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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Les producteurs étrangers doivent avant toute chose choisir un importateur local qui représentera l’entreprise sur tout ou partie du territoire. Le choix de ce dernier se fait selon différents critères : le portefeuille produits, la couverture géographique, la force de vente et surtout le relationnel qui existe entre les deux parties, essentiel en Inde.

Pour vendre de l'alcool en Inde, il faut :

  • Démarcher les importateurs potentiels, par l’intermédiaire d’un ou plusieurs agents. Cela permet de se faire référencer en attendant une véritable ouverture du marché. Les produits importés sont chers et donc considérés comme des produits de luxe. L’attention devra se porter sur la capacité à proposer aux importateurs des solutions de groupage. Le producteur peut aussi envisager de cibler ses exportations vers les magasins hors taxes, les grands hôtels et les économats militaires, ayant des rentrées en devises étrangères et les moyens financiers d’obtenir une licence, qui constituent une source d’intérêt majeur. Les grands hôtels et les magasins des ambassades acquièrent le produit sans taxes à travers des "Bonded Warehouses". Il s'agit des établissements qui achètent le produit directement au producteur, en emmagasinant de grandes quantités de tout type d'alcool. La majorité des "bonded warehouses" vendent uniquement des produits étrangers.
  • Se rapprocher d'un groupe indien possédant un outil de production et demandeur de technologie de fabrication ou de marques reconnues internationalement. Le partenariat pourra porter sur la fourniture de concentrés ou d’alcool en vrac, sur les technologies et équipements de distillation, le brassage, ou la mise en bouteille. On parlera alors d'Indian-made foreign liquor (IMFL). Certains groupes sont aussi distributeurs de produits importés (Mc Dowells).


La distribution de l'alcool en Inde ne fonctionne pas comme un seul marché, mais diffère selon les Etats. On peut ainsi distinguer 3 types de marché selon le degré plus ou moins important du rôle joué par l'Etat :

1. Les marchés "libres" : le rôle de l'Etat y est limité. Les producteurs peuvent directement vendre aux grossistes et aux distributeurs, qui vendent à leur tour aux détaillants. Les prix sont déterminés par les forces du marché, le rôle de l'Etat se limitant à l'émission de licences de vente payantes. Les principaux Etats concernés sont Maharashtra, West Bengal, Jammu & Kashmir, Goa, Assam, Meghalaya, Tripure, Arunachal Pradesh.

2. Les marchés de "la vente aux enchères" : le gouvernement divise l'Etat en territoires qui sont affectés à un ensemble de revendeurs, et vend aux enchères des licences temporaires de vente d'alcool pour chacun de ces territoires. Le grossiste ou le détaillant de cette licence vend au public à un prix qui lui assure une marge bénéficiaire, après le paiement d'une commission à l'Etat. Les principaux Etats utilisant ce système sont Rajhastan, Madhya Pradesh, Bihar, Punjab, Haryana et Chandigarh.

3. Les marchés "étatiques" du gouvernement : l'Etat fait un appel d'offre annuel où les prix sont fixes. Il joue le rôle de grossiste pour ensuite soit revendre lui-même le vin dans des magasins gouvernementaux, soit distribuer des licences de vente à des opérateurs privés. L'Etat impose de toute façon les horaires d'ouvertures, de fermetures obligatoires, d'emplacement et distance par rapport aux lieux cultes et aux écoles...). Les Etats concernés sont Delhi, Tamil Nadu, Andhra Pradesh et Kerala. Les agences qui se chargent de la distribution en ces Etats sont TASMAC en Tamil Nadu, la Kerala State Beverages Corporation Limited en Kerala ou encore DSIDC à Delhi.

On consultera une liste de certains de des acteurs de l'importation dans ce pays sur ce lien ainsi que le site TTBGov.

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
Comme en 2019, la vente de détail du vin aura représenté près de 70% du marché de la distribution en Inde en 2020 (ICEX, 2021). Les points de vente du commerce de détail sont classiques :

- Il s’agit tout d’abord des Wine & Beer shops (qui captaient toujours plus de la moitié des ventes d'alcool en 2020) et dont le statut n'est pas le même d'un Etat à l'autre. Certains sont directement gérés par l’Etat, d’autres peuvent être privés, sous concession ou non. Il est également autorisé dans certains Etats aux supermarchés de proposer des rayons de boissons alcoolisées. Dans les grands centres urbains, de nouveaux concepts de points de vente émergent notamment dans les centres commerciaux, à Delhi, et sous forme de magasins spécialisés exclusivement dans la vente de vin à Bombay.
- les magasins d'ambassade qui achètent du vin sans taxe mais ne peuvent les revendre qu'aux salariés de leur ambassade et aux membres du corps diplomatique ;
- les magasins de distribution de détail et les supermarchés : le fonctionnement et l'offre varient selon les Etats. A Dehli, l'offre se limite aux vins nationaux et aux vins étrangers embouteillés localement.

