Accueil Circuits de distribution

drapeau Japon Japon : Circuits de distribution

Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Il existe différents canaux de distribution pour les vins importés au Japon :

- les importations de vin par des producteurs de boissons alcoolisées :
Non seulement les producteurs de vin, mais presque tous les producteurs de boissons alcoolisées importent du vin. Les importateurs disposent de grands réseaux de ventes : Suntory, Mercian (Kirin), Asahi, Sapporo) ;

- les importations de vin par des grossistes :
On estime qu'environ 9.000 grossistes consacrés à la vente de boissons alcoolisées possèdent une licence pour vendre du vin. De plus, quelques grossistes ont une licence leur permettant d'être des détaillants. Les grossistes importent du vin pour eux-mêmes, importent pour d'autres ou obtiennent des vins des producteurs nationaux. L'avantage de passer par un grossiste est le nombre restreint d'intermédiaires ;

- les importations de vin par des tradings :
Ces compagnies agissent comme le premier intermédiaire entre le producteur et le consommateur. C'est un partenaire intéressant puisqu'il dispose d'un grand canal de ventes bien diversifié géographiquement et il dispose des moyens pour effectuer la promotion adéquate du vin. Cependant, passer par des tradings a des inconvénients : d'abord il est très difficile d'arriver à conclure un accord avec ce type d'entreprises puisque les tradings exigeront des ventes minimales et une production minimale et, d'autre part, ils auront tout le poids de la relation commerciale et prendront toutes les décisions promotion et marketing. Bien qu'il existe plus d'intermédiaires et que par conséquent la marge qui reste au producteur puisse être inférieure, l'avantage est que le volume de ventes sera plus grand ;

- les importations directes des grands groupes de distribution, grands magasins, chaînes de supermarchés :
Les supermarchés et les grands magasins importent directement, et distribuent leurs importations à travers leurs propres établissements. Les avantages d'utiliser ce système sont : l'élimination des importateurs, grossistes et autres intermédiaires ; les nécessités des clients peuvent facilement être détectées et satisfaites ; on peut élaborer ses propres plans ventes et promotions ;

- les importations par des petits établissements de boissons alcoolisées :
Récemment, les commerçants locaux ont commencé à importer du vin directement grâce à leur groupement dans des chaînes d'établissements. Les intermédiaires ont donc été supprimés dans la chaîne de distribution et les marges de bénéfice des importateurs et des grossistes ont diminué, afin que le prix de vente au consommateur soit le plus bas possible ;

- les importations par des chaînes hôtels et restaurants ou magasins spécialisés :
Les hôtels ou les restaurants importent de nombreux vins de qualité français et italiens. Dans le cas des magasins spécialisés, celles-ci contactent généralement directement des grossistes spécialisés ou entreprises de tradings, mais peuvent directement acheter au producteur avec la suppression de toute la chaîne d'intermédiaires. Ce type de distribution est focalisé vers le segment supérieur et est recommandable pour les vins de qualité et avec une production relativement faible.

Il existe deux associations d'importateurs spécialisés dans le vin pouvant être contactées afin de prendre en charge la distribution dans le pays :
- Japan Wines and Spirits Importers Association ;
- Nippon Wine Importers Association (en japonais).

Pour plus d'information sur les procédures d'importation, consulter ce lien. Pour plus d'information sur les acteurs de l'importation du vin au Japon, consulter ce lien.

Retour vers le haut

 

Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Il y a plus d'une dizaine d'annees, la libéralisation des licences de vente avait consacré la vente au détail organisée, c'est à dire les supermarchés, « discounters » et « Convenience Stores », comme le circuit de commercialisation majoritaire. On observe depuis, année après années une inflexion de cette tendance avec un retour du CHR qui fait jeu égal avec les ventes de détail. Les ventes de détail du vin au Japon représentaient plus de 52% des ventes totales en 2020. Les supermarchés et les hypermarchés représentaient plus de 40% des volumes commercialisés en vente de détail en 2020, soit une hausse de 7,8% sur 2019 (Business France, 2021), les magasins spécialisés et les discounters (comme COSCO) environ 35%.

