Consommation

Le marché danois du vin est considéré comme l'un des plus porteurs en Europe. La consommation s'est élevée à 191,1 millions de litres en 2020 (+3,2% sur 2019), soit 0,81% de la consommation totale de vin dans le monde telle que relevée en 2021 par l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). Les consommateurs danois sont, avec les Norvégiens, les plus gros consommateurs de vin en Europe parmi les pays non-producteurs. La consommation de vin par habitant était de 33 litres en 2020. Si l'on considère les achats effectués à l'étranger (en raison de taxes moins élevées dans les pays frontaliers du Danemark), il est estimé que les Danois consomment en réalité près de 40 litres de vin par habitant.

Le Danemark est un pays traditionnellement consommateur d'alcool, avec la bière (Carlsberg et Tuborg sont des marques danoises et la population a consommés plus de 59,8 litres par an et par habitant en 2019 d'après les derniers chiffres disponibles (Kirin Institute, 2021), le vin et l'eau de vie de fruit (Akvavit). Néanmoins, la consommation de bière a tendance à diminuer ces dernières années au profit du vin. Le vin bénéficie en effet d'une meilleure image du fait de ses effets bénéfiques pour la santé. Les consommateurs danois privilégient les vins rouges (68%) et blancs (26%) tandis que la consommation de vin rosé (6%) et du segment vin mousseux sont en progression, avec notamment +60 % sur une période de 10 ans pour tous types de vins mousseux (Business France, 2021).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Les Danois ont progressivement développé une culture du vin et sa consommation s’est complètement démocratisée. Au Danemark, plus de 7 ménages sur 10 consomment du vin. La consommation se révèle de moins en moins occasionnelle. Le taux de consommateurs réguliers (qui consomment du vin au moins une fois par semaine) est supérieur à la moyenne européenne (55%), notamment dans la région de Copenhague qui est surconsommatrice de vin. Au Danemark, la consommation de vin par habitant a augmenté de 25% en 10 ans jusqu'en 2015, mais elle est stable et évolue peu depuis quelques années. Celle des bières a tendance à décroître (tout en se qualifiant avec une consommation en croissance de bières artisanales) tandis que celle des spiritueux est en hausse.

Les Danois suivent de près les modes et les évolutions de consommation de vin du marché britannique, assez précurseur en la matière. Ils sont parmi les premiers à adopter les nouvelles tendances de consommation, curieux et ouverts, notamment aux vins du nouveau monde. Le Danemark sera l'un des premiers pays d'Europe qui suit le Royaume-Uni en matière de sélection des vins par profil de goût et selon l'occasion de consommation. Les vins naturels, légers et sucrés sont actuellement prisés par les consommateurs de ce pays.

La part des consommateurs de vin âgés progresse (47% avaient plus de 60 ans en 2020), et celle des jeunes (jusqu’à 49 ans) ne recule plus. Le vin est particulièrement prisé des femmes, perçu comme bénéfique pour la santé, contrairement à la bière. Le marché danois du vin est très sensible au prix, caractéristique qui s'est exacerbée avec la crise économique. Les choix des consommateurs danois sont guidés par les promotions hebdomadaires des grandes et moyennes surfaces (GMS) et les articles dans la presse.

Alors que la proportion de danois qui consomme du vin est restée stable ces dernières années, les buveurs de vin réguliers danois évoluent dans leurs comportements d'achat : la majorité des consommateurs réguliers continuent d'acheter du vin dans les supermarchés. Toutefois, ceux qui achètent du vin en ligne ont considérablement augmenté au cours des cinq dernières années, en partie grâce à l’amélioration et à la mise en place d’expériences de magasinage en ligne chez de grands détaillants tels que Coop, Føtex et Rema 1000 (Wine Intelligence, 2019).

Le marché danois est orienté prix, et la grande distribution reste le premier canal de distribution de vin avec environ 70% du marché. Cependant une qualification de la consommation du vin s’observe et le Danois devient de plus en plus curieux et
connaisseur, une tendance favorable à l’offre française (Business France, 2021). La consommation de vin est poussée par des consommateurs de vin de plus en plus expérimentés.

Un intérêt en croissance pour les vins plus complexes et les vins de terroir et artisanaux de petite production. Le produit transmettant une histoire (« story-telling products ») attirent les Danois de manière générale (Business France, 2021).

Le moment et le lieu de consommation

Le vin se consomme quotidiennement, principalement à la maison, au cours de repas ordinaires ou avec des amis. La consommation continentale, c'est-à-dire la consommation régulière et en petites quantités à l'occasion des repas ou en fin d'après-midi commence à s'imposer dans ce pays. Toutefois, la culture nordique subsiste et la consommation de vin en grande quantité lors du week-end, d'événements festifs et de grandes occasions reste une réalité. La consommation de vins blancs en apéritif est une pratique qui se développe. De très nombreux bars à vins rencontrent un vrai succès dans les grandes villes du pays.

On constatait déjà un passage d'une consommation en CHR à une consommation plus informelle hors commerce en 2019 (Wine Intelligence, 2019). Le circuit Café, Hôtel, Restaurant, qui regroupe des centaines de points de vente, n'avait distribué que 10% des vins consommées au Danemark en 2019 (Business France, 2020). La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

L’engouement des Danois pour la gastronomie est de plus en plus fort et ils deviennent des vrais « foodies ». Ainsi, leur curiosité en termes de vin et associations mets/vins s’est éveillée. Poussée par la « Nouvelle Cuisine Nordique », la restauration est en pleine effervescence avec une montée en gamme et une diversification de l’offre, favorisant des nouvelles habitudes chez les consommateurs qui sortent de plus en plus (Business France, 2020).

