à la fois sur ordinateur et sur mobile. Selon Hootsuite, le nombre d’utilisateurs de médias sociaux a atteint 4 millions (une croissance de 14% d’une année sur l’autre) en 2018, ce qui représente 66% de la population. Sur le nombre total d’utilisateurs de médias sociaux, 3,6 millions de personnes ont également accès à leurs comptes sur leur mobile. Comme dans la plupart des autres pays du Moyen-Orient, Facebook et WhatsApp sont les réseaux de médias sociaux les plus populaires au Liban. Facebook compte 3,6 millions d’utilisateurs libanais, dont 68% ont moins de 34 ans et 57% sont des hommes. Instagram est particulièrement populaire chez les jeunes générations : 73% des utilisateurs ont moins de 34 ans. En ce qui concerne le genre, les choses sont équilibrées avec 51% qui sont des hommes et 49% des femmes. La plateforme augmente ses parts de marché dans le pays, et compte aujourd’hui 1,4 million d’utilisateurs (23% du total de la population). Twitter et LinkedIn ne profitent pas du même niveau de popularité, avec respectivement 80 000 et 520 000 utilisateurs. En août 2018, les plateformes de médias sociaux les plus populaires au Liban, en termes de part de marché, étaient YouTube (50.67%), Facebook (32.07%), Pinterest (8%), Twitter (6.29%), Instagram (2.13%) et Google+ (0.24%).
 

La vente à distance

Les principales formes de vente à distance
Le développement d'Internet au Liban s'est fait rapidement, la population étant jeune et attirée par les marques internationales. La plupart des marques de prêt à porter, mais aussi les supermarchés, proposent l'achat en ligne.
Les types de produits
Vêtements, électronique et informatique, alimentation.
L'évolution du secteur
Premier pays arabe à avoir accédé à Internet, le rythme de croissance de pénétration d'Internet au Liban est rapide, notamment à cause de la large diaspora libanaise dans le monde. L’usage de l’ordinateur est généralisé : selon une étude du Stanford Research Institute, 90% des 18-22 ans l’utilisent, 77% des 23-28 ans, 51% des 29-34 ans et 46% des 35-44 ans.
Les jeunes sont tràs à l'aise avec l'utilisation d'Internet pour faire leurs achats.
Les entreprises du marketing direct
Zara, Chaîne de prêt a porter
H&M, Chaîne de prêt a porter
 

Les grands noms de la vente à distance

Liban Vision Achats en ligne Tous types de produits
Liban Mall Achats en ligne Tous types de produits
 

Les intermédiaires commerciaux

Les sociétés de commerce
 
  • Type d'organisations
Il faut généralement passer par des centrales d’achats pour être référencé en grande surface. Il est généralement conseillé de passer par un intermédiaire local connaissant le système et pouvant faciliter la commercialisation du produit.
  • Les principaux acteurs
Lebanon Business Network
Les grossistes
 
  • Type d'organisations
En plus de leur rôle d'intermédiaire commercial, les grossistes proposent également des services tels que la constitution de gammes, le stockage, le reconditionnement, la livraison, etc. Les grossistes sont en général spécialisés dans un certain type de biens de grande consommation (alimentaire ou pas) ou dans l’équipement pour l’industrie et l’artisanat.
  • Les principaux acteurs
Consultez la liste complète des grossistes du Liban sur le site Wholesalers Network.
Les ressources utiles
Wholesalers Network
Lebanon Importers
Agence d'aide à l'investissement
 

L'agent commercial

Les avantages
Plus réaliste pour une petite ou moyenne entreprise en ce qui concerne la stratégie d'implantation. Le plus souvent, ce sont des agents exclusifs pour l'ensemble du territoire national. Ils connaissent le pays, la langue, ont des contact et pourront surmonter les obstacles administratifs plus facilement qu'un étranger.
Les points de vigilance
Trouver quelqu'un de fiable.
Les éléments de motivation
La motivation dependra de la commission mais aussi de la qualite du produit que l'agent devra representer.
La commission
La commission dépend des résultats.
La rupture du contrat
Un accord accordant la représentation ou la concession exclusive à une personne est considéré comme un contrat de représentation et peut être accordé seulement aux ressortissants libanais, à moins que l'agent étranger soit un ressortissant d'un pays qui assume le même traitement réciproque aux ressortissants libanais.
Trouver un agent commercial
Lebanon Business Network, Site mettant en contact entrepreneurs et agents commerciaux
 

