Consommation

La consommation de vin au Japon n'a cessé de croître depuis la libéralisation de l'importation d'alcool au début des années 1970. La consommation aura atteint 350 millions de litres en 2014 pour se stabiliser depuis autour de ce niveau. La consommation sera restée en 2020 à hauteur de 350 millions de litres, soit une consommation par habitant restant faible, à hauteur de 3,1 litres par an. La consommation japonaise n'aura représentéée que 1,49% seulement de la consommation mondiale de vin telle que calculée en 2021 par l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV).

Les Japonais consomment plus de spiritueux et de bière que de vin. La consommation de bière s'élève à 38,4 litres par habitant et par an en 2019, soit le 7ème marché mondial en volume (Kirin Holdings, 2021). La répartition entre la consommation de vin et celle d'alcool de riz est très nettement à l'avantage du saké qui représente près de 60% de la consommation. En 2020, 58% vins tranquilles consommés au Japon étaient des vins rouges (Euromonitor International, 2020), devant le vin blanc (36%) et les vins rosés avec 6%. On constate actuellement un déficit des ventes de vin blanc destinées à la consommation à domicile par rapport au vin rouge, alors que la consommation est plus équilibrée dans le réseau HoReCa. Les grands importateurs misent donc sur le vin blanc pour développer leurs ventes (Business France, 2021).

Les spécialistes sont partagés quant à une future hausse de la consommation. Le marché est resté stable en volume ces dernières années et le pays, bien que 11ème importateur mondial, ne voit pas ses importations réellement décoller sur une longue période. On notera toutefois une augmentation de 7% en volume et de 7,2% en valeur entre 2018 et 2019 (Comtrade, 2020). L’année 2019 a renoué avec la croissance grâce à l’entrée en vigueur de l’accord de partenariat Japon-UE et aux
nombreux événements festifs programmés (nouvel Empereur, Coupe du monde de rugby). Dès le premier mois d’application de l’accord (février 2019), une augmentation de 35 % des volumes de vins français par rapport au même mois de l’année précédente a été enregistrée (Business France, 2021).

En 2020, plus de 50% de la population a continué à consommer du vin au moins une fois par semaine, et 7% chaque jour. Environ 55% des consommateurs de vin au Japon sont des femmes contre 45% d'hommes. Globalement, le marché du vin est mature dans ce pays. Le vin est entré dans les habitudes de consommation de tous les segments de la population : jeunes, personnes âgées, femmes et hommes.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Globalement, le marché du vin au Japon est mature. Le vin est entré dans les habitudes de consommation de tous les segments de la population : jeunes, personnes âgées, femmes et hommes. Les personnes qui consomment le plus de vin au Japon sont les femmes (plus de la moitié du total des consommateurs en 2020) et les jeunes (Business France, 2021). En 2017, Il y avait déjà plus de 36 millions de consommateurs de vin réguliers dans le pays (Wine & Gourmet Japan, 2017). Le vin est associé à la cuisine, à la culture et au plaisir. Le Japon compte de nombreux connaisseurs de vin qui ont commencé à apprendre à apprécier le vin dans les années 80 et 90. Ils constituent désormais une partie importante de la population plus âgée et disposent d’un revenu disponible considérable pour l’achat de vins. Au fur et à mesure que la population japonaise vieillissait, le marché des vins de grande qualité s’est développé (USDA_GAIN Report, 2019).

Le cercle des vinophiles s'agrandit d'année en année et les écoles de vin se multiplient. Un nombre élevé de Japonais a une culture œnologique développée. Depuis les années 90, les cycles de formation à la dégustation rencontrent un très grand succès notamment auprès des femmes. Ces « wine fans » qui vivent majoritairement en ville achètent régulièrement des vins haut de gamme. Ils n'hésitent pas à acheter des vins chers, jusqu'à 50.000 JPY (plus de 386 EUR). Les cycles de formation à la dégustation rencontrent un succès de plus en plus vif, notamment auprès des femmes. 

