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Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation

 

Consommation

 

La consommation de vin en Inde a été estimée à 30 millions de litres en 2020, soit 0,02 litre par habitant et 0,12% de la consommation mondiale telle que calculée en 2021 par l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). La production avait été de 11 millions de litres en 2016 et de 12 millions de litres en 2017 (Trade Data and Analysis, 2019 et Wine Institute, 2019). Elle aura été d'un peu plus de 17 millions de litres en 2018 puis de 17,6 millions de litres en 2019 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2020). Elle aura été de 140,6 millions de litres en 2020. La production nationale détient plus de 45% des parts de marché sur les vins premium et n'aura couvert plus couvert que 46,9% des besoins en consommation en 2020.

Près de 85 % de la consommation totale de vin se concentre sur les grands centres urbains de New Delhi, Mumbai, Chennai, Kolkata, Pune, Goa, Punjab et Bangalore. On estime à 485 millions le nombre de consommateurs de vins potentiels en âge de consommer (Italian Trade Agency, 2021). Cette consommation connaît une croissance rapide depuis plusieurs années (avec une moyenne de plus de 20% sur ces zones urbaines) et les potentiels sont énormes si l'on considère que seuls 2% de la population indienne déclaraient en 2019 consommer régulièrement du vin. Le marché indien du vin est actuellement estimé à plus de 300 millions de personnes. Le potentiel de progression est donc important, surtout parmi les populations des grandes villes du pays, au niveau de vie en progression depuis les années 1990, et au mode de vie occidentalisé.

Le marché indien est largement dominé par les spiritueux et la biere qui représentaient respectivement en 2020 près de 52,46 % et 46,20 % de la consommation de boissons alcoolisées en valeur (Business France, 2021). Le marché connaît une forte croissance depuis quelques années, qui devrait perdurer dans les années à venir. Cette croissance suit l’important accroissement du pouvoir d'achat de la classe moyenne indienne et de l’occidentalisation progressive des modes de consommation. La consommation d'alcool en Inde concerne donc essentiellement les spiritueux et la biere et aussi 90% de la consommation totale d'alcool par habitant. L'Inde est le premier marché au monde pour le whisky, avec plus de 200 millions de consommateurs. On estime la consommation annuelle de spiritueux à 2,1 litres par habitant. Les habitants consomment également de la bière, l'inde étant le 13ème marché mondiale pour cette boisson en 2019 (Kirin Institute, 2021).

L'Inde, petit pays producteur, est l’un des principaux consommateurs de vin de la région asiatique, affichant les plus forts taux de progression de consommation de la région: +327% entre 2004 et 2008 et +97% entre 2009 et 2013. La consommation de vin en Inde, qui reste très faible rapportée à la population totale du pays ainsi qu'à la consommation mondiale pourrait atteindre 1 litre par habitant en âge de consommer de l'alcool dans les 10 prochaines années. Les autorités ont fortement encouragé le développement de la filière à travers de nombreuses aides.

À l’heure actuelle, la plupart des buveurs de vin indiens choisissent leurs vins en fonction de trois facteurs: la couleur, le prix et le pays d’origine. La plupart des consommateurs doivent encore comprendre la différence entre les cépages et supposent souvent qu’un vin international sera meilleur qu’un vin indien. Avec une connaissance et une éducation limitées, la plupart des Indiens partent du principe que tout ce qui est international sera de qualité supérieure et tendra à préférer les vins étrangers d’entrée de gamme, par opposition aux vins indiens de meilleure qualité (AgroMedia, 2020).

 
Evolution de la consommation 201820192020
Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres) 222,5300,0300,0
Consommation de vin par habitant (en litres) 0,00,20,0
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %) 0,11,10,1

Source : Business France 2021, OIV Statistical Report 2021 ; OIV Statistical Report 2021, Worldometers 2021

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Habitudes et spécificités de consommation

 
Le profil du consommateur
Aujourd’hui 85 % de la consommation totale de vin se concentre sur les grands centres urbains de New Delhi, Mumbai, Chennai, Kolkata, Pune, Goa, Punjab et Bangalore. La consommation de vin, en forte croissance, est principalement soutenue par celle des femmes et des jeunes des milieux favorisés et urbains dont le pouvoir d'achat augmente. En effet, les Indiennes ont tendance à se tourner vers des boissons moins alcoolisées que les spiritueux (qui dominent le marché), telles que le vin. De plus, le marché du vin profite d’une image moderne et « tendance », attirant la consommation des jeunes indiens des classes aisées urbaines.

