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Consommation | Habitudes et spécificités de consommation | Principales zones de consommation

 

Consommation

 

La consommation par habitant a été multipliée par deux en 40 ans, atteignant 12,2 litres par habitant et par an en 2020. Cependant, elle reste bien inférieure à celle enregistrée dans les premiers pays consommateurs du monde, tels que la France, l'Italie ou l'Espagne. Les Etats-Unis sont toutefois restés, en 2020, le premier marché mondial du vin devant la France, avec une consommation totale de 3,30 milliards de litres, stable sur 2019, représentant plus de 14,1% de la consommation mondiale (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). Cela correspond à une hausse de 5,4% par rapport à 2016.

Le marché des vins et spiritueux aux Etats-Unis est en plein essor : la consommation de vin par habitant augmente, et avec une croissance démographique de 2 millions d'habitants par an, le nombre de consommateurs augmente également. Les consommateurs américains sont plus attentifs à leur niveau de dépenses depuis la crise des années 2007-2008, sans que cela affecte pour autant leur niveau de confiance. Du fait de la diversité de la population américaine, les consommateurs recherchent une gamme très variée de produits en termes de cépage, de style et de pays d’origine. La fourchette de prix recherchée se situe entre 15 USD (12.80 EUR) et 20 USD (17.10 EUR). Les consommateurs occasionnels ont tendance à privilégier les marques connues, réputées pour présenter un rapport qualité-prix fiable. Ces produits bénéficiant d’une image de « valeur sûre » sont commercialisés entre 10 USD (8,55 EUR) et 12 USD (10,25 EUR) la bouteille.

Bien que croissante, la part du vin dans la consommation totale des boissons alcoolisées reste marginale, représentant autour de 7% du volume total consommé (Business France, 2021). La bière domine toujours le marché des boissons alcoolisées (le pays est le second marché mondial en volume pour cette boisson, derrière la Chine) avec plus de 72,7 litres de bières consommés par habitant en 2019 (Kirin Holdings, 2021). Néanmoins, la consommation de bière a tendance à diminuer et, au fil des années, le vin gagne peu à peu des parts de marché. L'introduction de variétés moins connues, comme le muscat, un vin blanc sucré dont la popularité a explosé aux Etats-Unis, est un des facteurs de cette augmentation rapide de la consommation. De même, les importations de champagne et autres vins mousseux ont connu une progression de plus de 14,4% en valeur entre 2017 et 2019 (Comtrade, 2020) et restaient en 2020 le second marché de l'exportation des champagnes avec 20,83 millions de bouteilles (Comité Champagne, 2021).

La production locale domine largement le marché national. Elle a représenté 75% de la consommation totale de vin du pays en 2020. Le reste, soit 25 %, sont importés, tous pays confondus. La part des vins importés continue son ascension avec une croissance de 5,7 % entre 2018 et 2019 (Business France, 2020), faisant du pays le premier importateur mondial en valeur (5,16 milliards EUR en 2020) et le troisième en volume cette même année avec 12,3 Mhl (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021). La progression en volume des importations de vin du partenaire leader et historique italien, a longtemps suivi celle des importations globales. Après des décrochages en 2004 puis en 2009, coïncidant avec l’arrivée des pays comme l’Australie, le Chili et plus récemment l’Argentine sur le marché américain, l'Italie a repris sa première place en volume mais la France est devenue leader en valeur. Certains autres pays étrangers arrivent aussi à se démarquer comme la Nouvelle-Zélande ou encore le Portugal.

 
Evolution de la consommation 201820192020
Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres) 33.000,033.000,033.000,0
Consommation de vin par habitant (en litres) 10,110,012,2
Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %) 13,413,514,1

Source : Business France 2021, OIV Statistical Report 2021 ; OIV Statistical Report 2021, Worldometers 2021

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Habitudes et spécificités de consommation

 
Le profil du consommateur
Aux États-Unis,49% des adultes de plus de 21 ans consomment du vin (WMC, 2021). Parmi eux, 10% environ boivent du vin quotidiennement, 50% en consomment au moins une fois par semaine. Les Etats les plus importants en volume comme en valeur de consommation sont les suivants : Californie, New York, Floride, Texas, New Jersey et Illinois (Wine Australia, 2021).

