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Procédure d'importation | Lieux de vente | Prix pratiqués | Moyens de promotions

 

La distribution de vin en Finlande est réglementée par la société ALKO OY qui a le monopole des ventes au détail. Créé en 1932, ALKO fabriquait à l'origine la majeure partie des spiritueux et presque la moitié des vins produits dans le pays et disposait d'un monopole d'importation, d'exportation et de distribution des boissons alcoolisées.

En 1995, à l'entrée de la Finlande dans l'Union Européenne, ALKO a perdu son monopole d'importation et a conservé uniquement le monopole des ventes au détail. ALKO représente environ 65% des ventes du marché des vins et spiritueux en Finlande, pourcentage assez faible par rapport au monopole suédois qui lui représente 90%.

Une large partie de l'opinion publique soutient le gouvernement dans son choix de maintenir le monopole pour des raisons de santé sociale mais les milieux professionnels, par contre, souhaitent voir les ventes de boissons alcoolisées étendues à la grande distribution.

Une autre société d'Etat tient une place importante : ALTIA GROUP OY ; elle dépend du Ministère du Commerce et de l'Industrie et se positionne en tant que premier importateur de vin en Finlande

Procédure d'importation

 

Avec la fin du monopole d'Etat, un grand nombre de sociétés, dont certains fabricants de boissons alcoolisées qui exerçaient jusqu'ici des activités de production sous contrôle d'ALKO, ont obtenu le statut d'importateur-grossiste agréé. Leur licence leur permet d'exercer les activités d'importation, de stockage et de ventes en gros pour approvisionner restaurants et collectivités. Parmi ces sociétés, peuvent être mentionnées : PRIMALCO (qui a réintégré depuis le leader des importateurs de vin ALTIA), SCANFRENTZ, renommé V & S FINLAND et aujourd'hui membre du groupe Pernod Ricard, et SCANDIC Wines. Compte-tenu de la taille modeste du marché (5,54 millions d'habitants en 2018), il est généralement admis que 10 à 20 importateurs-grossistes seulement pourront à terme y trouver leur place.

ALKO reste un importateur important. La société fonctionne sous forme d'appel d'offres (le processus dure entre 6 et 7 mois). Une liste de vin et de spiritueux est publiée régulièrement selon les mois et les périodes de l'année. Mais l'obtention du référencement est très difficile.

Une dizaine d'agents opèrent également sur ce marché.

Ainsi, pour pénétrer le marché finlandais, il existe peu d'options:

- vendre directement à Alko;

- vendre à Alko via l'intermédiaire d'un agent ou importateur qui agit en tant que mandataire;

- vendre à un importateur qui vend lui même à Alko;

- vendre à un importateur via le réseau "on-trade", c'est à dire les entités telles que Altia Oy, V& S Finland etc.

Ainsi le marché est relativement peu flexible, et très concurrentiel.

Pour plus d'informations, consultez les liens suivants de groupement d'importateurs ou agents : Viinimaa ; Vindirektfinland ; Tampereenviinitukku

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Lieux de vente

 

 
Ventes au détail
ALKO OY, sous la tutelle du Ministère de la Santé et des Affaires Sociales, a le monopole des ventes au détail. Cette entité est la seule autorisée à vendre au détail les produits dont la teneur en alcool est supérieure à 4,7°.

ALKO exploitait plus de 362 magasins en 2021, qui proposaient plus de 2.200 vins référencés originaires de 780 fournisseurs de 50 pays différents, dont plus de 2283 références de vins français. La société d'Etat achète des produits soit directement, soit par l'intermédiaire d'importateurs ou d'agents locaux. Au sein du réseau de distribution d'ALKO, une vingtaine de magasins, répartis sur tout le territoire, disposent de tous les produits référencés sur la liste de base, 6 référencent tous les spiritueux et 6 tous les vins. Un vin qui ne serait pas disponible en stock dans un point de vente peut être commandé et livré en 2 jours maximum. ALKO favorise l'autonomie de ses points de vente, c'est généralement le directeur qui décide de l'assortiment de son magasin. 90% de la population habite à moins de 10 km d'un point de vente (Alko, 2020). Par ailleurs, un importateur peut rendre visite aux directeurs de magasins pour promouvoir ses produits (même si c'est la centrale ALKO qui décide du référencement d'un nouveau produit sur sa liste). Ces directeurs doivent traiter les importateurs sans discrimination. ALKO ne s'occupe que de la vente au détail. Cependant, certains petits restaurants achètent dans les magasins d'ALKO.