Les jeunes générations et les femmes s'intéressent de plus en plus au vin (Business Standard, 2018). Par ailleurs, de nombreuses campagnes dans les médias font référence aux risques associés à la consommation d'alcool fort comme le whisky.

En Inde, 690 millions de personnes ont l’âge légal de 25 ans et plus en 2020 pour consommer de l'alcool (50% de la population). Les statistiques varient selon le nombre de personnes qui boivent du vin, mais les  travaux de Wine Intelligence suggèrent que les buveurs de vin proviennent en grande partie des 30 millions de consommateurs à revenu élevé, avec une consommation de vin par habitant très faible au niveau national - un peu à l'image de la Chine il y a 15 ans (Wine Intelligence, 2020). Même si un infime pourcentage de la population indienne regroupe les caractéristiques adéquates pour la consommation de vin en termes de pratiques religieuses, d'âge, de localité géographique, de revenus ou encore d'exposition aux offres de vins sur le marché, il est estimé que ces consommateurs réguliers représente un marché potentiel particulièrement intéressant et en pleine croissance.

La consommation de vin varie selon l'âge du consommateur et la ville où il habite. Les 25-34 ans sont les plus gros consommateurs de vin tandis que les Indiens qui consomment le moins de vin ont plus de 55 ans en moyenne.

Les principales villes grandes consommatrices de vin sont Mumbai, New Delhi, Goa et Bangalore. Ces quatre villes représentaient 80% de la consommation de vins premium produits sur le territoire national en 2020 et plus de 88% de la consommation des vins importés. Le vin devient de plus en plus populaire dans les milieux urbains. Mais depuis peu, le marché du vin s’est ouvert aux populations rurales, surtout les jeunes (25-34 ans), et plus seulement aux habitants des grandes villes de l’Inde. En effet, dans les campagnes, on trouve des vins à bas prix.

La "culture" et l'appréciation du vin se développe en Inde, et cela grâce à plusieurs facteurs :
- une meilleure acceptation sociale des boissons alcoolisées ;
- le vin, contrairement à la bière et aux spiritueux, est considéré comme bénéfique pour la santé ;
- une augmentation des marques proposées ;
- une meilleure connaissance de vin grâce à la création de différents clubs de vin, à des dégustations qui sont organisées par les producteurs ;
- une classe moyenne qui grandit de plus en plus et ayant un certain pouvoir d'achat qui lui permet de consommer du vin.

On peut noter certaines tendances dans les habitudes de consommation des indiens :
- la consommation de vin est essentiellement masculine mais ces dernières années, on note l'apparition d'une proportion grandissante de femme consommant de vin. En effet, il est plus socialement acceptable de boire du vin quand on est une femme que de boire de la bière par exemple (la consommation des femmes représente 20% de la consommation totale de vin) ;
- les Indiens différencient difficilement les régions d'un même pays (à l'exception du Champagne) ;
- les vins étrangers sont moins connus que les vins nationaux, bien qu'ils soient plus accessibles et ayant un meilleur rapport qualité/prix ;
- la principale motivation des consommateurs est d’avoir le sentiment d’être assimilés à la classe aisée, puisque le vin est associé aux occasions spéciales ;
- Le vin en Inde est devenu un phénomène de mode, relayé dans la presse magazine par les photos d’actrices et de top model s’affichant avec un verre de vin à la main.

L’augmentation de la production nationale et la réduction du prix du vin devrait permettre à toute la classe moyenne d’avoir accès au vin. Pour plus d'information, consulter ce lien (indian Briefing, 2021).

Quelques liens utiles :
- clubs œnologiques : Delhi Wine Club; The Madras Wine Club ;
- cours d'œnologie : Indian Wine Academy.