Le Japon est, après la France, le pays comptant le plus de sommeliers. Un certain nombre d'amateurs de vin au Japon peuvent avoir une culture vinicole bien plus développée que celle de consommateurs moyens de pays traditionnellement producteurs, comme la France. Ainsi, on consomme davantage de bouteilles de grands crus au Japon qu'en France. Le fort pouvoir d'achat des Japonais est aussi un facteur majeur dans la croissance de la consommation du segment premium.

La sommellerie est une pratique très importante au Japon avec 8.000 membres professionnels et amateurs. Le métier de sommelier donne lieu à de nombreux concours nationaux souvent organisés avec la France. Ce métier est très populaire, une sitcom et un manga lui ont d'ailleurs été consacrés.

Les régions de Tokyo et d’Osaka concentraient près de 60% des ventes de vins en 2020, même si de réelles opportunités existent dans des villes de province secondaires. Les tokyoïtes et les habitants du Kanto (la région de Tokyo) sont, avec entre 8 et 9 litres de vin par personne et par an, les plus gros consommateurs du pays. Viennent ensuite les habitants du Kansai avec 4 ou 5 litres par an et par personne. Dans le Nord du Japon aussi, à Sendai ou Sapporo, les consommateurs apprécient le vin. Dans les campagnes en revanche, et plus particulièrement dans le Sud de l’Archipel, les alcools locaux sont largement préférés au vin.

C’est la jeune génération qui conduit le marché du vin au Japon. Selon une enquête menée auprès des ménages, les consommateurs dépensent moins pour les boissons alcoolisées depuis la mise en application de l’augmentation de la TVA japonaise en avril 2014 (passant de 5 à 8%), excepté pour les vins.

Pour plus d'information, consulter ce lien.

Liens utiles :
- clubs œnologiques : Magical Mystery Club ;
- cours d'œnologie : Académie du Vin ;

Le moment et le lieu de consommation

Les Japonais auront consommé plus de 66 % du vin à domicile en 2019 soit plus de 52% du vin en valeur. Bien que la consommation d’alcool soit globalement en contraction au Japon, le vin - qui y jouit d’une image de produit sophistiqué, exotique, et bon pour la santé - est au contraire de plus en plus demandé et apprécié. Après le travail, les hommes ont l'habitude d'aller à un restaurant de quartier pour déguster des yakitoris (brochettes de poulet grillé) et boire de la bière. Aujourd'hui, les femmes professionnellement actives, moteurs de la croissance de la consommation de vin au Japon (Bloomberg, 20120) ont commencé à "créer" leur propre rituel, consommer du vin dans des bars à vins spécialisés.

Les vins qui sont consommés à l'extérieur du foyer le sont dans les très nombreux restaurants, généralement occidentaux, offrant une liste de vins ou dans les bars spécialisés. Les premiers bars à vins sont apparus à Tokyo dans les années 1980, et proposaient quasi exclusivement du vin français. Certaines habitudes de consommation sont maintenant ancrées dans les mœurs japonaises et le vin est désormais majoritairement consommé à domicile. En ce sens, la consommation de vins à faible coût est de plus en plus importante, ce qui pourrait permettre aux vins français, souvent cantonnés au marché haut de gamme, de s’ouvrir à de nouvelles perspectives.

Les amateurs de vins se fournissent encore majoritairement dans les supermarchés et les « discounters ». Les grands magasins arrivent en seconde position mais leur part de marché a diminué de presque 20% depuis 2000. Ce sont les bars, les restaurants et les hôtels qui auront bénéficié de la plus belle progression ces dernières années jusqu'à plus de 48% de part de marché de la vente de vin en 2019. Toutefois, la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Le Japon, pays du sake qui représentait plus de 60% du total des boissons alcoolisées consommées dans le pays en 2020, fut longtemps considéré comme un pays consommateur de vin blanc par son style de plats cuisinés légers, moins épicés et surtout à base de poissons. A mesure que le vin est devenu une boisson plus familière, la consommation du vin rouge s'est développée. En 2020, 58% vins consommés au Japon étaient des vins rouges (Euromonitor International & Business France 2021).