La consommation féminine représentait plus de 54% de la consommation totale de vin en 2019 (WMC, 2021). Les adeptes du vin se comptent pour la moitié dans la génération des 50 ans et plus. Néanmoins, une nouvelle tendance de consommation apparaît chez les nouvelles générations aisées et en âge de consommer de l'alcool (les millennials). Plus de 70% des vins restent encore consommés par la population blanche américaine, le reste se répartissant environ à moitié entre les consommateurs d'origine hispanique et afro-américaine.

Le vin est sorti aujourd'hui de son positionnement de produit de « niche » - bien qu'il soit toujours en compétition avec d'autres boissons (notamment la bière) - pour attirer les moins de 45 ans. Cette nouvelle génération d’amateurs, qui a découvert le vin à un plus jeune âge que leurs parents, est également plus nomade, plus informée et plus curieuse. Ainsi, les deux tiers des consommateurs réguliers de vin et 40% des consommateurs occasionnels utilisent Internet pour obtenir des informations sur le vin, même s'ils achètent encore peu en ligne. Les consommateurs américains concentrent davantage leur attention sur les cépages que sur les appellations d'origine. Près de la moitié des consommateurs de vin américains sont connectés à Facebook, et l'utilisation des nouvelles technologies et des réseaux sociaux dans la démarche d'achat de vins est de plus en plus fréquente.

Le domicile reste un centre de consommation du vin : les moments de convivialité en famille ou entre amis se forment de plus en plus à la maison, une solution moins coûteuse que les sorties. Les générations les plus jeunes sont plus ouvertes à la dégustation de vins de qualité et en particulier de vins français dans des circonstances informelles.

Des données récentes de l’Institut Nielsen montrent que près de la moitié des américains consommateurs réguliers de vin - y compris les deux tiers des millennials - affirment vouloir boire moins d’alcool, la raison principale étant la recherche d’un mode de vie plus sain (Nielsen, 2020). Le souci du bien-être physique étant de plus en plus important dans la société américaine, le marketing insiste de plus en plus sur les vertus "bénéfiques" du vin pour la santé. Depuis la parution d'articles sur le "French Paradox", le vin est considéré comme un produit sain et bénéfique pour la santé s'il est consommé modérément.

Du fait de la diversité de la population américaine, les consommateurs recherchent une gamme très variée de produits en termes de cépage, de style et de pays d’origine, surtout dans une fourchette de prix allant de 15 USD (12,75 EUR) à 20 USD (17 EUR). Les consommateurs occasionnels ont tendance à privilégier les marques connues, réputées pour présenter un rapport qualité-prix fiable. Les produits bénéficiant d’une forte notoriété et qui projettent une image de « valeur sûre », commercialisés entre 10 USD (8,50 EUR) et 12 USD (10,20 EUR) la bouteille attirent ce groupe en pleine progression.

La génération X et les baby-boomers ont augmenté leurs achats de vin au-dessus du prix de 9 USD la bouteille en 2019, ce qui a permis une nouvelle année de ventes record de vin aux États-Unis en valeur. Bien que l’âge moyen des millennials soit aujourd'hui de 30 ans, la tranche d’âge la plus nombreuse aux Etats-Unis en 2020 est celle des 24 ans, ce qui signifie que de plus en plus de jeunes consommateurs atteignent 30 ans, un âge auquel leur choix de boissons alcoolisées commence à faire une part croissante au vin (SBV, 2020). Pour plus d'information, consulter le SVB Wine Report 2020. Les vins bios biodynamiques et natures sont de plus en plus prisés par les importateurs comme les consommateurs américains. Les milléniaux (nés entre 1981 et 1996) impulsent les tendances de consommation ils s’essaient à la nouveauté et tendent à privilégier l’influence des réseaux sociaux plutôt que des notes dans leurs décisions d’achat (Business France, 2021).

