Consommation

L'année 2020 a été marquée par une forte hausse de la consommation intérieure de 7,5%, pour atteindre 2,45 milliards de litres (contre 2,28 milliards de litres en 2019) soit une consommation annuelle par habitant de l'ordre de 46,6 litres et plus de 10,47% de la consommation mondiale (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021).

Près de la moitié des consommateurs italiens indiquent avoir réduit leur consommation de vin pour des raisons de santé, dans un pays où cette boisson fait partie, comme en France, de la culture nationale. On a pu constater par ailleurs des changements dans le comportement de consommation, la clientèle italienne privilégiant de plus en plus la qualité aux dépens de la quantité des vins. La consommation de vin devient plus exigeante, associée à une attention croissante au design et à la communication du producteur.

Mais d'une manière générale, les Italiens restent de gros consommateurs d'alcool et cette consommation se fait principalement par le biais du vin, qui représente toujours environ 48% du volume total d'alcool consommé. Les Italiens dépensent en moyenne plus de 300 EUR pour l'achat de vin chaque année. Il est estimé que 85% de la population âgée de plus de 18 ans consomme régulièrement du vin. Les Millenials ont une approche différente de leurs aînés et le consomment volontiers à l’apéritif. Les vins biologiques et biodynamiques rencontrent l’adhésion d’une part de plus en plus importante de consommateurs (Business France, 2021).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les habitudes de consommation des Italiens en ce qui concerne le vin sont très proches de celles des consommateurs français. En Italie, le consommateur type de vin est plutot un homme, citadin, habitant dans les régions du Nord. Pour autant, les femmes et l'ensemble des régions du pays contribuent au dynamisme de la consommation nationale de vin. La consommation de vin devient plus exigeante, associée à une attention croissante au design et à la communication du producteur. Les formations proposées par les associations de sommeliers continuent de susciter l’intérêt des consommateurs (Business France, 2021).

La culture du vin est moins développée chez les jeunes consommateurs qui se tournent souvent vers la consommation de bière. Si 69% des Italiens de plus de 65 ans disent boire du vin tous les jours, ce chiffre tombe à moins de 20% chez les Italiens de 16 et 35 ans. Cette faible consommation est due à plusieurs facteurs, parmi lesquels la fragmentation des traditions italiennes (les traditionnels repas en famille se sont disloqués au cours des dernières années), le prix du vin et la santé (près de la moitié des consommateurs ont indiqué avoir réduit leur consommation de vin pour des raisons de santé).

Le vin a également perdu son image d’Épinal et un nombre croissant d'Italiens, en particulier parmi les plus jeunes consommateurs, ne considère plus le vin comme l'un des symboles de la gastronomie nationale. Leur connaissance en matière vinicole est par ailleurs assez faible et ce segment du marché demande à être éduqué. Une étude récente montre que l'origine des consommateurs et leur connaissance d'un domaine étaient parmi les éléments les plus déterminant dans leur acte d'achat. Par ailleurs, malgré les mesures d’austérités en vigueur dans le pays, les clients acheteurs de vins recherchent une meilleure qualité et sont disposés à mettre un prix supérieur tout en restant dans des gammes de prix intermédiaires. L’évolution de la consommation en Italie est globalement plus favorable aux vins de qualité au détriment des vins de table.

Les habitudes des consommateurs italiens sont en train d’évoluer, et ils sont de plus en plus nombreux à faire des achats sur Internet.

On assiste à une évolution des typologies de produits consommés, les consommateurs s’orientent de plus en plus vers des produits de catégories de meilleure qualité et de haut de gamme (Business France, 2021).

Quelques liens utiles :

- club œnologique : Vinoitalianoclub ;
- cours d'œnologie : AGR ; Tuscanfarm ; UNIPD

Le moment et le lieu de consommation

85% des Italiens consomment du vin, historiquement et principalement pendant les repas : les Millenials ont une approche différente de leurs aînés et le consomment volontiers à l’apéritif (Business France, 2020). On constate aussi, depuis plusieurs années que les Italiens mangent de moins en moins souvent chez eux et en famille, ce qui provoque un fort ralentissement des ventes de vin au profit d'autres boissons alcoolisées. Le vin se consomme de plus en plus souvent au restaurant, dans les bars et en hôtellerie, secteur qui captait plus du tiers des ventes de vin en volumes et plus de 54,4% en valeur en 2019 (Winenews, 2019 & Business France 2020), mais qui a été durement touché par la crise de la COVID-19 depuis 2020.

