Consommation

La consommation annuelle de vin par habitant, qui était tombée à 17,3 litres en 2010, aura été de 22,4 litres en 2018 puis de 23,7 litres en 2019 et 23,9 litres en 2020 soit 960 millions de litres, un volume en baisse de 6,8% par rapport à 2019 et de 3% par rapport à 2016. Le pays aura été le 8ème consommateur mondial en 2020 (une perte d'une place). Ces volumes représentaient 4,1% de la consommation mondiale en 2020 (Organisation internationale de la vigne et du vin, OIV, 2021).

D'une manière générale, les Espagnols sont d'importants consommateurs d'alcool. Cette consommation se fait principalement par le biais de la bière, avec une consommation annuelle par habitant qui s'est élevée à 88,8 litres en 2019, au 8ème rang mondial (Kirin Holdings, 2021). Les jeunes générations se sont tournées vers la bière et les alcools forts au détriment du vin, perçu comme un produit élitiste et cher, principalement consommé par des personnes plus âgées. Quant à la consommation de spiritueux, elle reste stable à 2,4 litres par habitant.

On constate depuis 2015 une sophistication croissante des consommateurs espagnols, notamment à travers l’utilisation croissante des nouvelles technologies qui démultiplient les possibilités de connaissances du vin et de l’offre en présence.

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Il y a plus de 27 millions de consommateurs de vin en Espagne, dont 80% (21,6 millions de personnes) consomment du vin régulièrement. On constate six principaux groupes types de consommateurs :

• Les consommateurs traditionnels : Ce groupe représente environ 8% des consommateurs. Leurs achats sont conditionnés par le prix et la marque du vin. Ces consommateurs sont peu sensibles aux idées nouvelles.
• Les consommateurs urbains : Ce groupe représente plus de 8% des consommateurs. Ils disposent d'un niveau élevé de connaissance du monde du vin et sont très curieux, ouverts au changement et à l'innovation. Ils sont attirés par les vins frais, qu'ils consomment à différents moments de la journée.
• Les consommateurs "Tendance" : Ce groupe représente 25% des consommateurs. Pour eux, l'achat de vin est un moment particulier, dans la mesure où ils associent la consommation de vin avec une notion de prestige. Le prix n'est pas le premier critère d'achat pour eux.
• Les consommateurs routiniers : Ce groupe représente 22% des consommateurs. Pour eux, le prix revêt une grande importance. Ils montrent une préférence pour des types de vin plutôt doux et ne sont pas très curieux des nouveautés.
• Les consommateurs occasionnels : Ce groupe représente 24% des consommateurs. Bien que le vin ne fasse pas partie de leur vie quotidienne, ces consommateurs montrent un degré élevé d'intérêt pour ce dernier. Ils préfèrent les vins doux et les vins blancs. Ils sont ouverts à l'innovation et au changement.
• Les consommateurs sociaux : Ce groupe représente 13% des consommateurs. Le vin ne fait pas partie de leurs habitudes de consommation, ni de leurs habitudes d'achat. Ils ne perçoivent dans le vin que son importance sociale. Cela signifie qu'ils n'en consomment que dans un contexte donné et ne montrent aucun intérêt pour le monde du vin.

Les plus gros consommateurs de vin sont les adultes célibataires, les jeunes et les couples sans enfants. Les 18 - 25 ans représentent 8% des consommateurs de vin seulement et les 26-35 ans 14%. Les femmes au foyer et les plus de 65 ans achètent 4 fois plus de vin que les jeunes. La meilleure santé économique du pays entre 2016 et 2019 a redonné du pouvoir d'achat aux consommateurs espagnols et aux amateurs de vin. Le marché espagnol reste un marché axé sur les prix, cependant on observe une hausse de la demande de produits de qualité. Les consommateurs sont donc prêts à mettre le prix pour privilégier la qualité. L’impact du COVID 19 sur le pouvoir d’achat risque d’avoir des conséquences sur cette tendance (Business France, 2021).

Les habitants des Îles Baléares et les Catalans sont ceux qui consomment le plus de vin. A Madrid, en Extremadura et aux Canaris, on consomme peu de vins. Aux Baléares, on boit 3 fois plus de vin qu'aux Canaries.

On constate depuis 2015 une sophistication croissante des consommateurs espagnols, notamment à travers l’utilisation croissante des nouvelles technologies qui démultiplient les possibilités de connaissances du vin et de l’offre en présence. De nouvelles applications pour smartphones ont été développées récemment et des outils de recherche sur Internet tels que Vino Premier, Wineissocial, Vivino et Decántalo ont beaucoup de succès.

