Consommation

Hong Kong est un petit marché de 7,5 millions d'habitants en 2020, mais il est très attractif pour un secteur comme celui du vin, en particulier en matière de réexportation. Le pays dispose de l'un des revenus par habitant les plus élevés de la région. La consommation de vin a augmenté à un taux annuel moyen d'environ 18% sur les dernières années, avant de ralentir sensiblement en 2013 et 2014 et de reprendre de la vigueur depuis 2015. La suppression par le gouvernement des droits d’accise de 40% sur le vin en 2008 a joué un rôle majeur dans la croissance de la consommation, tout comme le tourisme, les populations expatriées et le pouvoir d'achat en croissance des classes moyennes de Hong Kong.

En 2020, la région a importé 34,67 millions de litres de vin de toutes origines, pour un montant de 965,14 millions USD, dont la plupart étaient du vin rouge (HKTDC, 2021). Le solde réexporté d'Hong Kong en 2020 aura été de 11,18 millions de litres pour un montant de 115,51 millions USD contre 11,13 millions de litres en 2019 et 16,60 millions de litres en 2018 (HKTDC, 2020). On note donc une consommation annuelle par habitant de 3,7 litres pour 23,49 millions de litres de vin consommés, soit 0,12% de la consommation mondiale seulement, mais l'une des plus fortes par habitant de la région.

Entre 2004 et 2010, la consommation de vin à Hong Kong a plus que doublé. Cette tendance s'est confirmée par la suite et les prévisions de croissance sont continues pour les années qui viennent. La stratégie payante du gouvernement visant à faire de Hong Kong un "hub" régional du vin, grâce à la suppression des taxes, explique en grande partie ce dynamisme. La consommation locale touche les jeunes à fort pouvoir d’achat, recherchant qualité et mode de vie occidentalisé. On trouve à Hong Kong la plus forte consommation de vin per capita d’Asie, mais ce chiffre comprend également les bouteilles achetées par les touristes chinois du continent se rendant à Hong Kong temporairement (23,7 millions de touristes en 2019, en baisse de 18,8%), un flux qui se sera stope en 2020 et 2021 en raison de la crise de la COVID. Pour plus d'information de contexte, consultez ce lien.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

On peut identifier 4 profils types de consommateurs de vin à Hong Kong :

1. Les expatriés occidentaux, qui recherchent une grande variété de produits et qui ont des habitudes de consommation relativement stables ;
2. La population de Chinois nés et éduqués à l'étranger, qui combine une culture traditionnelle chinoise avec des habitudes de consommation occidentales ;
3. Les citoyens chinois disposant d'un fort pouvoir d'achat, qui perçoivent la consommation de vin comme allant de pair avec un statut social élevé et un signe d'occidentalisation.
4. La classe moyenne, dont le pouvoir d'achat est en augmentation, qui consomme du vin principalement à l'occasion d'événements particuliers.

Pour réussir à pénétrer un ou plusieurs de ces groupes de consommateurs, il est nécessaire d'identifier le comportement du consommateur et de comprendre quel est le type de processus de distribution le plus approprié :

• A Hong Kong, les personnes appartenant à la classe moyenne (revenu moyen mensuel d'environ 16 000 HKD par mois soit 1750 euros) n'ont pas une grande culture du vin et en achètent occasionnellement, et souvent en référence au prix. Ils n'ont aucune idée de la qualité du vin mais l'achète parce qu’ils considèrent qu'une certaine image de prestige s'y rattache car ces vins sont justement les plus chers ; Ils consomment généralement des vins moyen de gamme dont le prix à la bouteille est Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 8,75 et 32,80 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 16,40 EUR (150 HKD), en hausse sur 2020.
• Les personnes appartenant à la classe supérieure (revenu supérieur à 115.000 USD par an) ont de bonnes connaissances œnologiques et considèrent l'achat de vin comme un investissement. Ils dépensent en moyenne 3.000 HKD par bouteille (328 EUR) ;
• Les Chinois nés ou ayant étudié à l'étranger, occupent souvent de hautes fonctions dans les entreprises et disposent donc d'un revenu important. Ils ont une culture du vin plus développée que les autres Hongkongais ;
• Enfin, les expatriés (pour la majorité des Américains, Canadiens et Britanniques) ont un pouvoir d'achat plus élevé que la moyenne des Hongkongais et consomment donc des vins de meilleure qualité et de manière plus régulière. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ces consommateurs, bien qu'ils en aient les moyens, ne consomment pas forcément du vin de leur pays d'origine.

La « premiumisation » devient plus généralisée sur toutes les catégories de boissons alcoolisées, et les consommateurs sont à la recherche d’expériences distinctives Néanmoins, il reste à voir si les répercussions de l’épidémie inverseront cette tendance (Business France, 2021).