On assiste au déclin de la distribution traditionnelle au profit de la distribution moderne en grande surface et chez les "discounters". Les cavistes voient leur part de marché résister pendant que celle des department stores et des supermarchés se stabilisent. Le nombre d’indépendants spécialisés dans la vente d’alcool (sakayasan) a été divisé par deux et cette baisse continue au profit des chaînes de kombini (convenience store) qui étendent leur réseau avec plus de 45 000 points de ventes, toutes marques confondues, en 2021 : 7-Eleven avec plus de 21 000 points de vente en 2021, Daily Yamazaki, Seicomart, NewDay...). Une partie des ventes des sakayasan a été récupérée par les supermarchés, le reste par les chaînes spécialisées comme Yamaya, Shinanoya qui proposent des vins originaux de qualité. On assiste à une consolidation de ces réseaux, chaque ken (département) disposant de sa propre chaîne. La grande distribution semble rester le marché d’avenir pour le vin au Japon. On aura pu noter, par exemple, le rachat de Yamaya, le grand importateur spécialisé dans le vin, par la chaîne de supermarchés AEON. Cependant, la faiblesse des supermarchés réside dans le conseil. La plupart des employés sont des étudiants ou des étrangers et donc peu connaisseurs du vin.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
La consommation de vin dans les cafés, hôtels, restaurants a représenté environ 48% du marché en 2019. Ce secteur a cependant été le plus touché par la crise économique mondiale. La tendance de la consommation à domicile au détriment du circuit CHR s'est confirmée avec une progression notable des détaillants spécialisés. La reprise annoncée de l’économie japonaise constitue néanmoins un facteur de relance de ce secteur. Les hôtels (principalement avec les réceptions), les restaurants et les bars spécialisés restent donc un canal important.

Mais depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Toutefois, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Ces ventes s'appuie sur le nombre d'internautes dans le pays : plus de 116,5 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 91% (Digital 2020: Japan, 2020). 22% des consommateurs ont déjà acheté du vin en ligne, ce qui place le pays en seconde position au au niveau mondial derrière la Chine avec 27% (Profitero - Nielsen, 2019).

La vente à distance (vente par correspondance et e-commerce) est un mode de commercialisation à ne pas négliger sur le marché nippon, présentant de réelles opportunités. Elle se développe rapidement, chaque enseigne se positionnant sur ce créneau. A la vente traditionnelle par catalogue, s'ajoutent les ventes de télé-achat, programmes de télévision dans lesquels on vend plusieurs types de produits. Par ailleurs, la vente par courrier ou par Internet permet aux producteurs d'avoir une bonne marge et d'économiser des coûts de stockage de la marchandise puisqu'il n'est pas nécessaire d'avoir une présence physique dans le point de vente des magasins spécialisés proposant ce type de services.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Enoteca, ORCA International, Pieroth et Le Petit Tonneau sont parmi les nombreuses sociétés activent sur le marché du commerce des vins en ligne au japon.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin, les cavistes (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Japon on peut notamment citer :

Retour vers le haut

 

Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Des droits de douane et une taxe sur les liqueurs (liquor tax) sont appliqués, le montant variant en fonction du volume, de la catégorie du produit, du type de conditionnement et du pays d'origine. Pour les vins tranquilles embouteillés, les droits de douane sont de 15% de la valeur CIF, ou 125 JPY/litre avec un minimum de 67 JPY/litre. Pour les vins effervescents, ils s'élèvent à 182 JPY/litre. La liquor tax s'élève à 80 JPY/kilolitre ou 67 JPY/bouteille de 750 ml. Pour plus de détails consultez le site des douanes japonaises (2204.21 - 020 pour le vin tranquilles et 2204.10 - 000 pour le vin effervescent).

Une taxe de 80 JPY par litre s’applique également sur les boissons alcoolisées de 1 à 19 degrés (Liquor Tax).

De plus, on assiste à une baisse des marges pour les importateurs. Il y a quelques années, les importateurs obtenaient de bonnes marges : par exemple, ils achetaient du vin au prix de 1.000 JPY pour le revendre aux détaillants au prix de 1.700 JPY, qui à leur tour fixaient un prix de vente public à 4.000 JPY. Aujourd'hui, le prix public a beaucoup baissé ce qui explique que les importateurs désireux de conserver leurs marges doivent davantage négocier leurs conditions d'achat.

