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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Les importateurs en Irlande sont à la fois des distributeurs et des agents. Ils ont l'habitude d'importer directement et en exclusivité des vins du pays producteur. La majorité des entreprises importatrices sont de taille moyenne, le marché est relativement atomisé puisqu'il existe environ 200 importateurs dans le pays. Une taille minimale des producteurs n'est pas exigée pour importer ses produits à condition pourtant que les envois et les relations commerciales avec les exportateurs demeurent constants.

Certain des importateurs les plus connus sont : Findlaters, Pernord Ricard Irish Distillers et  Edward Dillon & Co.

Les supermarchés indépendants, les restaurateurs, les hôtels ou les pubs importent parfois directement une partie de leurs besoins. Néanmoins, la plupart de ces distributeurs opèrent comme les spécialistes (cavistes, off-licences) et passent par le circuit traditionnel des importateurs/grossistes.

Les chaînes de grandes surfaces irlandaises se fournissaient traditionnellement auprès d’importateurs/grossistes, mais font de plus en plus appel à l’importation directe dans le but de réduire davantage leurs coûts. La majorité des "off-licence" ont des accords avec leurs importateurs-grossistes quant à l'achat de grandes quantités. Actuellement, seulement deux chaînes d'off-licences importent les vins directement : O'Briens et Molloy's.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Le circuit des ventes au détail aura représenté en 2020 plus de 81% de la valeur des ventes de vin dans le pays (IWA - ILBEC - ABFI, 2021). Au sein de ce canal, plus de 80% correspondaient à la vente dans les GMS. Les Grandes et Moyennes Surfaces et les groupes franchisés dominent, avec respectivement près de 48% et 10% de parts de marché. Mais les discounters progressent fortement, avec plus de 23% de part de marché, poussés par une forte demande pour des vins aux prix modestes mais aussi pour des vins de bonnes qualités, et une offre toujours plus importante chez Lidl et Aldi (Euromonitor, 2020). Les parts restantes correspondent aux activités des petits magasins spécialisés ou ceux possédant une licence de vente. Près de 75% des volumes de vente en GMS sont dominés par les quatre grandes chaînes de supermarchés : Tesco, Dunnes, Lidle et Supervalu (groupe Musgraves).

 Il faut noter que les autres boissons alcoolisés, telle que la bière, sont principalement vendues par la voie du "on licence", c'est à dire dans les bars etc. La consommation de vin à domicile n'a cessé d'augmenter, en particulier depuis l'instauration de la loi antitabac. Le canal vente de détail est subdivisé en :

- Supermarchés et hypermarchés: les principaux établissement sont Dunnes Stores, Tesco, et Musgrave Group.

- Off-licences: ce système correspond aux points de vente ayant l'autorisation de vendre de l'alcool, souvent accolés aux pubs, bénéficient de la chute des ventes CHR, puisqu'ils proposent une offre de qualité supérieure achetée à des prix plus abordables que dans les pubs et restaurants. De plus, de nombreux restaurants autorisent les clients à consommer leur propre bouteille de vins, ce qui favorise également la vente "off licence". Parmi les détaillants autorisés à vendre des boissons alcoolisées, la moitié sont indépendants et l'autre moitié appartiennent à des chaînes d'achat et ont besoin d'une licence spéciale pour pouvoir travailler. Les groupes les plus importants sont O'Briens Group et Molloy Group.

- Indépendants: les petits commerces spécialisés dans la vente de vin.

- Les magasin de discount et hard discount: le facteur prix est l'élément clef de ce circuit de distribution. Ces discounters comme Aldi ou Lidl sont en pleine croissance, et le gouvernement souhaite développer ce type d'établissements dans le pays.

- Les groupes franchisés : ces derniers viennent généralement du Royaume-Uni, tels que Spar ou Londis.

