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drapeau Hong Kong SAR, Chine Hong Kong SAR, Chine : Circuits de distribution

Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

Procédure d'importation

 

Aujourd'hui, les importations de vin à Hong Kong se répartissent de la façon suivante :

1. Les importateurs spécialisés dans les vins et spiritueux :
Ce type d’importateur, de taille modeste, vise essentiellement le canal CHR (Cafés, hôtels, restaurants). Ces sociétés ont des régimes d’activité très variables et sont à la recherche constante de nouveaux produits à proposer pour remporter de nouveaux marchés. Beaucoup d’entre elles se spécialisent donc vers des marchés de niche (vins biologiques, vins avec étiquettes personnalisées...).

2. Les filiales de groupes spécialisés dans les vins et spiritueux :
Les importateurs de vins et spiritueux les plus importants de Hong Kong sont des sociétés de distribution, filiales de grands groupes, comme HKTDC (Moet Hennessy Diageo), Edrington Hong Kong ou Pernod Ricard. Ils réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires avec de grandes marques de vins ou de spiritueux et ils réexportent d’importants volumes. Même si ces groupes représentent évidemment leurs propres marques, ils peuvent également être intéressés par des produits complémentaires.

3. Les importateurs / distributeurs :
On en compte environ 150. Selon l'Office français du Commerce, il y aurait environ 85 importateurs d'importance qui se partageraient 95% du marché.
Bien que certaines grandes sociétés, telles que Rémy et Ponti Trading aient également quelques magasins de détail, la plupart des importateurs disposant de points de ventes sont des structures relativement modestes. Par ailleurs, ces magasins recouvrent différents aspects : tandis que certains sont comparables à des cavistes ou des magasins de proximité, avec une présentation soignée et une localisation facile d’accès (galeries commerciales, rues commerçantes..), d’autres ressemblent plus à des « hard discounts » du vin, du point de vue de la présentation des produits (sorte d’entrepôts ouverts au public).

4. Les agents :
Ils négocient les vins auprès des restaurants et magasins. Ils représentent souvent plusieurs producteurs et reçoivent une commission de 10 à 20%.

De plus, les producteurs peuvent vendre leurs vins directement aux magasins, aux restaurants, cafés, et hôtels.

Par ailleurs, les importations de vins doivent être effectuées par un importateur enregistré et détenteur d'une licence délivrée par le Trade Department de Hong-Kong .
Il faut une licence d'importation, la CED 65. Elle doit être remplie en anglais ou en chinois par l'importateur, et est indispensable pour le dédouanement de la marchandise. Elle est à demander auprès du Département des Douanes (Customs and Excise Department). La procédure dure 12 jours et coûte environ 950 HKD (environ 104 euros). Sa durée de validité est de 1 an.

Pour plus d'information sur les acteurs de l'importation et de la distribution de vin sur Kong Kong on consultera ce lien.  

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
La vente de détail sur Hong Kong représentait, en 2020, plus de 25% en valeur et plus de 40% en volume des ventes totales de vins (HKTDC Research, 2021). Malgré les circonstances difficiles, les qualités favorables au commerce sont largement intactes la facilité de l’accès au marché et sa proximité avec la Chine continentale, un bas taux d’imposition, le statut de port franc, le pouvoir d’achat élevé de sa population, ses infrastructures logistiques (portuaires et aéroportuaires), et son rôle historique de la réexportation, et une consommation de vins déjà bien ancrée (Business France, 2021). On distingue :

- La grande distribution, qui domine en volume :
La part des grandes surfaces dans la vente de vin ne cesse d'augmenter. Les grandes enseignes importent la plupart de leurs vins directement et proposent des vin de faible à moyenne qualité dont les prix sont généralement inférieurs à 15 EUR). La plupart des grandes surfaces cherchent en effet à concentrer leur gamme dans les vins à moins de 130 HKD (14,70 EUR). En général, les différentes enseignes pensent conserver la même part dans les linéaires pour les vins français, voire la réduire, alors que l’implantation des vins du Nouveau Monde devrait s’accroître, ces régions correspondant aux rapports qualité / prix à privilégier.
Les deux principales enseignes de grandes surfaces implantées à Hong Kong sont Park'N Shop, China Resources Vanguard et Wellcome. Ils détiennent plus de 80% de parts de marché. Ces enseignes ont la réputation d’être très sélective et de pratiquer des coûts de référencement qui peuvent paraître disproportionnés en comparaison des volumes vendus. Le marché est très concurrentiel, d'autant plus qu'il n'y pas de loi anti-dumping à Hong-Kong.

- Les magasins de détail :
Bien que ces magasins travaillent en grande majorité avec des clients privés, une petite part de leur chiffre d’affaires provient de la vente à des clubs privés, des comités d’entreprises et à des restaurants. Ils vendent des bouteilles de meilleure qualité. Parmi eux, on notera par exemple Watson's Wine Cellar  ou encore Ponti Wine Cellars. De prestigieux magasins spécialisés sont situés dans les grandes artères commerciales (comme Causeway Bay ou encore Tsim Sha Tsui). Ceux ci s'adressent à la clientèle très aisée.

