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Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation

 

Consommation

 

La Finlande a consommé plus de 62,05 millions de litres de vin sur l'année 2020, contre 74,00 millions de litres en 2019 (-16,1%), ce qui représente 11,2 litres par an et par habitant. La part de marché du vin dans la totalité des boissons alcoolisées est passée de 17% en 2010 à plus de 20% en 2019.

Les vins rouges et blancs représentent les plus gros volumes de vins consommés, mais la "consommation nomade" d’alcool (dans les parcs, lors de fêtes…) laisse entrevoir de belles perspectives d’évolutions pour les vins mousseux (+4,6% des importations entre 2017 et 2018) et pour les vins rosés (+15%). Les Finlandais ont consommé en moyenne 72 litres de bière par habitant en 2019 (Kirin Institute, 2021). En 2020, la bière a représenté plus de 71,4% de la totalité des boissons alcoolisées consommées dans le pays. La consommation de spiritueux et premix, quant à elle, aura représenté 12,8% (Business France, 2021). La consommation enregistrée en équivalent d’alcool pur chez les plus de 15 ans est de 8,37 litres par habitant (Institut Finlandais de la santé et du bien-être, 2020). Les consommateurs ainsi que les professionnels finlandais montrent un intérêt croissant envers les vins européens ayant un label bio avec un terroir fort et des cépages régionaux. Suite à la crise du Covid 19 les consommateurs finlandais ont besoin d’être rassurés sur les origines, les méthodes de fabrication écoresponsable et une empreinte carbone respectueuse de l’environnement (Business France, 2021).

La Finlande reste un marché de petite taille pour le vin, représentant 0,26% de la consommation mondiale en 2020 telle que calculée en 2021 par l’Organisation Internationale de la vigne et du vin. Il devrait rester stable dans les cinq prochaines années, l’accroissement de l’intérêt pour le vin restant assez minoritaire et concentré en milieux urbains (Euromonitor International, 2020).

 
Evolution de la consommation 201820192020
Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres) 741,2740,0620,5
Consommation de vin par habitant (en litres) 13,413,411,2
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %) 0,30,30,3

Source : Business France 2021, OIV Statistical Report 2021 ; OIV Statistical Report 2021, Worldometers 2021

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Habitudes et spécificités de consommation

 
Le profil du consommateur
En règle générale, les Finlandais ont tendance à être de très gros consommateurs d'alcool. On estime que seulement 10% de la population ne boit jamais d'alcool, et que 20% de la population représente 80% de la consommation totale d'alcool du pays.

Les Finlandais sont de jeunes consommateurs. Ils perçoivent les produits français comme des produits de qualité. Les modes de consommation d'alcool en Finlande diffèrent selon la catégorie sociale, la localisation géographique et l'âge du consommateur. La tradition européenne liée au vin s'est surtout développée dans les zones urbaines. Elle est le fait de la classe moyenne, et notamment de la catégorie des jeunes adultes les plus riches de la classe moyenne finlandaise, ainsi que de leurs parents qui possèdent une formation supérieure.

Les consommateurs expérimentés sont relativement peu nombreux en Finlande, mais on dénote une augmentation importante du nombre de connaisseurs depuis plusieurs années.La curiosité et le désir de découverte se développe chez les consommateurs finlandais, ainsi qu'une hausse de la consommation de vin chez les femmes (environ 40% de la consommation totale). Les jeunes (25-35 ans) tirent également la consommation de vin vers le haut, au détriment des traditionnelles vodkas ou Koskenkorvas, alcools forts que continuent à préférer leurs aînés. Ils fréquentent notamment les bars à vin des centres urbains du pays et consomment en groupe.

Alors que les Finlandais exigent des vins de qualité supérieure et apprécient de plus en plus l'authenticité et les histoires qui sous-tendent les marques de vin, la transparence de la production et les valeurs éthiques sont de plus en plus soumises à l'intérêt du consommateur et à la filière viticole « durable ». En 2018, par exemple, on a noté l’arrivée parmi les vins rouges de Chill Out Malbec Argentina, qui est à la fois un Domaine de production Fairtrade (issu du commerce équitable) et qui produit des vins biologiques, comme un signe des tendances futures potentielles (Euromonitor International, 2019).

