Procédure d'importation

Les principaux intermédiaires commerciaux dans le secteur du vin en Italie sont :
- les détaillants (la grande distribution, la distribution organisée, les magasins traditionnels d'alimentation) ;
- les grossistes, les grands magasins et autres intermédiaires de commerce en vrac ;
- le réseau Café, Hôtel, Restaurant (bars, restaurants, pizzerias, fast-food...) et celui de la restauration collective. Dans cette catégorie, on inclut aussi les magasins spécialisés, qui offrent habituellement un service de consommation dans le local.

Par ailleurs, on observe des particularités au niveau des grossistes :
- le grossiste indépendant : constitué par les entreprises qui opèrent en totale autonomie sociétaire, tant dans la décision que dans la gestion ;
- le grossiste associé : composé de grossistes qui se sont associés pour améliorer la force contractuelle envers les fournisseurs et jouir de services communs et de synergies de groupe ;
- le grossiste intégré : il comprend les entreprises contrôlées par l'industrie, qui opèrent d'une manière centralisée les décisions d'achat et la politique commerciale avec coordination ou unification des systèmes de gestion.

Dans le Nord de l'Italie, le rôle du grossiste diminue progressivement. En effet, la grande distribution et les importantes entreprises consacrées à la restauration s'approvisionnent elles-mêmes. De cette manière, en plus de s'assurer de plus grandes parts de marché, les entreprises ont la possibilité de vendre une gamme de produits plus vaste.
Le rôle du grossiste dans le Sud du pays est significatif.
Le long réseau (appelé producteur-grossiste-détaillant) est encore utilisé par de petites entreprises.

De plus, la grande distribution italienne a deux modes d’approvisionnement :
- par le biais d’accords de référencement nationaux avec des opérateurs de premier plan ;
- des relations locales avec des grossistes régionaux susceptibles de leur fournir des vins de niche dont des vins étrangers.

On consultera une liste de certains de ces acteurs sur ce lien.

Lieux de vente

Ventes au détail

La vente de vin au détail aura représenté plus des deux tiers du volume des vins commercialisés en Italie en 2020 (Business France, 2021). Même si la grande distribution représente le principal circuit de distribution pour l'achat de vin, ses ventes ont nettement reculé sur les dernières années. Toutefois, un hypermarché peut compter entre 500 et 900 références dont 30 à 50 sont des vins tranquilles étrangers et le contexte Covid aura contribué à de fortes hausses en 2020. Les ventes de vin dans la grande distribution italienne ont augmenté de 8,1 % en volume, à 22 millions de litres, et de 20% en valeur au cours des quatre premiers mois de 2021 (ESM Magazine, 2021).

Le discount se présente pour les consommateurs comme une forme de distribution capable d'offrir une gamme de produits d'un très bon rapport qualité/prix. Le hard-discount représente environ 15% de parts de marché, alors que la vente directe et les magasins traditionnels résistent bien.

On peut constater que la part des achats chez les cavistes ou encore la vente directe chez le producteur reste assez élevée en Italie, si on la compare avec les autres pays européens. L'autoconsommation reste une originalité du marché italien. Le particulier achète régulièrement des fiasques de 25 litres de vin chez un vigneron de ses connaissances pour le mettre en boet de plus de uteille lui-même.

Pour plus d'information sur les enseignes de supermarchés en Italie, consulter ce lien.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Même si la majorité de la consommation de vin se fait au domicile en Italie, le poids de la consommation hors domicile est important. Le segment du CHR aura représenté, en 2019, plus d'un tiers des ventes de vin en volumes mais plus de 54,4% en valeurs (Business France, 2020).

L’apparition il y a plusieurs années de bars à vins offrant des produits de grandes qualités, a par ailleurs dynamisé la consommation de vin hors domicile. Ces derniers constituent un véritable phénomène national, avec une présence plus importante en Italie du Nord et en Italie Centrale. Ils constituent un véritable revirement de consommation dont ne bénéficient pas la bière et whisky, en forte régression depuis plusieurs années. Le secteur du CHR s'appuie également sur plus de138.000 bars et plus de 60.000 restaurants et pizzerias au niveau national, qui offrent une large plate-forme pour la vente de vin. Le tourisme est un moteur important de son dynamisme.

Toutefoism depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume en Italie.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible en Italie avec 3% des volumes, elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. En Italie comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 54,8 millions de personnes en 2019 soit un taux de pénétration de plus de 70% (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins en Italie, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

La plateforme ViniExport est un exemple d'acteur dynamique en Italie.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin, les cavistes (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Italie on peut notamment citer :

• Carlo Lotti

• Enoteca Carotenuto

• Enoteca collova

• Millesima

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

L'Italie n'applique pas de droits d’accise pour les vins tranquilles et les vins effervescents. Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission Européenne.

Les vins et spiritueux sont soumis à une TVA de 22%. Pour plus d'informations, consulter ce lien.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

L'Italie faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à de 3,71 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

La plupart des vins vendus en Italie ont un niveau de prix faible. En effet, près 60% des vins se situent dans une fourchette de prix inférieur à 6 EUR le litre. le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 3 et 10 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 5 EUR, stable sur les chiffres de l'année précédente.
De plus, les prix chez un hard discounter sont de 20 à 30% moins chers qu'en grande distribution et l'on y retrouve des vins pour 4 EUR. La moitié des consommateurs italiens dépensent moins de 6 EUR par bouteille pour sa consommation courante.

Moyens de promotion

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

Pour promouvoir son vin, un producteur doit tout d'abord participer à des salons spécialisés :

- Vinitaly est actuellement l'un des salons les plus important du secteur du vin en Italie. Il a chaque année une plus grande répercussion internationale. Vinitaly se tient à Vérone au mois d'avril et est à caractère annuel ;
- On notera aussi le Milano Food & Wine Festival.

Indépendamment des salons, il existe de nombreux événements en Italie en rapport avec le secteur du vin. Ces salons sont toutefois à caractère régional et ont une faible répercussion internationale.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

Un autre moyen de promotion efficace est les magazines spécialisés :
- Il Corriere Vinicolo (hebdomadaire) ;
- Cucina & Vini (mensuel) ;
- Gambero Rosso (mensuel) ;
- Grossisti Bevande Italia (bimestriel) ;
- Bar Giornale (bimestriel).

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

AGRIDIRECT, Bolzano, Fév. 2023
BEER ATTRACTION, Rimini, Fév. 2023
BOLOGNA CHEESE & WINE, Bologna, 10 Février 2023
BEER ATTRACTION, Rimini, 19 Février 2023
BUONVIVERE, Piacenza, Mars 2023

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.