Quelques liens utiles :

•  clubs œnologiques : Wineclub ; Cellarmasterwines ; Concordwines.

Le moment et le lieu de consommation

Les vins et spiritueux sont davantage consommés dans les bars que chez soi, et on assiste à un fort développement de la consommation du vin au verre. Les Chinois nés ou ayant étudié à l'étranger et les expatriés aiment consommer du vin durant les repas, dans les restaurants et entre collègues après le travail. La population chinoise originaire de Hong Kong, quant à elle, consomme du vin soit à l'occasion de fêtes (comme le nouvel an chinois en famille), soit au cours des repas mais de manière très irrégulière.

Dans les restaurants, secteur extrêmement dynamique, les Hongkongais ont l’habitude de prendre seulement un verre de vin au lieu d’une bouteille. La vente de vin au verre est donc importante à Hong Kong. Plus largement, le tourisme et l'aspect plaque tournante du transport de Hong Kong dynamise largement la consommation effectuée à l'occasion de déplacements. En 2019, le CHR aura capté 75% de la valeur et 60% des volumes de vin commercialisés sur Hong Kong  (Euromonitor International & HKTDC Research, 2020). Toutefois, la pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Le marché s’oriente toujours vers le rouge qui aura représenté en 2020 82,7% du total des ventes de vin en volume et 89,6% en valeur, même si les vins blancs, champagne et rosés gagnent de plus en plus l’intérêt des consommateurs. La consommation de vin rouge, perçue comme étant bénéfique pour la santé, domine en effet largement le marché des vins consommés (business France, 2021). Les vins blancs ne comptent que pour 12,3% seulement, même s'ils progressent de façon significative, et les vins rosés pour 5%. On remarque une légère augmentation de la consommation des vins blancs et des vins rosés. Le succès du vin rouge tient à plusieurs facteurs :
- le rouge est la couleur de la fortune ;
- les règles du Feng-Shui (un ensemble de principes de géomancie dont le but est d'harmoniser les lieux au profit des gens qui y demeurent en y analysant les flux d'énergies environnants) ;
- l’association du rouge aux vins de Bordeaux

La consommation de vin blanc a tendance à augmenter ces dernières années, grâce à une meilleure connaissance viticole des Hongkongais. A cause du climat subtropical de Hong Kong, ce type de vin est idéal, non seulement parce qu'il rafraîchit mais aussi parce qu'il s'adapte très bien à la cuisine asiatique. Il est aussi de plus en plus souvent consommé au verre.

Le vin rosé n'est pas très populaire à Hong Kong car beaucoup de consommateurs continuent de croire qu'il s'agit de vin rouge dilué dans de l'eau. Il est essentiellement destiné aux expatriés.
Quant aux vins effervescents, ils représentent une petite partie du volume des ventes

On observe, ces dernières années, un intérêt croissant du consommateur pour les vins du nouveau monde, du fait notamment des efforts promotionnels qui ont été faits par les importateurs sur ces vins, avec une place de choix pour les vins australiens (2ème exportateurs de vins en volume et 4ème en valeur en 2019), américains (3ème en volume et en valeur) et chiliens, 4ème en volume (Comtrade, 2020).

Les critères de sélection du consommateur

Le premier critère d'achat de vin pour un consommateur hongkongais est l'origine du produit. Viennent ensuite la marque, l'esthétique de la bouteille et l'étiquette.
Hong Kong est le deuxième marché asiatique pour les vins français : le pays aura capté en 2019 40,22% de parts de marché en valeur  (+8% sur 2018) confortant ainsi sa première place (Comtrade, 2020). La France subit toutefois une forte concurrence de la part des vins chinois, australiens, américains et chiliens dont les importations ont plus que doublé. Le vin français est vecteur de statut pour les Chinois, un cadeau qui sera apprécié et partagé par ses hôtes. Hong Kong est ainsi l'un des endroits au monde où l'on boit le plus de grands crus français. Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, le couple Chine et Hong Kong reste le premier marché à l'exportation pour les vins de Bordeaux depuis 2011 (CIVB, 2021).

Les consommateurs sont particulièrement sensibles à l'évolution des tendances et peuvent changer de goût très rapidement. En ce sens, la promotion est une activité qui, bien que coûteuse, est absolument nécessaire. Il est important de cibler la promotion autour des leaders d'opinion qui ont une influence déterminante sur les autres consommateurs. Enfin le prix peut être également un facteur important de sélection du vin : Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 8,68 et 32,54 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 16,27 EUR (150 HKD), en hausse de 15 HKD sur 2020.