Aux côtés des magasins ALKO, qui réalisent près de la moitié des ventes au détail, une partie des ventes au détail est réalisée par les compagnies de transport. La compagnie aérienne finlandaise Finnair et les compagnies de ferries (Viking Line, Eckero Line) proposent du vin et des spiritueux à leurs clients.

Contrairement aux marchés suédois et norvégiens, sur lesquels les importateurs locaux n'ont pas plus de 10% chacun de parts de marché, le marché des ventes en gros du vin au monopole est très concentré en Finlande. Les deux principaux importateurs, Pernod-Ricard Finland Oy (auparavant V & S Finland) et Altia Oy (le leader de l'importation et producteur d'une grande partie des spiritueux finlandais), auront capté en 2018 près de la moitié du marché finlandais en valeur avec respectivement 19% et 28% de parts de marché. On notera par ailleurs les acteurs suivants: Hartwall-Trade Oy; et Norex Spirits Oy; ainsi que les centrales d'achat Kespro Oy et Meira Nova Oy.

Il existe une forte pression de la part de super et hypermarchés pour être autorisés à vendre du vin. Si cela venait à se mettre en place, les dynamiques du marché changeraient totalement et le marché pourrait être redynamisé et retrouver des niveaux de croissances tels que ceux expérimentés dans le passé.

La vente de détail représentait près de 90% des ventes totale de vin dans le pays en 2020, et le chiffre d'affaire du secteur est resté stable malgré la crise (Drinks International, 2021).

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)
Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Les restaurants finlandais proposent nombre de vins et spiritueux. Les restaurateurs ne sont pas obligés de passer par le monopole d'Etat ALKO pour se fournir. Généralement, ils passent par un agent ou un importateur. La centrale d'achat des détaillants privés KESKO, MEIRA NOVA fournit en particulier les chaînes d'hôtels et de restaurants SOKOS HOTELS et RESTEL. Mais il arrive aussi qu'ils passent directement par un producteur étranger.

De plus en plus de bons restaurants ouvrent en Finlande et cherchent des alcools de qualité (Business France, 2020). En 2019, 10% des vins ont été distribués par le secteur de la restauration, des cafés et des hôtels, un chiffre qui aura été divisé par deux depuis 1995, sous la pression de la crise économique, d'une régulation importante du secteur et d'une tradition finlandaise de consommation au domicile (Euromonitor International, 2019). Mais il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui serontà nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance
Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays. Si elle est encore faible en Finlande, elle est toutefois en réelle croissance et dotée d’un fort potentiel. En effet, l'importation d'alcool par les particuliers est autorisée, à condition que les personnes payent les taxes sur l'alcool et l'environnement.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible en Finlande avec 5% des volumes, elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. Ces ventes s'appuient en particulier sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 5,1 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 92,5% (Statista, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

D’après les douanes finlandaises, les Finlandais commandent de plus en plus souvent de l’alcool par internet en passant par des sites basés en Europe. C’est pourquoi, le monopole de distribution des alcools Alko a développé un système de commande et de paiement en ligne. La livraison à domicile n'est pas comprise et la commande doit être récupérée par le client dans le magasin Alko de son choix.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés
La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin en Finlande on peut notamment citer :

  • Alko
  • Discandooo
  • Viinitukku
  • Vindirekt

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

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Prix pratiqués

 
 
Eléments constitutifs du prix
Des droits d'accise s'appliquent et sont exprimés en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. C'est la directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les États membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

Au 1er juillet 2016, les droits d'accise par hectolitre sont :
- Taux standard pour les vins tranquilles et effervescents : 397 EUR/hl ;
- Taux réduit pour les vins tranquilles et effervescents n'excédant pas 8,5% vol. :
pour un % d'alcool compris entre 1,2 et 2,8 :   27 EUR/hl ;
pour un % d'alcool compris entre 2,8 et 5,5 : 191 EUR/hl ;
pour un % d'alcool compris entre 5,5 et 8,5 : 275 EUR/hl.