Les consommateurs ainsi que les professionnels finlandais montrent un intérêt croissant envers les vins européens ayant un label bio avec un terroir fort et des cépages régionaux Suite à la crise du Covid 19 les consommateurs finlandais ont besoin d’être rassurés sur les origines, les méthodes de fabrication écoresponsable et une empreinte carbone respectueuse de l’environnement. Il est impératif de communiquer sur tous ces points d’une manière transparente et proactive afin de se différencier (Business France, 2021).

Quelques liens utiles :

- cours d’œnologie : Essiavellan
- club œnologique : Viinilehti (seulement en finnois)

Le moment et le lieu de consommation
Une grande partie de la consommation se fait hors des repas en Finlande. La majorité des ventes ont lieu le vendredi soir, le week-end ou pendant les fêtes. L'alcool est consommé de façon beaucoup plus nomade qu'en France. Néanmoins, le vin se consomme plus fréquemment pendant le repas en fin de semaine : près de 50% des ventes ont eu lieu le vendredi et le samedi. Les Finlandais consomment évidemment plus de vin pendant les fêtes : pendant les deux semaines des vacances de Noël, le volume des ventes augmente de 90%. Pendant la semaine du Jour de l'Indépendance, le 6 décembre, le volume des ventes augmente de 50 à 90%. Lors de la semaine précèdent le festival du 1er mai, (“Vappu”), les ventes de vins pétillants explosent chez Alko, comme en 2019 avec +430% (Meininger Wine International, 2019). De même, en été, le volume des ventes augmente fortement, la période estivale concentrant 30% des ventes de l'année. Les petits contenants comme les canettes ou autres petites bouteilles en verre sont très appréciés, car ils permettent d’être utilisés quel que soit l'endroit de consommation : dans un parc, au bord d'un lac, en maison de campagne, etc.

Le vin occupe une place importante dans les repas servis aux invités, dans les restaurants, mais également dans les mökki, chalets traditionnels situés à la campagne, dans lesquels les Finlandais ont coutume de passer leur week-end, en famille ou entre amis, en particulier au printemps et en été. De plus en plus de bons restaurants ouvrent en Finlande et cherchent des alcools de qualité.

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur
Concernant les vins rouges, qui représentaient en 2020 44% des vins consommés (ALKO, 2021),le choix du consommateur finlandais se portera plutôt sur des vins de corps, boisés-vanillés, légèrement sucrés, avec beaucoup de fruité et de rondeur. En vin blanc (52,9%), le consommateur apprécie le fruité, le caractère et n'aime pas les vins trop complexes. Les vins les plus populaires sont :
- pour les vins rouges: le cabernet-syrah, le cabernet-sauvignon et le Merlot ;
- pour les vins blancs: le sauvignon, le riesling et le chardonnay ;
- pour les vins effervescents : le Nevada demi sec.

Les Finlandais consomment de plus en plus du vin fruité, puissant en goût et en bouquet, mais on constate toujours une vraie popularité des vins sucrés, indication que les consommateurs de vin finlandais ne se sont pas encore adaptés aux potentiels d'expériences variées qu'offre le vin.

Ils apprécient les vins souples et fruités pour les rouges, les demi-secs fruités pour les blancs. Ce sont également de gros consommateurs de Cognac, qui se boit traditionnellement avec le café. La présentation générale des produits (emballage, étiquette, cépage, origine) et les critiques des journalistes et sommeliers, souvent publiées dans la presse généraliste ont une grande influence sur les ventes. La culture du vin relativement récente rend les Finlandais sensibles à la nouveauté.

Contrairement aux Norvégiens et Suédois, le consommateur finlandais n'est pas classique dans ses goûts et il adapte le type de vin consommé en fonction de la période de l’année. On observe que, pendant les fêtes d'hiver (le Jour de l'Indépendance, Noël, le Nouvel An et l'Epiphanie), les vins les plus consommés sont les vins chauds, les pétillants et les rouges alors que durant les autres fêtes de l'année (Pâques, 1er Mai, Ascension, Juhannus), ce sont les vins blancs et rosés qui sont les plus appréciés. Pour plus d'informations sur les vins consommés pendant les fêtes, vous pouvez consulter le site d'ALKO (en anglais), le monopole finlandais de vente au détail des vins et alcools.