L'augmentation du tourisme, avec un nombre record de plus de 83,7 millions de visiteurs en 2019, est aussi un facteur de dynamisme pour le secteur, et un atout pour les vins français.

Quelques liens utiles :
- clubs œnologiques : Vinocalidad ; Elmundo ; Torreswines
- cours d'œnologie : CEAC (en espagnol)

Le moment et le lieu de consommation

En Espagne, le vin se consomme surtout à domicile (62% des volumes seront passés par la vente de détail en 2019) plutôt que hors domicile avec 38% (Observatorio Español del Mercado del vino - OEMV, 2020), même si la pratique est extrêmement répandue. Une large majorité (près de 70%) des vins consommés en 2020 étaient des vins AOC (Appellation d'Origine Contrôlée). Par ailleurs, les jeunes ont l'habitude de consommer du vin lors de fêtes, Noël ou autres événements familiaux. 75% des Espagnols boivent du vin lors des fêtes de fin d'année.

La pratique de consommation du vin au verre se développe et de très nombreux bars à vins rencontrent un large succès.

L’objectif du secteur en Espagne est de récupérer une consommation de vin quotidienne qui a réellement disparu des foyers et changer la perception du vin, notamment chez les jeunes afin qu’il soit considéré comme une boisson accessible et attractive (Business France, 2020).

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

Les vins frais et légers, comme les frizzante et les rosés, sont à la mode et séduisent les consommateurs jeunes et consommateurs néophytes bien que le vin rouge reste le plus consommé. En 2020, plus de 85% des consommateurs ont consommé du vin rouge, 40% du vin blanc, 38% des vins mousseux et 26% des vins rosés. Le vin rouge est resté largement en tête des ventes de vins tranquilles avec 73% des volumes consommés, devant le blanc avec 21% (ICEX, 2020 & Business France, 2021). Les vins rosés ont représentés 6% des volumes (CIVP/FranceAgriMer - Abso Conseil, 2019). La consommation de vins blancs et rosés augmente, avec les températures élevées durant l’été comme facteur principal contribuant à cette augmentation, ou encore pour remplacer la bière.

Les consommateurs espagnols aiment les vins de qualité, les vins de garde élevés en barrique de chêne américain ou français dont le goût est très "boisé". Ils s'intéressent également à des produits plus fruités et plus faciles à boire. Les vins dits jeunes sont considérés comme ayant une qualité inférieure. Près de 80% des consommateurs habituels de vin gardent les bouteilles de vin soit dans une cave, soit dans un meuble spécialisé ou dans des armoires à vin. Les consommateurs demandent de plus en plus de vins avec AOP ou des vins bio et issus d’une agriculture responsable vis à vis de l’environnement (Business France, 2021).

D'après une étude « Market Trends» de Nielsen, analysée par l´Observatoire Espagnol du Marché du Vin (OeMv), les ventes en valeur de vins mousseux et de vins en libre-service sont en progression constante depuis 2015, de 7,6% et 3,5% respectivement. Quant aux canaux de distribution, il y a une nette tendance du consommateur à se diriger vers les supermarchés plutôt que vers les hypermarchés, les magasins en libre-service et les établissements d´alimentation traditionnels. Pour plus d'information, consulter ce lien.

Les critères de sélection du consommateur

Plus de 80% des consommateurs espagnols de vin ont acheté en 2020 des vins AOC dans les supermarchés.

Les consommateurs sont de plus en plus intéressés par la qualité des vins et leurs origines, critères qui semblent prendre le dessus sur l’aspect purement «prix » (Euromonitor International, 2020). Les autres principaux critères de sélection sont la saveur et l'arôme des vins. Au moment de l'achat, le prix et l'AOC restent centraux dans la sélection du consommateur, sachant que le prix d'une bouteille de vin standard dans ce pays est  entre 2,50 et 8,00 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 5,00 EUR, un chiffre stable sur 2020 Une bouteille de vin de table de bonne qualité se paiera environ 9 EUR. Toutefois, au moment de choisir un vin, l'expérience précédente, les habitudes de consommation et les recommandations faîtes par les proches sont les principaux facteurs de décision.

On constate, chez le nouveau consommateur, un attrait croissant pour les vins bio et naturels, dans une démarche responsable vis-à-vis de l’environnement. D’après une étude de Wine Intelligence, environ 60 % des consommateurs de 25-34 ans sont enclin à essayer d’autres vins contre 20 % des plus de 65 ans (Business France, 2021).

La consommation de vin se renforce comme phénomène culturel, poussée notamment par le tourisme viticole.