Consommation

Le marché du vin en Irlande a connu une ascension fulgurante dans les années 90, où se croissance dépassait les 500%. Ce marché a ensuite traversé une phase délicate, compte tenu de la crise économique qui a durement touché le pays en 2008 et 2009 et du haut niveau de taxation en ces temps de crise. Néanmoins, ce ralentissement de la croissance s'inscrivait dans un contexte mondial, puisque le marché de l'alcool s'est mondialement contracté de près de 10%. Le marché a repris depuis sa croissance.

L'activité de réexportation aura été de 9,37 millions de litres en 2019 et les importations se seront montées à 106,9 millions de litres (Comtrade, 2020). La consommation nationale aura été au total de 103 millions de litres en 2020, en baisse de 24,5% par rapport à l’année précédente. Cette consommation a représenté 20,8 litres par an et par habitant et 0,44% de la consommation mondiale telle que calculée en 2021 par l’Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV).

D'une manière générale, les Irlandais sont de gros consommateurs d'alcool puisque leur consommation moyenne par habitant est la plus élevée dans l'Union Européenne (20% supérieure à la moyenne). Elle était de 10,1 litres par an et par habitant (alcool pur) en 2020 (OCDE, 2021). La consommation d'alcool se fait néanmoins principalement par le biais de la bière. Le pays était en 2019 le 7ème mondial avec une consommation de 92,9 litres par habitant (Kirin Holdings, 2021). Cette consommation a cependant baissé de près de 10% par rapport à 1995. La part du vin dans la consommation totale de boissons alcoolisées était de 11% en 2020, seconde boisson après la bière avec 73% et le cidre (12%) mais devant les spiritueux avec 3% (Euromonitor, Business France, 2021).

En 2020, les vins blancs auront dominé en valeur avec 50% des parts de marché, devant les vins rouges (45%) et les vins rosés avec 5% (ABFI-IWA, 2018). En 2020, les femmes sont restées les principales consommatrices de vin (57%) devant les hommes (43%).

Bien que la consommation de vin soit de plus en plus entrée dans les mœurs du fait de son accessibilité, l'Irlande reste un marché de petite taille pour le vin. Il détient néanmoins un grand potentiel de développement (Euromonitor International, 2020).

Les Irlandais dépensent en moyenne 400 EUR chaque année pour l'achat de vin.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les Irlandais sont les consommateurs d’alcool les plus réguliers en Europe. Le vin est la 3ème boisson alcoolisée préférée des Irlandais, qui captait en 2020 11% des parts du marché derrière la bière (73%) et le cidre avec 12% (Euromonitor, 2021). Parmi les buveurs de vin, 57% sont des femmes (Business France et ABFI, 2020). Près de 50% des femmes irlandaises âgées entre 15 et 24 ans sont des consommatrices régulières de boissons alcoolisées (la moyenne européenne est de 19%). Pour les hommes de la même tranche d’âge, le chiffre s’élève à 53%, comparé à 33% pour la moyenne européenne. Les hommes âgés entre 25 et 34 ans sont à 80% des consommateurs réguliers d’alcool, contre 36% pour la moyenne européenne.

Plus de 2 millions de personnes, soit près de 42% de la population, consomment régulièrement du vin en 2021. Les plus gros consommateurs de vin en Irlande sont les femmes, leur consommation ayant augmenté de +92% depuis 2001. Les hommes représentent 43% du marché avec une augmentation de +77% sur la même période. Ce sont les personnes âgées entre 25 et 44 ans qui consommaient le plus de vin, qu'on peut diviser en deux groupes, les 25-34, qui représentent 18,5% du marché, et les 35-44, représentant 24% du marché.

Il est de plus en plus ancré dans les mentalités que la consommation modérée de vin régulière aurait des effets positifs sur la santé (prévention des maladies cardiaques notamment).