La viticulture biologique remporte également un vif succès chez les consommateurs finlandais, comme dans les autres pays scandinaves (avec une croissance de plus de 10% par an sur les trois dernières années), les problématiques environnementales étant très importantes en Finlande.

Cet intérêt pour l'environnement se ressent aussi dans le choix de l'emballage, et notamment dans l'intérêt grandissant pour la caisse-outre ou cubi. Concernant le type de conditionnement, les Finlandais apprécient en effet le bag-in-box pour diverses raisons : plus confortable à transporter, plus écologique, bon marché, plus facile à servir. Si au début des années 2000 ce type de conditionnement représentait 30% du vin vendu, il aura représenté en 2018 40% des volumes (The Black Label, 2019). Le marché finlandais confirme donc la tendance observée dans les autres pays scandinaves, notamment en Suède et en Norvège, où le marché des caisses-outres représente près de la moitié des ventes de vins. Celles-ci conviennent bien au mode de vie des Finlandais, soucieux de leur empreinte carbone et sont particulièrement populaires pendant la saison estivale.

En 2020, la tendance est plutôt à la qualité qu’à la quantité. La popularité croissante des produits haut de gamme va de pair avec les habitudes de consommation changeantes qui semblent favoriser moins de spiritueux et moins de consommation excessive d'alcool. Plus de consommateurs sont prêts à investir dans une bouteille de vin à prix élevé et, d'autre part, boivent moins.

On observe un intérêt en hausse pour les boissons de qualité. Les vins de Champagne connaissent un essor, non seulement car ces produits correspondent au goût des Finlandais mais aussi grâce à un festival centré sur le champagne, très bien organisé, qui promeut le produit et booste son image (Business France, 2021).

Les critères de sélection du consommateur
Les Finlandais montrent un intérêt croissant pour les vins européens : l’importation des vins européens est en croissance tandis que l’importation des vins des pays du Nouveau Monde décline (Business France, 2021). Globalement peu connaisseur de vin, le consommateur finlandais est influencé par l'aspect général de la bouteille, par son packaging (incluant la bouteille et l'étiquette), par le cépage et par l’origine du vin. Les critiques des journalistes et des sommeliers, parfois publiées dans la presse généraliste, influencent également fortement l'attitude des consommateurs. Ces derniers sont aussi sensibles aux nouveautés. Ils aiment, comme leurs voisins suédois, expérimenter et découvrir de nouveaux vins, et sont de ce fait relativement difficiles à fidéliser.

La France est reconnue pour la variété et la qualité de production de ses vins, qui plaisent au consommateur finlandais. Les vins français sont dotés d’une forte renommée et maintiennent une bonne position sur le marché. La France était ainsi en 2019 le 2ème exportateurs en valeur, derrière l'Italie, avec 19,60% de parts de marché (Comtrade, 2020), subissant des fortes concurrences sur le créneau des vins vendus sous la barre des 10 EUR de la part des vins Italiens et du « Nouveau Monde » (Chili, premier partenaire en volume en 2018, Australie, quatrième et Afrique du Sud cinquième), en particulier sur les vins blancs, ainsi que des vins d'Espagne. Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 8,00 EUR et 15,00 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 12,00 EUR.

La période 2006-2016 avait été marquée par l’apogée des vins du Nouveau Monde en Finlande au détriment de ceux du « Vieux Continent ». Sans tradition viticole dans le pays, les consommateurs étaient alors attirés par des vins légers et faciles à boire. Cependant, on observe que de plus en plus de Finlandais commencent à se lasser de cette simplicité et de cette régularité année après année. Cette évolution des goûts permet donc aux vins plus complexes, tels que les vins français, espagnols ou italiens de gagner à nouveau du terrain et de se positionner en tête sur le marché. Les vins français ont une image de qualité et se situent sur un segment haut de gamme. Il faudra néanmoins noter que l'aspect traditionnel, complexe et peu lisible des étiquettes françaises paraît plutôt démodé pour les Finlandais. Les professionnels locaux pensent que les producteurs séduiraient davantage le consommateur avec un packaging plus moderne, plus « design » et donc plus lisible, notamment au niveau de l'étiquetage.

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