Les produits importés peuvent désormais être légalement disponibles chez les détaillants dans les principaux Etats comme le Bengale Occidental (Calcutta), le Karnataka (Bangalore), le Tamil Nadu (Chennai/Madras), le Maharashtra (Bombay/Mumbai). Cependant, les taxes et licences de distribution propres à chaque Etat restent très élevées. Aussi, les magasins hors taxes et les grands hôtels ayant des entrées en devises étrangères et les moyens financiers d’obtenir une licence, constituent encore une source de positionnement majeur. 

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
La consommation de vin dans les cafés hôtels 4 et 5 étoiles et leurs restaurants constitue une part importante du marché. Ce canal représentait en 2019 près de 25% des ventes de vins (ICEX, 2020). Les établissements hôteliers sont autorisés à acheter hors taxe pour un montant équivalent à 5% des entrées en devises étrangères que leur établissement enregistre chaque année, alors que ce pourcentage est de 10% pour les restaurants. Les ventes de boissons alcoolisées ont favorablement évolué en Inde en 2019 grâce notamment à la dynamique des ventes dans les bars et les restaurants. (Business France, 2020). Près de 50% du vin était commandé au verre en 2018 (Sonal Holland MW, 2019).

La plupart des vins de qualité importés ainsi des vins premium de production locale sont distribués par le canal HORECA, en particulier dans les établissements les plus haut de gamme, les restaurants de qualité, les hôtels 5 étoiles, les pubs et les discothèques fréquentés par les expatriés et les hommes d'affaires indiens. Avec une demande croissante, les restaurants et les hôtels élargissent leur carte des vins. On trouve donc principalement dans les hôtels de luxe des vins étrangers de haute qualité. Les hôtels peuvent acheter ces vins sans payer de taxe mais cela ne se ressent pas sur les prix car ils prennent une marge importante (généralement comprise entre 3.000 et 12.000 INR, soit entre 37 et 147 EUR). Les petits hôtels, restaurants et pubs vendent surtout du vin produit localement, mais aussi des vins étrangers, bien que leur offre de produits importés soit généralement plus réduite.

Depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles en Inde, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays avec plus de 718,7 millions de personnes connectées en 2019 (TRAI Performance Indicator, 2019). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Brindco est un exemple de société qui se développe en Inde sur le commerce en ligne du vin.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage NetworkPro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Inde on peut notamment citer :

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Le marché des boissons alcoolisées suscite encore aujourd'hui bien des débats en Inde. Le problème de l'alcool est même abordé dans la Constitution de l'Union indienne qui souhaite la limiter. Certains demandent la prohibition totale de l'alcool car sa consommation est encore mal acceptée socialement dans certains Etats. L'accès à l'alcool et le niveau des accises sont l'apanage de chaque Etat de la Fédération indienne. Pour importer, il faut donc négocier avec chacun des 28 Etats (sauf deux sous régime de la prohibition), et payer des taxes en conséquence.

La structure tarifaire applicable aux vins et spiritueux, se décompose de la façon suivante :

Un droit de base (Basic Duty) : applicable sur la valeur CIF de la marchandise : 150% pour les vins
Des droits d’accise au niveau de chaque Etat qui en a le libre contrôle. Ils varient entre 2% et 225%. Ces taxes représentent la deuxième source de revenus pour les Etats de l’Union indienne.

Une Customs Educational Cess de  2% des droits et taxes
Une Customs Secondary & Higher Education Cess : 1% des droits et taxes
Une Educational Cess On Cvd : 2% des droits d’accise
Une Secondary & Higher Education Cess On Cvd: 1% des droits d’accise.
Une Additional Duty Of Customs To Countervail Local Taxes de 4% sur l’ensemble des droits et taxes.

A cela s’ajoutent des frais d’enregistrement des étiquettes, variables pour chaque Etat. Ces frais sont à acquitter pour chaque référence vendue dans l’Etat en question, et à renouveler chaque année.

En 2019, la TVA varie entre 0,25 et 28% selon les Etats du pays. La "service tax" (14% depuis juillet 2016) a été intégrée à la TVA en 2018.

Il faut noter que l’Inde a proposé au dernier sommet de l’OCDE à Paris de réduire ses tarifs douaniers sur les vins et alcools en provenance de l’Union européenne en les faisant passer de 150 à 40%, et de réduire à 3,70 USD le montant de la taxe d’entrée par bouteille de vin. Ces mesures ne sont pas encore entrées en vigueur.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
L’Inde se caractérise par plusieurs niveaux de taxes en ce qui concerne les boissons alcoolisées, et en particulier :
- Les droits de douane au niveau fédéral. Leur montant est de 150% pour n'importe quelle catégorie de vin (Champagne, vin rouge/blanc...) ;
- Les droits d’accise au niveau de chaque Etat qui en a le libre contrôle. Ils peuvent varier entre 2% et 225%. Ces taxes représentent la deuxième source de revenus pour les Etats de l’Union indienne.

