Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation
Hong Kong est un petit marché de 7,5 millions d'habitants en 2020, mais il est très attractif pour un secteur comme celui du vin, en particulier en matière de réexportation. Le pays dispose de l'un des revenus par habitant les plus élevés de la région. La consommation de vin a augmenté à un taux annuel moyen d'environ 18% sur les dernières années, avant de ralentir sensiblement en 2013 et 2014 et de reprendre de la vigueur depuis 2015. La suppression par le gouvernement des droits d’accise de 40% sur le vin en 2008 a joué un rôle majeur dans la croissance de la consommation, tout comme le tourisme, les populations expatriées et le pouvoir d'achat en croissance des classes moyennes de Hong Kong.
En 2020, la région a importé 34,67 millions de litres de vin de toutes origines, pour un montant de 965,14 millions USD, dont la plupart étaient du vin rouge (HKTDC, 2021). Le solde réexporté d'Hong Kong en 2020 aura été de 11,18 millions de litres pour un montant de 115,51 millions USD contre 11,13 millions de litres en 2019 et 16,60 millions de litres en 2018 (HKTDC, 2020). On note donc une consommation annuelle par habitant de 3,7 litres pour 23,49 millions de litres de vin consommés, soit 0,12% de la consommation mondiale seulement, mais l'une des plus fortes par habitant de la région.
Entre 2004 et 2010, la consommation de vin à Hong Kong a plus que doublé. Cette tendance s'est confirmée par la suite et les prévisions de croissance sont continues pour les années qui viennent. La stratégie payante du gouvernement visant à faire de Hong Kong un "hub" régional du vin, grâce à la suppression des taxes, explique en grande partie ce dynamisme. La consommation locale touche les jeunes à fort pouvoir d’achat, recherchant qualité et mode de vie occidentalisé. On trouve à Hong Kong la plus forte consommation de vin per capita d’Asie, mais ce chiffre comprend également les bouteilles achetées par les touristes chinois du continent se rendant à Hong Kong temporairement (23,7 millions de touristes en 2019, en baisse de 18,8%), un flux qui se sera stope en 2020 et 2021 en raison de la crise de la COVID. Pour plus d'information de contexte, consultez ce lien.
Evolution de la consommation | 2018 | 2019 | 2020 |
Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres) | 327,7 | 301,0 | 234,9 |
Consommation de vin par habitant (en litres) | 4,4 | 4,0 | 3,7 |
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %) | 0,1 | 0,1 | 0,1 |
Source : Business France 2021, OIV Statistical Report 2021 ; OIV Statistical Report 2021, Worldometers 2021
On peut identifier 4 profils types de consommateurs de vin à Hong Kong :
1. Les expatriés occidentaux, qui recherchent une grande variété de produits et qui ont des habitudes de consommation relativement stables ;
2. La population de Chinois nés et éduqués à l'étranger, qui combine une culture traditionnelle chinoise avec des habitudes de consommation occidentales ;
3. Les citoyens chinois disposant d'un fort pouvoir d'achat, qui perçoivent la consommation de vin comme allant de pair avec un statut social élevé et un signe d'occidentalisation.
4. La classe moyenne, dont le pouvoir d'achat est en augmentation, qui consomme du vin principalement à l'occasion d'événements particuliers.
Pour réussir à pénétrer un ou plusieurs de ces groupes de consommateurs, il est nécessaire d'identifier le comportement du consommateur et de comprendre quel est le type de processus de distribution le plus approprié :
La « premiumisation » devient plus généralisée sur toutes les catégories de boissons alcoolisées, et les consommateurs sont à la recherche d’expériences distinctives Néanmoins, il reste à voir si les répercussions de l’épidémie inverseront cette tendance (Business France, 2021).
Quelques liens utiles :
Dans les restaurants, secteur extrêmement dynamique, les Hongkongais ont l’habitude de prendre seulement un verre de vin au lieu d’une bouteille. La vente de vin au verre est donc importante à Hong Kong. Plus largement, le tourisme et l'aspect plaque tournante du transport de Hong Kong dynamise largement la consommation effectuée à l'occasion de déplacements. En 2019, le CHR aura capté 75% de la valeur et 60% des volumes de vin commercialisés sur Hong Kong (Euromonitor International & HKTDC Research, 2020). Toutefois, la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.
On observe, ces dernières années, un intérêt croissant du consommateur pour les vins du nouveau monde, du fait notamment des efforts promotionnels qui ont été faits par les importateurs sur ces vins, avec une place de choix pour les vins australiens (2ème exportateurs de vins en volume et 4ème en valeur en 2019), américains (3ème en volume et en valeur) et chiliens, 4ème en volume (Comtrade, 2020).
Les consommateurs sont particulièrement sensibles à l'évolution des tendances et peuvent changer de goût très rapidement. En ce sens, la promotion est une activité qui, bien que coûteuse, est absolument nécessaire. Il est important de cibler la promotion autour des leaders d'opinion qui ont une influence déterminante sur les autres consommateurs. Enfin le prix peut être également un facteur important de sélection du vin : Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 8,68 et 32,54 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 16,27 EUR (150 HKD), en hausse de 15 HKD sur 2020.
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