Le moment et le lieu de consommation
Le vin se consomme essentiellement à l'occasion de fêtes ou de repas d'affaires en Inde. Il n'est pas encore entré dans le quotidien des Indiens et ne se consomme donc pas, d'une manière générale, lors des repas au foyer. C'est au restaurant, dans les hôtels, à l'occasion des séjours touristiques et des séjours d'affaires que le vin se consomme en Inde. Le vin est majoritairement consommé dans des hôtels internationaux ou dans des restaurants. A ce jour, la consommation domestique est davantage tournée vers les spiritueux et les bières. 50% des consommateurs de vins en Inde consommaient exclusivement cette boisson au verre en 2019 (Sonal Holland MW, 2019). On constate depuis 2016 une dynamique des ventes dans les bars et les restaurants qui représentaient 25% des ventes de vins en valeur en 2019 (ICEX, 2020). Mais la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Pour plus d'informations, consultez le site Internet de l'Indian Wine Academy.

Les préférences du consommateur
Une courte majorité des Indiens disent ne jamais boire une goutte d'alcool, contre 10 % en France. Le consommateur indien est très souvent un homme, qui apprécie à plus de 90 % les spiritueux (arrack issue de la contrebande, vin de palme, whisky, brandy). Les jeunes et les classes moyennes des villes se tournent plus volontiers vers les marques officielles locales ou importés. L'Inde est devenu par exemple le troisième marché après les États-Unis et la Chine du géant mondial Pernod Ricard qui a affiché en 2018 une croissance de 34 % (La Croix, 2019).

L’Inde est avant tout un marché de spiritueux qui capte 52,4 % de parts de marché en volume (Business France, 2021). Les deux autres segments actifs sont la bière (46,2 % de parts de marché en volume) et le vin qui représente 0,6 % de parts de marché en volume. Toutefois, la consommation de vin connaît une croissance exponentielle : la consommation de vin au cours de la période 2016-2020 devrait connaître la plus forte croissance au monde, avec une hausse de 49,7 % (IWSR, 2017). La demande de produits haut de gamme est en croissance constante malgré l’augmentation des taxes sur les boissons alcoolisées.

Les nouvelles générations de consommateurs développent des goûts de plus en plus raffinés et deviennent soucieuses de la qualité ainsi que de la provenance des produits qu’ils consomment Elles sont enclines à s’intéresser de près aux vins biologiques voire biodynamiques.

La préférence indienne va aux vins tranquilles et en particulier aux vins de table. Le contexte dans lequel le vin est consommé en Inde continue de se rapprocher du schéma anglo-saxon qui est de boire sans accompagnement. En effet, la cuisine Indienne étant relativement épicée et plus de 29% environ de la population étant strictement végétarienne, il est certain que les associations mets-vins ne sont pas simples à trouver et doivent être élaborées. 
Cependant, les vins liquoreux comme le Sauternes ou Muscat s’y adaptent très bien et les Indiens trouvent un réel intérêt à ce type de vins. La plupart de la consommation de vin se déroule donc avant les repas. Les Indiens consomment davantage de vin blanc et de rosé que de vin rouge en été. Cela s'explique par les températures élevées en Inde qui favorisent la consommation de vins frais, de vins de soif. Le vin rouge, quant à lui, connaît des pics de consommation en hiver. Au total, le rouge reste dominant en année pleine. En 2020, il aura représenté comme l'annee précédente plus de 59% des vins consommés contre 38% pour le vin blanc et 3% pour le vin rosé. Le vin effervescent est celui qui rencontre le moins de succès en raison de son prix élevé.

Les critères de sélection du consommateur
Le marché indien étant encore un marché jeune et peu éduqué, la différenciation se fait souvent par les prix. Les Indiens choisissent leur vin en fonction de différents critères :

- le niveau de prix : le prix élevé d'un vin importé constitue une barrière pour sa consommation, mais il est gage de statut social. Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 2,71 et 15.84 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 6,79 EUR (en légère hausse sur 2020), mais le prix des vins étrangers peut être multiplié par 8 en raison des taxes sur les vins importés. 50% des consommateurs de vins en Inde consomment exclusivement cette boisson au verre, témoignant de l'importance du facteur prix et du souhait de consommer avec modération (India Wine Insider, 2019).
- la disponibilité : certains vins étrangers ne s'achètent que dans des hôtels de luxe ;
- la connaissance de l'offre : le consommateur de vin indien connaît de plus en plus de variétés et de domaines, et s'orientent vers les vins étrangers, signes d'une occidentalisation que de nombreux indiens recherchent.

Pour plus d'informations, consulter le site Internet de India Briefing.

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