Pour plus d'informations, vous pouvez consulter quelques clubs œnologiques et sites spécialisés : Tastersguild, Wineinsider, Divasuncorked, Wineclubwizard.

Le moment et le lieu de consommation
Aux Etats-Unis, le vin reste majoritairement consommé en dehors des repas et au domicile, qui représentait déjà de 84% de la consommation en volume en 2019 (Nielsen, 2020). Le vin, et en particulier le vin blanc, supplante ainsi les autres boissons alcoolisées durant l'apéritif : il représentait en 2020 plus de 50% des boissons alcoolisées consommées dans les bars et les lounges. Les ventes de vin au verre sont très répandues, et le secteur CHR a gardé une part de marché conséquente pour la commercialisation des vins aux Etats-Unis puisque 50% de la valeur et 16% des volumes de vins ont été captés par les cafés, bars, hôtels et les restaurants en 2019 (Wine Australia, 2020).

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur
La consommation des vins selon leur cépage et leur couleur est resté relativement équilibrée en 2020, les américains ayant consommé comme en 2019 presque autant de vins blancs (44%) que de vins rouges avec 46% (liztachmv.com, 2021). Une étude de Nielsen sur les 5 principaux cépages consommés en 2019 faisait apparaître les vins rouges et rosés (51,32%) juste devant les vins blancs (48,68%). Les vins rosés représentaient 10% de la totalité des ventes en 2020 soit plus de 15% de la consommation mondiale (CIVP/FranceAgriMer - Abso Conseil, 2020 & liztachmv.com, 2021). En 2020,  la vente des vins rouges, des vins pétillants et des vins rosés ont poursuivi sur une forte dynamique, avec également une hausse inattendue des ventes de Sauvignon Blanc (Nielsen, 2020). L'intérêt pour le vin rosé, en particulier, est à la hausse. Les chiffres les plus récents (Nielsen, 2019, rapportés dans Wine Business Monthly) montrent que les ventes de vin rosé sur le marché américain progressent de plus de 40% par an, soit le taux de croissance le plus rapide de toutes les catégories.

Les vins américains continuent d'être appréciés des consommateurs locaux puisque 69,1% des vins consommés en 2020 auront été produits localement, dont 66% en Californie (Wines Vines Analytics Records, 2020).

La consommation aux Etats-Unis est en train d’évoluer. Les vins qui plaisaient aux consommateurs dans les années 2000, chez les cavistes et les bars à vins, étaient sucrés, "compotés" et très mûrs, noirs et boisés. Il y a aujourd'hui un changement important vers des vins plus complexes, portés sur l'aspect floral, sur le fruité et sur la minéralité.

Les femmes préfèrent en général le vin blanc et le rosé, tandis que le choix des hommes se porte principalement sur le vin rouge. Concernant les cépages, les consommateurs placent en tête de leur préférences le Chardonnay, puis le Cabernet Sauvignon, devant des vins rouges d'assemblage, le pinot gris et le pinot noir (Wine Australia & WBM, 2020). Les consommateurs américains étant à la recherche de nouveaux goûts, les vins australiens, chiliens et argentins sont de plus en plus appréciés. Les raisons de ce succès sont diverses : une étiquette plus attrayante, des vins faciles à boire, des accords signés entre des producteurs locaux et des distributeurs américains etc.

Toutefois, un sondage cité par Wine Australia en 2019, classe les vins français en tête d’un classement effectué auprès de consommateurs régulier de vin aux Etats-Unis sur la qualité des vins par provenance. Les vins français se classaient devant les vins italiens, californiens, chiliens, espagnols, américains (hors Californie) et Australiens, ces derniers obtenant une note de 7,63 sur 10. Les rosés en provenance de France captaient 51% des parts de marché en valeur des vins rosés en 2018 (Business France, 2021). Les vins bios biodynamiques et natures sont de plus en plus prisés par les importateurs comme les consommateurs américains