Le vin reste cependant la boisson alcoolisée traditionnellement la plus consommée au domicile, comme accompagnement du repas : 65% de la consommation avait lieu à domicile, principalement pendant les repas, dans 72% des cas en 2019 (Italie-France.com, 2019). Pour les jeunes générations, c’est plutôt le vin que l’on choisit de façon incontournable pour un repas important ou dans le cadre d’un rendez-vous romantique. Les fêtes nationales religieuses ou laïques, les rencontres familiales et les grandes occasions sont bien évidemment autant d'autres occasions de consommer du vin. Souvent lié à des situations spéciales, le vin devient de plus en plus un produit de consommation occasionnelle, associé à une consommation plus « culturelle, synonyme de convivialité, plaisir et partage.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

La consommation italienne de vin diminue sur une longue période, mais elle est de plus en plus placée sous le signe de la qualité. En 2020, la consommation de vin blanc égalait presque celle de vin rouge (46% contre 48%). D'autre part, les ventes de vins en bouteilles augmentent progressivement au détriment des vins en vrac, signe d'importations de meilleure qualité, mais celui-ci reste particulièrement dominant avec 73,7% en 2019, en retrait 2,5% sur 2018 (Comtrade, 2020). Le consommateur préfère les vins italiens, mais apprécie particulièrement les vins étrangers de moyen et haut de gamme, en particulier les vins espagnols et français, respectivement 1er et 2ème exportateurs mondiaux vers l'Italie en valeur en 2019. Le vin rouge reste, traditionnellement, très apprécié des consommateurs italiens (48% de la consommation), mais le vin blanc l'est également (46%) . La consommation de vin rosé, se montait en 2020 à 6% de la consommation totale de vins tranquilles en Italie (CIVP/FranceAgriMer, Abso Conseil & Business France, 2021). L'Italien possède une grande culture et une forte connaissance du vin. Ouvert sur le monde, il est disposé à goûter des vins variés.

La qualité et la spécificité des appellations de vins français sont reconnues et appréciées. La France demeure la référence incontournable pour les consommateurs italiens, s’agissant des vins importés, loin devant les pays concurrents (Business France, 2021).

Pour plus d'information, consulter ce lien.

Les critères de sélection du consommateur

Les critères de sélection du vin par le consommateur italien sont :

- la couleur du vin;
- le prix, qui constitue un facteur fondamental dans la prise de décision, sachant que le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 3 et 10 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 5 EUR, stable sur les chiffres de l'année précédente (près 60% des vins se situent dans une fourchette de prix inférieur à 6 EUR le litre).
- la région de production ;
- la marque. Il faut noter que la fidélité à une marque de vin sur le marché italien est faible.

La sélection d'un vin de qualité s'effectue selon deux critères principaux :

- sa région de production ;
- son AOC.

Même si la consommation de vins produits dans le pays est forte, les Italiens consomment beaucoup de vin français, leader sur le marché avec plus de 70,3% de parts de marché en valeur en 2019 (Comtrade, 2020) qui dégagent une image de prestige et de luxe. Ils sont souvent consommés pour une grande occasion. Ils disposent d'un bon rapport qualité-prix puisque qu'ils s'insèrent dans l'offre de vin local et renforcent un segment d'offre positionné sur des prix attirants et une qualité bonne et régulière.

Sur les champagnes, on note que les consommateurs, meilleurs connaisseurs, ne se cantonnent plus aux grandes marques mais explorent la Champagne et ses terroirs. L’intérêt pour les Champagnes de Vignerons se confirme et se développe fortement (Business France, 2020). L'Italie est le 7ème marché mondial en volume pour les vins de champagne (Comité Champagne, 2021).