Les préférences du consommateur

Les consommateurs danois privilégient les vins rouges et blancs tandis que la consommation de vin rosé et de vin mousseux est en progression (+ 60 %) sur une période de 10 ans pour tous types de vins mousseux (Business France, 2021). Le vin rouge aura encore représenté environ 68% du marché du vin danois en 2020, mais le vin blanc est en constante progression (26%), tandis que le rosé lui aussi gagne en parts de marché avec 6%, une multiplication de 2,3% sur 15 ans en 2018 (CIVP, 2019). En matière de rouge, les consommateurs danois recherchent de la rondeur, du corps. Les vins fruités, à coloration sombre et bien alcoolisés sont privilégiés. Mais les vins boisé et avec un degré d'alcool élevé sont moins demandés qu’auparavant.  Les vins naturels, légers et sucrés sont actuellement prisés par les consommateurs de ce pays.

En matière de blanc, les Danois préfèrent les vins de cépage Chardonnay ou Sauvignon non boisés, élégants mais pas trop complexes et plutôt secs. Le vin bio, comme dans le reste de l'Europe du Nord, est en progression.
Les consommateurs danois souhaitent de plus en plus des vins légers, meilleurs pour la santé et plus facile à boire pour une consommation quotidienne. Ces vins se combinent mieux avec une nourriture légère de plus en plus en vogue pour faire face aux problèmes d'obésité. En parallèle, le consommateur souhaite aussi plus de vin légèrement sucré. La jeune clientèle se tourne davantage vers les vins du Nouveau Monde, en particulier vers les vins en provenance d'Afrique du Sud et du Chili, 4ème et 5ème fournisseur en volume en 2019 (Comtrade, 2020). On constate également la présence sur le marché de vins d'Argentine, de Nouvelle Zélande et d'Australie. Ils sont perçus comme plus modernes, et sont surtout moins chers.

On constate un Intérêt accru pour les cépages de niche, en particulier pour le vin rouge, une demande élevée de vins biologiques produits par une filière viticole « durable » (Wine Intelligence, 2021). Depuis plusieurs années, il est également  remarqué un fort intérêt au Danemark pour le terroir et la production artisanale, ainsi que pour le vin biologique, biodynamique et naturel (Business France, 2021).

En termes de conditionnement, les Danois privilégient traditionnellement les bouteilles en verre. La présentation doit être classique, sans fantaisie, l’étiquette non surchargée, facile à lire et informative. Toutefois, les bag-in-box ont tendance à progresser ces dernières années. Les vins en brique Tetrapak ont une mauvaise image et ne représentent qu’une faible part. Le reste des vins vendus au détail est donc en bouteille de 75 cl, sachant que la ½ bouteille est très peu représentée.

Les consommateurs, de plus en plus soucieux de la durabilité de leurs achats, se tournent de manière croissante vers les produits bio et équitables. Le vin est aujourd'hui au centre de ces préoccupations. Les Danois valorisent de plus en plus la qualité et la diversité des cépages. Les vins biologiques et naturels ont ainsi dépassé le simple phénomène de mode pour devenir un marché à part entière. Ils connaissent un vrai succès, aussi bien en grande distribution (particulièrement pour les produits offrant un bon rapport qualité/prix) qu'en restauration ou chez les cavistes.

Les ventes de vin effervescent sont également à la hausse, puisqu'en 10 ans l’importation des vins mousseux a doublé alors que l’importation du champagne a fait un bon de 80%. Les exportations de champagne on encore augmentées de 11,8% entre 2016 et 2017 mais ont marqué un temps d'arrêt en 2018 (-11,4%) avec un total de plus d'1,36  million de bouteilles commercialisées. En 2020 le pays était le 16ème marché mondial pour le champagne avec un gain de 4 place en un an (Comité Champagne, 2021).

Les critères de sélection du consommateur

Le marché danois est orienté prix, mais l'on constate cependant une qualification de la consommation du vin. La grande distribution reste néanmoins le premier canal de distribution du vin avec environ 90% du marché. Si les restaurants, bars à vin, cavistes etc. comptent pour 10%, ce secteur évolue fortement depuis quelques années et connaît un vrai boom. Le principal critère de sélection d'un consommateur de vin danois reste donc le prix. Le client recherche un rapport qualité/prix satisfaisant, ce qui explique en partie la progression des vins italiens, leader avec 21,2% de parts de marché en valeur en 2018 et second en valeur derrière la France avec 22,4% (Comtrade, 2019) et de certains vins du Nouveau Monde (Chili et Afrique du Sud), qui sont généralement perçus comme simples, modernes et d'un prix abordable. Les consommateurs danois privilégient les vins rouges alors que les blancs gagnent de plus en plus de terrain, tout comme le vin rosé, qui est apprécié surtout l’été. Les vins effervescents ont connu une forte progression mais se stabilisent (Business France, 2021).

Les Danois attachent également de l’importance à la couleur du vin, à la forme de la bouteille ainsi qu'au design de l’étiquette.

D'une façon générale, les vins premium gagnent en parts de marché, un phénomène qui s'explique par une population vieillissante (les Danois plus âgés boivent moins souvent que les plus jeunes, mais des vins sur des gammes de prix plus élevées), mais aussi par un goût plus prononcé pour une nourriture raffinée et pour un accompagnement avec des vins de qualité. L'image des vins français est très bonne. Les Danois y voient un gage de qualité et de tradition. Ils connaissent bien les différentes marques et cépages et apprécient les efforts des producteurs français qui s’adaptent à la nouvelle donne mondiale ainsi qu’à l’évolution du marché (marketing, étiquetage, promotion…).

Les consommateurs danois sont de plus en plus demandeurs de vins biologiques et biodynamiques, ainsi que de vins issus du commerce équitable (Business France, 2021).