Les consommateurs ont une préférence nette pour les vins importés. Les Japonais, qui recherchent souvent des vins qui leur apportent une "distinction sociale", aiment les marques, les grands noms, tout ce qui joue sur le "prestige". La consommation de vins rosés est en augmentation régulière depuis 2012 pour atteindre plus de 6% des vins consommés au Japon en 2020, faisant du pays le 9eme pays importateur en volume et en valeur de ce vin (CIVP/FranceAgriMer - Abso Conseil, 2021). Cette consommation est en moyenne supérieure de 10% chez les jeunes consommateurs de vins tranquilles (Organisation de la Vigne et du Vin, OIV, 2020). Les jeunes consommateurs âgés de 20 à 34 ans affirment qu’ils choisissent le vin d’abord parce qu’ils le voient comme une boisson de choix, à consommer au quotidien. Ils consomment donc moins de bière.

On constate depuis quelques années l'apparition des vins naturels sur la plupart des menus des bars à vins et petits bistros de Tokyo. Les consommateurs japonais apprécient les étiquettes au design moderne, et celles sur fond noir semblent remporter un certain succès. Les variétés les plus appréciées sont le Cabernet Sauvignon (36%), le Merlot (25%) et le Pinot Noir (22%) pour les vins rouges et le Chardonnay (45%), le Sauvignon Blanc (23%) et le Riesling (15%) pour les blancs.

Particulièrement soucieux de leur santé, les Japonais affichent un intérêt croissant pour le vin biologique. Les ventes de vin de plus de 3.000 JPY (24,50 EUR) continuent leurs progressions.

Les vins haut de gamme (> à 3000JPY) enregistrent les meilleurs taux de progression en volume, ce qui est positif pour les vins français qui se positionnent traditionnellement sur ces gammes de prix. Les vins d’entrée de gamme, mis en vente au consommateur à moins de 1000 JPY et qui représentent le gros du marché en volume, sont également en croissance, contrairement aux vins milieu de gamme, dont les ventes reculent (Business France, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Les principaux critères d'achat d'un consommateur japonais de vin sont, dans l'ordre, les suivants :

• le prix : plus de 70% des consommateurs japonais indiquaient en 2020 que la provenance d'un vin n'avait pas d'importance si son prix était convenable, et le rapport qualité-prix reste une dominante du marché, sachant que le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 5,35 et 15,29 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 9,18 EUR. Aujourd'hui, la dépense moyenne par bouteille oscille entre 1.000 et 1.500 JPY (7,75 et 11,45 EUR). Le vin de table français est aux alentours de 1.200 JPY (9,15 EUR). Il est possible de trouver du vin à partir de 700 JPY en grandes surfaces (5,35 EUR), vendu en vrac et mis en bouteilles au Japon. Désormais, 79 % du marché se situe sur des vins à moins de 1 500 JPY, soit 11,45 EUR (Business France, 2020).
  
• le goût du vin;
• le pays d'origine
• la couleur du vin;
• la marque ;
• la recommandation des proches ;
• l'esthétique de l'étiquette ;
• la recommandation du commerçant.

Le vin est devenu populaire suite aux recherches de médecins ayant montré en 1998 que, malgré une alimentation très riche en graisses animales, les Français souffraient moins du cholestérol grâce à leur consommation quotidienne de vin rouge (le "French Paradox"). Les bulletins d'information ont été pris au sérieux et un nombre croissant de personnes plus âgées consomment du vin "pour des raisons de santé".

Les vins français bénéficient d'une excellente image de qualité et d'authenticité auprès des professionnels et des consommateurs japonais. La valeur "refuge" du vin français, traditionnellement haut de gamme, de bonne qualité dans la mentalité japonaise, joue un grand rôle dans la mentalité du consommateur japonais.

Les jeunes consommateurs ont un revenu disponible plus faible, ainsi qu'un intérêt décroissant pour la «culture de la consommation d'alcool», qui influence grandement la consommation globale d'alcool au Japon. Les vins de plus de 3 000 JPY ou plus sont généralement consommés par des personnes de plus de 30 ans, et beaucoup dans la tranche des 30 ou 40 ans fréquentent des écoles et des dîners sur le thème du vin (USDA-GAIN Report, 2020).

Les vins d'entrée de gamme auraient représenté, en 2020, plus de 75 % du marché nippon en volume.