A noter que ces droits d'accise ont augmenté régulièrement depuis 2008.

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne. 

La TVA sur les vins en Finlande s'élève à 24%.

Il existe également une taxe sur les emballages :
- Emballage perdu : 0,67 EUR l'unité
- Emballage recyclable : 0,17 EUR l'unité
- Emballage réutilisable : exemption.

Pour une bouteille de vin de 75cl avec 8% vol., la marge d'ALKO représentent en moyenne 54% du prix de vente TTC.

La Finlande est réputée pour être le pays de l'Union européenne ayant le plus sévère régime de taxation en matière d'alcool. Par conséquent, il est fréquent que les Finlandais se rendent en Estonie par bateau (Viking Express) afin de s'approvisionner en alcool à plus bas prix.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français
La Finlande faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix de vente d'un vin français vendu dans un magasin ALKO en incluant le transport, les taxes et la marge, est trois fois plus important que le prix de départ propriété depuis le vignoble français.

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 4,86 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché
Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 8,00 EUR et 15,00 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 12,00 EUR, stable sur 2020. Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 45 EUR en circuit CHR et 10 EUR sur le marché de monopole. Le marché est dominé par des prix relativement faibles, puisque plus de 70% des vins vendus ont un prix inférieur à 12 EUR (taxes comprises).

Les vins effervescents sont vendus, quant à eux, entre 15 et 25 EUR en moyenne.

Pour plus d'informations, vous pouvez consulter le nombre de vins par fourchette de prix et leur part des ventes dans les magasins ALKO.

 

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Moyens de promotion

 

La plupart des journaux finlandais publie, à un rythme au moins hebdomadaire, des articles sur les vins, dans lesquels ils donnent leurs opinions et leurs conseils d'utilisation. Si ceux-ci ont un effet sur la consommation d'un vin et ne doivent pas être négligés au moment de son lancement, les effets de campagnes par ce vecteur ne sont pas forcément durables. Les Finlandais qui lisent les journaux spécialisés comme « Viini » ou autres journaux gastronomiques, sont des connaisseurs au fort pouvoir d'achat qui doivent être informés.

La participation à un salon spécialisé est aussi un excellent moyen de faire la promotion de son vin. Il s'agit, de loin, du moyen le plus efficace. VIINIEXPO, organisé chaque année par la Finnish Fair Corporation d'Helsinki et Viinilehti Oy, principal magazine grand public sur le vin en Finlande, est le plus grand salon consacré aux vins et aux spiritueux de la zone nordique. VIINIEXPO présente les vins et spiritueux nationaux et étrangers les plus récents sur le marché finlandais. Cette manifestation permet de donner une place à de nouveaux producteurs à la recherche d'agents ou importateurs ou de référencement auprès du monopole ALKO. Elle permet aussi de continuer à communiquer sur le vin français, qui doit être perçu comme un produit de qualité pouvant accompagner la cuisine locale. Les meilleurs vecteurs de ce message sont les sommeliers finlandais, les écoles hôtelières et les médias spécialisés qui, parallèlement à certains journaux nationaux, se font chaque année l'écho de cette manifestation et jouent un rôle très important pour façonner les habitudes locales de consommation.

Il existe également un salon annuels réputé, ouvert au grand public : le Wine Food and Good Living, consacré aux vins et arts de la table.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin
WINE, FOOD & GOOD LIVING, Helsinki, Oct. 2023
WINE, FOOD & GOOD LIVING, Helsinki, 26 Octobre 2023
 

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.

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Dernières mises à jour en Octobre 2022

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