Japon : Présentation du marché du vin

Avec 126,03 millions d'habitants en 2021, le pays est un marché de grande taille et présente un potentiel certain pour les exportateurs de vin. Le Japon est à la fois un pays consommateur et un producteur de vin. Il s'agissait en 2020 du 16ème marché mondial pour la consommation des vins tranquilles et du 3ème marché de consommation de vin de la zone Asie Pacifique derrière la Chine et l'Australie.

La consommation n'a cessé d'augmenter depuis la libéralisation de l'importation des alcools dans les années 1970, puis s'est tassée avec la récession. Après avoir diminué de 3,05% entre 2003 et 2007, la consommation a fortement augmenté depuis (+30,95% entre 2008 et 2012) pour atteindre par la suite 350 millions de litres en 2015, un volume inchangé depuis. La consommation par habitant reste donc faible, mais est passée de 1,88 litres par an en 2010 à 3,1 litres en 2020. Cela représente pour cette année 1,49% de la consommation mondiale de vin, sur la base des données collectées en 2021 par l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV).

Le Japon dépend majoritairement de l’importation pour satisfaire sa demande. Sa production n'a été, en 2020 que de l'ordre de 15,84 millions de litres (stable sur 2019). L’importation des vins étrangers constituait, en 2020, plus de 76% de la consommation. Toutefois il faut noter que l'on constate, au sujet des vins « japonais », une utilisation massive de moûts en provenance de l'étranger, de telle sorte que le marché est ultra-majoritairement dépendant de l’importation, la production locale ne représentant que 4,5% de la consommation nationale (Business France, 2020).

Le Japon était en 2020 le 11ème pays importateur de vin au monde en volume (259,16 millions de litres, -2,8% par rapport à 2019), mais aussi le 6ème en valeur, avec un total de 1,56 milliard USD, soit une baisse de 14,3% par rapport à 2018 (Comtrade, 2021 et Organisation Internationale de la Vigne et du Vin - OIV, 2021). Le Japon est également le 2ème marché d’Asie-Pacifique pour la consommation de vins importés, derrière la Chine, et le 1er pour le vin pétillant. Selon les dernières données disponibles de Comtrade, la France est le premier fournisseur de vin en valeur du pays avec plus de 56,1% des parts de marché, et le second en volume avec plus de 23,2% des parts de marché derrière le Chili (27,9%).

Le vin est devenu un produit très populaire chez les Japonais, en particulier les vins français. Selon les dernières données disponibles de Comtrade, le pays a importé au total 66,36 millions de litres de vin français pour une valeur de 1,01 milliard USD (Comtrade, 2020). Selon les dernières données en date des douanes françaises, entre 2017 et 2019, les importations de vin rouge et de vin blanc français ont augmenté de 3,9% en volume et de 8% en valeur (Douanes Françaises, 2020). Le Japon est le troisième pays importateur de champagne au monde. En 2020, il a toutefois enregistré une baisse marquée de ses achats en valeur (-23,7 %).

Le 8 décembre 2017, le Japon et l’Union Européenne ont conclu un accord de partenariat économique (APE) entrée en vigueur en 2019. Cet accord devrait faciliter les exportations de vins français au Japon, les barrières douanières appliquées sur ce produit passant de 15% à 0%. De plus, le Japon reconnaitra et protègera 28 Indications Géographiques (IG) de vins français (source : DG Trésor). La Commission Européenne estime que la croissance annuelle des exportations européennes devrait atteindre entre 170 et 180 % pour les produits agroalimentaires transformés, dont le vin. Il s’agit d’un accord historique, qui facilitera les exportations françaises de vins et de spiritueux.

Il est important de noter que la pandémie de COVID-19 et le ralentissement économique qu’elle provoque depuis le début de l’année 2020 impactent durablement la production ainsi que les flux d’importations et d’exportations du vin au niveau mondial. Cette crise continue de modifier également l’équilibre des circuits de distribution du vin et en particulier le poids du secteur CHR : bien que la consommation de vin sur ce circuit ait été reportée en partie sur le circuit des ventes à emporter (Grande Distribution, cavistes, vente en ligne), des changements sont attendus au-delà de la période de crise dans tous les pays consommateurs de vin. Enfin les modes et les tendances de consommation en seront probablement impactées sur le long terme. Il conviendra donc de rester informé de ce nouveau contexte afin d’adapter sa stratégie d’approche sur ce pays.

Caractéristiques du marché local

Consommation	Consommation par couleur	Profil de la cible	Réseau de distribution	Droits d'entrée	Production	Importations	Importations de vin français
3.500 mhl 3,1 l/hab 1,5%*	58,0% 36,0% 6,0%		48,0% 48,0% 4,0%	15% de CIF, pas moins de 67 JPY, pas plus de 125 JPY 7.000 JPY/hl	158 mhl 0,1%* 4,5%**	2.662,6 mhl 74,3%**	629,7 mhl 23,7%***