- Le duty-free :
Les ventes hors taxes de vins et spiritueux sur l'aéroport de Hong-Kong sont contrôlées par le groupe Free Duty / Sky Connection. Avec une quinzaine de boutiques, cette société a pour clientèle cible les millions de passagers qui passent par l’aéroport de Hong Kong chaque année (71,5 millions en 2019).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
En 2019, le CHR aura capté plus de 75% de la valeur et de 60% des volumes de vin commercialisés sur Hong Kong  (Euromonitor International & HKTDC Research, 2020). On distingue :

- Les restaurants :
Les restaurants occidentaux, notamment ceux situés dans les quartiers très occidentalisés de Lan Kwai Fong et SoHo, voient leur consommation de vin augmenter. Les restaurants français, espagnols, argentins, italiens, cubains ou encore américains qui s’y trouvent proposent des vins correspondant à leur pays d’origine. La consommation de vin dans les restaurants est considérable car manger dans les restaurants est ancré dans les habitudes des consommateurs, qu'ils soient expatriés, touriste, ou résidents.

- L'hôtellerie :
En hôtellerie de classe moyenne, on assiste à une nette augmentation de la fréquentation, grâce notamment à l'inflation du nombre de touristes chinois venus du continent. Nombre de restaurants sont à thème dans les hôtels (restaurant italien, brasserie...) et les boissons proposées correspondent donc au style du restaurant. Les grands hôtels qui ne passaient auparavant que par quelques gros importateurs se fournissent maintenant auprès d’un grand nombre d’importateurs différents.

Depuis 2019, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur ce pays. Si elle ne représente pas encore un segment majeur, la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume.

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 5% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si les ventes en ligne sont encore relativement faibles sur Hong-Kong, elles sont toutefois en réelle croissance et dotées d’un fort potentiel, avec de très nombreuses pages de vente de vins sur Internet. Ces ventes pourront s'appuyer sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 6,6 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 89,4% (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Les campagnes de promotion des vins utilisent de plus en plus les plates-formes de communication locales.

Il existe plusieurs acteurs de poids sur le commerce en ligne à l’image de Winerack.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin, les cavistes, les ventes privées (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin sur Hong Kong on peut notamment citer :

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Depuis le 27 février 2008, les taxes sur le vin et la bière à Hong Kong sont abolies. Il n'y a pas de TVA à Hong Kong.

Il faut s’acquitter d’une déclaration d’importation dont le coût est de 20 cents pour les premiers 46.000 HKD de marchandises importés puis de 12,5% sur chaque tranche de 1.000 HKD supplémentaires (page 15 du document).

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
Il n'y a pas de droits de douane specifiques pour les vins sur Hong-Kong. Pour plus d'informations sur les droits de douane, consultez le site Market Access Database.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 40,49 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin milieu de gamme dans ce pays est entre 8,68 et 32,54 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 16,27 EUR (150 HKD), en hausse de 15 HKD sur 2020.

Plus de 40% de la consommation de vin concerne toutefois des vins entre 200 et 400 HKD (21,66 - 43,32 EUR). Une bouteille de vin de milieu de gamme coûtera en magasin environ 200 HKD (21,66 EUR). Les catégories de vins supérieurs dont les prix peuvent aller au-dessus de 600 HKD (soit 65 EUR) sont des segments en croissance.

 

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Moyens de promotion

 

Il existe différents types de promotion :
- les campagnes de publicité : il est conseillé d'engager les services d'une agence de relations publiques pour ce type de promotion ;
- les promotions dans les magasins : il s'agit d'une stratégie à court terme. Ni les grands magasins comme Watson's Wine ou Edrington Hong Kong et ni les supermarchés emploient du personnel qualifié pour des actions de promotion. Les promoteurs de vin sont des femmes âgées entre 30 et 40 ans, sans connaissance oenologique et qui font peu d'efforts pour attirer le public pour qu'il déguste le vin. Pour ce type de promotion, il est nécessaire d'avoir une présence sur place, avec une caisse de bouteilles, des brochures en Anglais et en Cantonais, et du matériel promotionnel comme des stylos à bille, des tire-bouchons... ;
- les dégustations de vin pour des clients privés : il s'agit d'organiser des dîners pour des connaisseurs du secteur, avec une dégustation de vins. Elle prendra de l'ampleur si elle est ensuite publiée dans la presse. C'est le type de promotion le plus efficace pour augmenter les ventes d'une bouteille, d'une région ou faire connaître un nouveau vin. La dégustation sera encore plus un succès si celle-ci est accompagnée de brochures en Cantonais avec des informations sur le vin et le vignoble. Il serait aussi intéressant d'inclure dans la brochure des conseils de dégustation, des recettes... ;
- le publipostage ou mailing peut être un outils de promotion efficace s'il est bien ciblé ;
- les salons professionnels comme VINEXPO Hong Kong où des professionnels du vin et des spiritueux se retrouvent et où se reflètent les enjeux liés au développement de ce secteur de l'économie sur ce continent ; SIAL CHINA qui est le premier salon international en Chine sur les secteurs agro-alimentaire, boisson, vins et spiritueux.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
WORLD’S LEADING WINES HONG KONG, Hong Kong, Oct. 2022
HONG KONG INTERNATIONAL WINE & SPIRITS FAIR, Wanchai Hong Kong, Nov. 2022
WORLD’S LEADING WINES HONG KONG, Hong Kong, 2 Novembre 2022
WORLD’S LEADING WINES HONG KONG, Hong Kong, 5 Novembre 2022
WORLD’S LEADING WINES HONG KONG, Hong Kong, 7 Novembre 2022
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Septembre 2022

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