Quelques liens utiles :
- clubs œnologiques : Wineonline  ; Wine Explorers Club
- cours d'œnologie : Irish Guild of Sommeliers

Le moment et le lieu de consommation

On constate un glissement des ventes de l’«on-trade» (consommation dans les hôtels, restaurants, pubs) vers l’«off-trade» (vente au détail, consommation à domicile) pendant les années de crise, avec un maintien à respectivement 20% et 80% de parts de marché (Business France, 2020 & IWA - ILBEC - ABFI, 2020). Une large majorité des consommateurs irlandais achètent du vin essentiellement pour une consommation à domicile. Plus de 20% le font pour célébrer une occasion spéciale et plus de 20% pour dîner à l'extérieur. La consommation hors du domicile représentait 20% des ventes totales de vin en Irlande en 2019. Les pratiques du verre au vin et de la consommation de verres de vin en apéritif sont en hausse. Certains vins premium sont consommés pour des occasions spéciales. La consommation de vin dans les pubs a été favorisée par les bouteilles de 187 ml et par l'influence grandissante des discounters.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Les Irlandais consomment principalement des vins tranquilles. Le vin blanc est le plus fréquemment consommé en Irlande, avec près de 4 personnes sur 10 (37%) déclarant boire du vin blanc une fois par mois ou plus (Empathy Research, 2017). En valeur absolue il est resté en tête avec 48% des volumes consommés, devant le vin rouge 46% et le vin rosé 6% (ABFI-IWA, 2020 - Drinks Ireland|Wine, 2021). En 2020, les femmes sont restées les principales consommatrices de vin (57%) devant les hommes avec 43%.

Les consommateurs sont très attirés par les vins qui communiquent par le cépage et, dans ce domaine, ce sont les cépages internationaux qui mènent la danse avec le Chardonnay et le Sauvignon pour les blancs, et le Merlot, le Cabernet Sauvignon et la Syrah pour les rouges. Toutefois, ce critère d’achat est très versatile et peut être influencé par l’effet de mode. Le marché du vin rouge se compose d'environ 46% de vins d'appellation d'origine, 22% de vins de table et 32% de vins du pays.

Les jeunes consommateurs recherchent des vins faciles à boire, fruités, plus abordables mais néanmoins de qualité et apprécient que les étiquettes soient facilement lisibles et en anglais.

Les consommateurs irlandais ont une préférence pour les vins provenant du Nouveau Monde, en particulier du Chili, leader sur le marché et de l'Australie. Ces derniers étant passés de 6% du marché en 1990 à plus de 32,5% en volume en 2019 (Comtrade, 2020). Les vins italiens sont également très appréciés, notamment le Pinot Grigio, ainsi que les vins en provenance d'Espagne (leader sur le marché en volume).

Les critères de sélection du consommateur

Les principaux critères d’achat sont le prix, le cépage et la marque. Même si en Irlande, la qualité du vin est plus importante que le prix, les deux facteurs doivent maintenir un certain équilibre. Le consommateur est également attaché à la marque du vin et à sa provenance, ainsi qu'aux cépages du vin. En effet, l'éducation des Irlandais en matière de vin est assez récente. Le consommateur se laisse donc guider par des valeurs sûres. Ceci est particulièrement vrai pour les consommateurs qui ne fréquentent pas les magasins spécialisés dans lesquels des conseils sont donnés.

Ainsi, les Irlandais considèrent le prix, la reconnaissance de la marque, le type de raisin, la région d'origine, la présentation, l'étiquetage, et les recommandations comme les éléments clefs lors du choix d'un vin. Le design de l'étiquette et la présentation de la bouteille doivent être attractives. Une description brève des attributs du vin doit y figurer pour attirer le consommateur. On peut également ajouter un conseil sur le type de nourriture pouvant être combiné avec le vin.

L'avis des journalistes spécialisés en vin est aussi un autre critère de sélection.

Les vins français ont une bonne image chez le consommateur irlandais. Ils représentent un gage de qualité et l'offre de vin française est diversifiée. Ils sont leaders sur le segment haut de gamme, grâce à une clientèle fidèle, et en position dominante sur le segment milieu de gamme. Au total, la France est le premier exportateur vers l'irlande en valeur (17,8%) derrière le Chili avec 17,6% (Comtrade, 2020).

Il faut noter que les Irlandais consomment, pour près d'un tiers chaque année, des vins issus du Nouveau Monde. Les seuls vins en provenance du Chili et de l'Australie auront représenté près de 32,5% de parts de marché en volumes (Comtrade, 2020).

Selon le dernier rapport sur les consommateurs de « Empathy Research », 73% des consommateurs ont cité les supermarchés comme lieu favori pour leurs achats d’alcool. Les supermarchés sont perçus comme offrant le meilleur rapport qualité-prix pour le vin, selon 47% des personnes interrogées. Toutefois, cette appréciation du rapport qualité-prix diffère selon le type d’alcool. Ainsi, le plus important taux (51%) de répondants satisfaits de ce rapport qualité-prix, concerne la bière (Checkout, 2019).

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