La TVA au Japon est de 10% depuis octobre 2019.

Pour une information complète sur l'impact des évolutions des droits et taxes sur le prix du vin au Japon, consulter ce lien.

Le 8 décembre 2017, le Japon et l’Union européenne ont conclu un accord de partenariat économique (APE) dont l’entrée en vigueur est attendue début 2019. Il s’agit d’un accord historique, qui facilitera les importations de vins et de spiritueux. Les droits de douane sur les vins tranquilles et les vins effervescents vont être immédiatement éliminés dès l’entrée en vigueur de l’accord, soit une économie d’un maximum de 94 JPY par bouteille de vin (136 JPY pour les effervescents). Cette avancée rétablira l’égalité de traitement tarifaire avec les vins chiliens et nous donnera une avance par rapport aux vins australiens, qui seront encore taxés jusqu’en 2022.
L’accord prévoit un chapitre spécifique sur le vin, visant à lever les obstacles non tarifaires qui subsistaient. Les pratiques oenologiques usitées en Union européenne vont être reconnues par le Japon, et 28 substances telles que le caramel ou l’acide métatartrique, qui posaient jusqu’alors problème à l’entrée au Japon, seront désormais autorisées selon un calendrier précis (Business France, 2018).

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Il existe un accord commercial entre le Japon et la France qui permet de bénéficier d’un tarif douanier préférentiel sur justification de l’origine de la marchandise. Des droits de douane s'appliquent en fonction de la nomenclature du produit. Ils sont pour le vin soit de 15% sur la valeur CIF soit de 125 JPY par litre, avec un montant minimum de 67 JPY par litre.
Pour plus d'informations, vous pouvez consulter le site des douanes japonaises.
Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été stable à 7,29 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 5,35 et 15,29 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 9,18 EUR. Aujourd'hui, la dépense moyenne par bouteille oscille entre 1.000 et 1.500 JPY (7,71 et 11,56 EUR). Le vin de table français est aux alentours de 1.200 JPY (9,25 EUR). Il est possible de trouver du vin à partir de 700 JPY en grandes surfaces (5,35 EUR), vendu en vrac et mis en bouteilles au Japon. Désormais, 79 % du marché se situe sur des vins à moins de 1 500 JPY, soit 11,45 EUR (Business France, 2020).  Il y a dix ans, une bouteille de Bordeaux coûtait entre 2.500 et 3.000 JPY (20,60 et 24,70 EUR). Aujourd'hui, la dépense moyenne par bouteille oscille entre 1.000 et 1.500 JPY. Le vin de table français est aux alentours de 1.500 JPY (11,56 EUR). Il est possible de trouver du vin à partir de 700 JPY en grandes surfaces (5,40 EUR), vendu en vrac et mis en bouteilles au Japon. Mais les prix peuvent monter très haut pour les meilleurs crus.
 

Retour vers le haut

 

Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Pour promouvoir son vin, des salons spécialisés sont organisés au Japon comme le Wine & Gourmet Japan ou le Foodex Japan qui est le salon agro-alimentaire le plus important du Japon a lieu tous les ans depuis 1976. De nombreuses entreprises étrangères y participent. Le pavillon "France" est géré par le bureau « Japon » de SOPEXA.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

 De nombreux magazines sont disponibles au Japon pour la promotion des vins tels que :
- Wands (en japonais)
- The Wine Kingdom (en japonais)
- Winart (en japonais)

Par ailleurs, des dégustations de plusieurs vins sont organisées par la Tokyo Wine Society.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
GREAT JAPAN BEER FESTIVAL - TOKYO, Meguro-ku, Tokyo, Juin 2022
GREAT JAPAN BEER FESTIVAL - OKINAWA, Okinawa, Juin 2022
GREAT JAPAN BEER FESTIVAL - TOKYO, Tokyo, 4 Juin 2022
WORLD’S LEADING WINES TOKYO, Tokyo, 8 Juin 2022
GREAT JAPAN BEER FESTIVAL - OSAKA, Osaka 540-0029, Juil. 2022
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

Retour vers le haut

© Export Entreprises SA, Tous droits de reproduction réservés.
Dernières mises à jour en Mai 2022