A cela s’ajoutent des frais d’enregistrement des étiquettes, variables pour chaque Etat. Ces frais sont à acquitter pour chaque référence vendue dans l’Etat en question et à renouveler chaque année. L’Inde ne peut donc être considérée comme un seul marché, mais davantage comme une mosaïque de marchés, car chaque Etat mène sa propre politique de taxation.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en baisse à 4,31 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
En raison des taxes sur les vins importés, le prix des vins étrangers peut être multiplié par 8. En conséquence, les vins de production indienne sont beaucoup plus accessibles pour les consommateurs indiens. Le prix d'un vin étranger de qualité moyenne sera finalement équivalent au prix d'un vin indien de haute qualité. Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 2,71 et 15.84 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 6,79 EUR (en légère hausse sur 2020).
L'un des moyens pour contourner les taxes est d'exporter du vin en vrac qui sera embouteillé sur place, permettant ainsi d'arriver à un prix comparable au prix de certains vins indiens.

Les vins importés sur le marché peuvent atteindre plus de 2.000 roupies et plus la bouteille (22,65 EUR), tandis que les vins nationaux de qualité supérieure sont offerts dans une grande fourchette de prix allant de 200 à 1000 roupies (2,27 EUR à 11,33 EUR) la bouteille, et les vins bon marché (généralement nationaux), à un prix inférieur à 200 roupies (2,27 EUR).

Dans les restaurants, le rang de prix de vins importés oscille entre les 2.000 et 4.500 Roupies, dans les hôtels entre 2.500 et 10.000 Roupies (28,30 EUR et 113,30 EUR).

 

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Moyens de promotion

 

Comme c’est très souvent le cas dans une démarche export, travailler en étroite collaboration avec son ou ses points d’entrée (importateurs, distributeurs, agents) reste la clé d’une réussite sur ce marché.

La publicité directe pour l'alcool (par les médias) est encore interdite en Inde. Seules les promotions indirectes ou PLV (publicités sur les lieux de vente) sont autorisées. Les principaux producteurs d’alcool, qui gèrent également l’embouteillage d’eaux minérales, parviennent à contourner cette réglementation en lançant des campagnes sur leurs eaux minérales, portant la même marque que leurs alcools et fidélisant de ce fait les consommateurs. Le rôle des marques est important en Inde, le consommateur ayant tendance à choisir le produit de la marque qu'il connaît.

L'utilisation des réseaux sociaux est importante en Inde pour la promotion des ventes d'alcool, se positionnant comme un moyen de contourner une législation complexe (interdiction de la publicité, interdiction de la vente dans certains États, âge légal allant jusqu'à 25 ans selon les juridictions...).

Les chaînes officielles de télévision ne peuvent pas diffuser de publicité pour les produits alcoolisés, mais de plus en plus de foyers captent des réseaux câblés, qui ne sont pas concernés par cette interdiction. Par ailleurs, la presse non spécialisée publie souvent des articles sur les alcools. Pour faire la promotion de son vin, un producteur peut utiliser divers autres moyens :

- la formation de Clubs de vins : la majorité des clubs sont récents mais ont une très forte influence dans les principales villes consommatrices de vin, comme Delhi, Mumbai, Bangalore. Ils permettent aux consommateurs de connaître le produit, en organisant des dégustations, des visites des vignobles, en créant des forums d'avis et en fournissant tout type d'information sur Internet ;
- les cours spécialisés sont également un moyen efficace pour faire connaître son produit ;
- la publicité dans les points de vente est une option qui remplace la publicité dans les médias ;
- les dégustations de vin sont organisées par des clubs de vins, par des ambassades, hôtels ou importateurs, pour faire connaître l'offre nationale et internationale ;
- le parrainage d'événements sur d'importants marchés pour le vin comme l'organisation de défilés de mode à Mumbai (monde cinématographique), dégustations de vin à Delhi (monde diplomatique) ou festivités "dot.com" à Bangalore (centre de télécommunications) ;
- la participation à des salons spécialisés est essentielle. On notera en particulier le salon Ifows (India Food & Wine Show). Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.
- les revues spécialisées sont aussi un autre outil de promotion efficace : Ambrosia India (Magazine de boissons alcoolisées), Express Hotelier & Caterer (Magazine du secteur de l'hôtellerie et de la restauration), ou encore Fine Wine & Champagne India.

Les salons spécialisés sur le vin
CRAFT DRINKS INDIA, Bengaluru, Karnataka 560045, Juil. 2022
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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