Créer une unité commerciale

Les avantages
Solution d'implantation sur le long terme.
Les points de vigilance
Les sociétés étrangères opèrent au Liban soit à travers une branche soit à travers un bureau de représentation.
Les différentes formes d'implantation possibles
 
  • L'office de représentation
Un bureau de représentation est une entité non commerciale et non imposable uniquement autorisée à commercialiser le produit ou le service de sa société mère. Pour fonctionner, il faut obtenir un permis
“notice” du Ministère de l’Économie et du Commerce.
  • La succursale
Une filiale, à la différence d’un bureau de représentation, peut directement entreprendre n’importe quelle activité (industrie, commerce, opérations bancaires, etc.). Pour fonctionner, il faut obtenir un permis
“notice” du Ministère de l’Économie et du Commerce. Un étranger souhaitant établir une branche commerciale au Liban doit demander un permis de résidence auprès de la Sûreté Générale ainsi qu'un permis de travail auprès du Ministère du Travail.

L'Investment Development Authority of Lebanon (IDAL) offre un guichet unique délivrant permis et licences pour les investisseurs.
  • La société
L'implantation d'une filiale nécessite du temps et induits de fortes dépenses. Cependant, elle offre une meilleure garantie de protection de la marque déposée, d'obtention de crédit et de pénétration du marché. Meilleure option pour un projet a long terme.
 

La franchise

L'évolution du secteur
La franchise au Liban a connu une croissance notable depuis la fin des années 1990. Avec l'implantation réussie de marques internationales et leur expansion continue à travers le pays, la franchise est devenue l'un des secteurs d'activité les plus dynamiques au Liban. De plus, les consommateurs libanais sont très réceptifs aux concepts de franchise occidentale. La plupart des distributeurs internationaux et des chaînes de restaurants peuvent être trouvés au Liban aujourd'hui. Le Liban constitue un pont historique entre les mondes et les cultures occidentaux et orientaux et constitue souvent un excellent point d'accès au Moyen-Orient, et en particulier pour les entreprises françaises.

Les entreprises de ce secteur représentent au total 6% des entreprises présentes au Liban, avec un total de 1 100 concepts et 5 500 points de vente. 44% des franchiseurs sont européens, 38% américains et canadiens, 13% libanais, 9% asiatiques et 4% des pays du Golfe. La plupart des concepts franchisés au Liban proviennent d'investisseurs libanais, et de nombreux franchiseurs libanais sont également des franchisés principaux ou des franchisés de marques européennes.
Le secteur de la franchise représente un chiffre d'affaires de 1,5 milliard de US$, soit 4% du PIB. Ce secteur génère plus de 100 000 emplois, ce qui représente 9% de l'ensemble des travailleurs au Liban. Les franchises au Liban couvrent la plupart des secteurs : restaurants (22%), hôtels, secteur du bien-être et bancaire (13%), bijouterie (13%), commerce de détail (13%), restauration rapide (11%), cafés (9 %) et le secteur des chocolats (9%).

La législation libanaise ne prévoit pas de réglementation spécifique pour la franchise et ne fournit donc pas de définition spécifique du franchisage et des accords de franchise. Le Liban a toutefois adopté des règlements spécifiques concernant les agences commerciales et la distribution exclusive, avec le décret-loi n° 34/67, et en raison de la large définition donnée à ces agences commerciales et du rôle économique commun qu'elles partagent avec la franchise, les accords de franchise peuvent être requalifiés par les tribunaux Libanais comme des contrats d'agents commerciaux.
Les grandes enseignes franchisées
KFC, Restauration Rapide
Cartier, Bijouterie
Celine, Prêt a porter de luxe
Paul, Boulangerie
Pour plus d'informations
Association libanaise de la franchise, Association pour le développement et la promotion de l'excellence dans le secteur de la franchise au Liban.
 

Trouver de l'aide

Les sociétés de commerce spécialisées en import-export
IDAL - Agence d'aide à l'investissement
Ressource recommandée
IDAL - Agence d'aide a l'investissement
Portail commercial du Liban
 
 
 

Consultez le Club ADEFI pour trouver les sociétés d'accompagnement au Liban.

 

Retour vers le haut

Une remarque sur ce contenu ? Contactez-nous.

 

© Export Entreprises SA, Tous droits de reproduction réservés.
Dernières mises à jour en Mai 2022