Bien que les établissements indépendants de propriété irlandaise étaient autrefois prédominants en Irlande, les chaînes de grandes surfaces britanniques se développent dans le pays. Ainsi, depuis l’arrivée de la chaîne TESCO sur le marché irlandais en 1996, on observe de plus en plus la présence de vins sous marque de distributeur, importés directement de Grande-Bretagne (Oddbins, Berry Brothers, etc.). Les ventes de vin en bouteille sous le nom du distributeur représentaient près de 30% des ventes totales du marché.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Le circuit des ventes CHR représentait 20% des ventes totales de vin en Irlande en 2019 (IWA - ILBEC - ABFI, 2020), la part des hôtels et restaurants restant en moyenne le double de celle des pubs. La consommation de vin a diminué dans ce circuit on-trade en raison de la loi anti-tabac, des campagnes gouvernementales contre l'alcool au volant et les dangers de sa consommation et de l'augmentation des prix dans les pubs. La limitation des heures d'ouverture des pubs est aussi un obstacle au développement de ce circuit de ventes et par conséquent, de nombreux pubs ont été amenés à fermer.

Comme en 2018, l'année 2019 aura été marquée par une légère baisse ( -1%) des ventes dans ces établissements, au profit des discounters qui encouragent fortement la consommation de vin à domicile. Depuis, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible en Irelande avec entre 3% et 5% des volumes, elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. En Irelande comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 4,04 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de 84,5% (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

De nombreuses entreprises irlandaises commencent à se développer dans la distribution de vin sur Internet. Ainsi, un des tout premiers sites, Wineonline réalise la meilleure partie de ses ventes pendant les fêtes de fin d'année. De plus, les chaînes de détaillants spécialisés comme O'Briens Wine Beer Spirits et les supermarchés vendent également leurs vins sur Internet.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Irlande on peut notamment citer :

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
L’importation de boissons alcoolisées en Irlande est assujettie à la taxation la plus élevée d’Europe.

Des droits d'accise s'appliquent et sont exprimés en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. C'est la directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les états membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

Droits d'accise par hectolitre (Juillet 2020) :
- Taux standard pour les vins tranquilles : 424,84 EUR/hl (5,5%-15% vol.); 616,45 EUR/hl (>15% vol.)
- Taux standard pour les vins effervescents : 849,58 EUR/hl (>5,5% vol.);
- Taux réduit pour les vins tranquilles et effervescents n'excédant pas 5,5% vol. : 141,57 EUR/hl.

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne

Outre les droits d'accise, le taux de TVA sur les vins en Irlande s'élève aujourd'hui à 23% (valeur CIF + Duty + droits d'accise).

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
L'Irlande faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 3,03 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Les grandes chaînes offrent toujours une large gamme de vins avec un grand nombre de références aux alentours de 8 EUR, mais les tendances vont maintenant de plus en plus vers des montants de 9 à 10 EUR. Elles adoptent des stratégies fondées sur la marque (brand name), auxquelles se joignent d’ores et déjà des campagnes de publicité autour de la notion de cépage.

En général, les prix débutent autour de 7 EUR pour les vins bon marché et peuvent atteindre 50 EUR. Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 7,50 et 15 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 10 EUR, stable sur 2019.

L’Irlande ayant des taux de taxation très élevés, une bouteille de vin français mise sur le marché à 3 EUR ne pourra pas être vendue chez le détaillant à moins de 10,50 EUR. Les vins français ne sont pas significativement plus chers que les autres en ce qui concerne les produits de moyenne gamme. Cependant, la palette offerte comporte plus de produits, de meilleure qualité et donc plus chers. Ils restent intimidants, l’offre étant très (trop, au regard des Irlandais) diversifiée et la consommation très versatile. Paradoxalement, le recul des ventes de vins français ne nuit pas à leur image. En effet, l’état d’esprit général du marché irlandais laisse transparaître une constante attraction pour les produits français.

 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

La plupart des journaux irlandais publient des articles sur les vins, dans lesquels ils donnent leurs opinions et leurs conseils de dégustation. Les Irlandais qui lisent les journaux spécialisés comme Food & Wine Magazine sont des connaisseurs et il est bon de pouvoir figurer dans les colonnes de ce type de média. De plus des salons sont organisés sur le secteur, comme IFEX (en Irlande du Nord) ou le Food & Bev Live. Des cours spécialises sont également organisés par la Wine Academy of Ireland et il peut être aussi intéressant de se faire connaître par cet organisme.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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