Au niveau du conditionnement, plus de 80% des Américains auront privilégié, en 2020, les bouteilles en verre. Néanmoins, le pays étant ouvert à une forte concurrence, des nouveaux formats ont vu le jour, tels que les Bag-in-box de 3 et 5 litres. Ces dernières années, les ventes des bag-in-box de 3 litres ont augmenté significativement. Cette hausse s’explique par le fait que les bag-in-box sont moins chers à produire que des bouteilles et permettent d’avoir une surface d’information sur le packaging dix fois plus importante que sur une bouteille classique. Une fois ouvert, cet emballage permet de conserver le vin frais pendant plusieurs semaines. Cet avantage permet donc de convaincre de nouveaux consommateurs. Tetra-Pack propose également des emballages en brique, autre que le bag-in-box. Des canettes de vin sont aussi disponibles. Mais les ventes de ces deux derniers types de conditionnement restent marginales.

Pour plus d'informations, consulter ce lien.

Les critères de sélection du consommateur
Le premier critère d'achat de vin pour un Américain est son cépage. Il doit donc apparaître lisiblement sur l'étiquette et être mis en valeur. Viennent ensuite le prix, la marque, l'esthétique de la bouteille ou de l'étiquette et l'origine.

On constate depuis plusieurs années une sophistication des habitudes de consommation, avec une montée en gamme des produits consommés, et une demande croissante pour des vins du terroir et de petite production dans un contexte où le vin prend régulièrement des parts de marché au secteur de la bière de masse.

Le consommateur est sensible au rapport qualité-prix, avec un intérêt constant pour les vins entre 12 et 20 USD prix détaillant, et plus récemment pour les vins entre 20 et 25 USD. Le segment entre 4 USD et 15 USD reste le plus important en valeur aux Etats-Unis. Le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est entre 6,32 EUR et 16,85 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 10,11 EUR. Les vins rouges ont bénéficié de la plus forte croissance dans les Etats clés du marché américain entre 2014 et 2020, juste devant les Sauvignon blanc.

Les vins importés sont de plus en plus prisés par les Américains. Ils représentaient un peu moins d’un tiers des vins consommés en 2020 (30,9%) contre moins de 20% en 2000 (Organisation de la Vigne et du Vin, 2021). L’intérêt grandissant pour les vins importés va de pair avec l’augmentation des ventes de vins d’assemblage. La demande se concentre de moins en moins sur le seul cépage, et prend en compte des éléments tels que l’appellation, le terroir ou le processus d’élaboration s’il est atypique (Business France, 2021). La consommation de rosé continue de progresser. La saisonnalité des ventes se fait de moins en moins ressentir, surtout dans le Sud du pays. La progression des ventes de rosé ne se fait pas à l’encontre d’autres types de vin, et participe à l’augmentation générale de la consommation de vin.

En 2019, hors bag-in-box, plus de 58% des parts de marché auront été captées par des bouteilles de moins de 8 USD. La vente de vin en bouteille aura représenté, en 2018, 75,1% de l'ensemble des ventes de vin (Comtrade, 2019).

L'image des vins français est bonne. La France reste pour les Américains la "patrie du vin" et les vins français sont synonymes d'occasions spéciales, de convivialité et de fêtes. Cependant, les vins français souffrent d'une offre qui reste encore inadaptée au marché et au goût américain. Le vin français représente souvent pour les Américains un vin intimidant : ils comprennent mal la segmentation des vins et leurs étiquetages, et ont souvent des difficultés à prononcer correctement les appellations. Le rapport qualité-prix des vins français de moyenne gamme est considéré comme "décevant", comparativement avec des vins d'autres pays européens ou ceux du Nouveau Monde. Les professionnels du secteur conseillent aux producteurs et exportateurs français de mieux cibler leur communication (en organisant par exemple des opérations marketing sur le terrain) et d'aller davantage à la rencontre des consommateurs. La France reste toutefois leader des exportations de vins en valeur vers les Etats-Unis.

Pour plus d'information, consulter ce lien.

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