Procédure d'importation

Environ 1.500 "importateurs" danois de vins sont implantés dans ce pays, mais seulement une centaine sont des opérateurs professionnels à temps plein. 75% des volumes importés sont couverts par moins de 10 importateurs dont trois centrales d'achat de grande distribution (Coop.Dk, Salling Group (ex Dansk Supermarket) qui comprend Netto, Dagrofa Logistik) qui cherchent de plus en plus à importer directement.

On trouve également plusieurs dizaines de grossistes et un grand nombre de très petits importateurs. Leurs volumes sont faibles mais, au total, ils peuvent représenter un certain niveau. C'est par la qualité ou le choix de certains produits niches qu'ils se distinguent des autres opérateurs.

De plus, on compte environ 400 cavistes au Danemark qui passent par des importateurs pour leurs achat ou qui importent directement auprès des producteurs étrangers.

On pourra consulter une liste de certains de ces acteurs de la distribution de vin sur ce lien.

Lieux de vente

Ventes au détail

Le Danemark est le seul pays nordique où le marché est totalement libre, sans monopole de vente au détail. La distribution off-trade aura représentait environ 90% des ventes de vins dans ce pays en 2020 (Business France, 2021). Elle est très concentrée, avec un nombre limité de distributeurs et de prescripteurs. Les 7 premiers importateurs agréés couvrent 70 à 75% des volumes importés.

- Le premier circuit de distribution de vin au Danemark est constitué des chaînes de supermarchés et les discounters qui captent plus de 80% du marché (CBI-UK, 2019), une proportion particulièrement élevée en Europe. La part des Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) est prédominante (près de 75% en 2019) et en progression. De plus, le marché des vins vendus en GMS est dominé par trois chaînes qui auront réalisé plus de 81% du chiffre d'affaires de ce segment au Danemark en 2020 : Coop ; Dansk Supermarked (Salling Group en anglais) et Dagrofa (ICEX, 2020). Le facteur le plus important pour la commercialisation est le prix ; viennent ensuite la renommée du vin (Bordeaux, Côte du Rhône, Saint Emillion, Bourgogne, etc.) puis la capacité à établir un bon relationnel avec les acheteurs. Les acheteurs s'adressent de plus en plus directement aux producteurs. Par ailleurs, les discounters représentent près du quart des vins consommés au Danemark. Ils ont gagné des parts de marché du fait du contexte économique global défavorable.

- Les magasins spécialisés sont axés sur des marchés niches dédiés aux amateurs de vin. Leur offre se concentre plus sur la qualité, dans la particularité des vins qu'ils offrent et dans leur niveau de service. Ce canal aura distribué près de 15% des vins consommés au Danemark en 2020.

- Le Duty Free et le commerce transfrontalier avec l'Allemagne et les pays nordiques représentait environ 10% de la distribution en période pré-COVID. L'introduction personnelle directe des vins depuis l'Allemagne est due à la situation géographique du Danemark et à la forte pression fiscale à laquelle les boissons alcoolisées sont soumises dans le pays (bien qu'elle soit moins élevée que dans les autres pays nordiques). Les Danois achètent abondamment pour leur consommation personnelle en Allemagne et les Suédois et les Norvégiens font la même chose au Danemark. Les principaux Duty Free se situent à l'aéroport de Copenhague et sur les ferries.

Enfin, il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

D’après l’OIV, la hausse des ventes de vin en supermarché au niveau mondial en 2020 a toutefois assez bien compensé la fermeture des acteurs du secteur CHR dans une grand majorité de pays (OIV, 2021). La Covid-19 a occasionné plusieurs types de transferts entre les canaux de distribution du vin : la consommation dans les bars et les restaurants - souvent fermés en fonctions des différentes politiques de confinements des pays - s’est ainsi reportée sur les ventes dans la grande distribution ainsi que sur le commerce du vin sur Internet.

Ventes en café, hôtel, restaurant (CHR)

Au niveau européen le secteur d'activités de l'hôtellerie, de la restauration et des cafés (HORECA) pour la vente de vin aura pesé 66,552.20 millions USD en 2018 (en progression de 1,1% entre 2013 et 2017) contre 57,488.50 millions USD pour les ventes de vin via le commerce de détail (qui a progressé de 2,1% entre 2013 et 2017). Le circuit Café, Hôtel, Restaurant, qui regroupe des centaines de points de vente, a distribué 10% des vins consommées au Danemark en 2019 (Business France, 2020). Les restaurants pratiquent des prix assez prohibitifs sur le vin, en particulier pour le consommateur moyen, comparés aux prix très bas pratiqués dans les supermarchés. On constate un retour des ventes sur ce segment depuis la fin de la crise économique et avec l'embellie du pouvoir d'achat des danois : ce segment évolue fortement depuis quelques années et connaît un vrai boom.

Toutefois depuis 2019 il faut de noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait  dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui seront à nouveau marquées en 2021 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Dans le secteur des cafés, de l'hôtellerie et de la restauration, les cartes des vins se sont raccourcies, les stocks ont eu tendance à diminuer et les commandes au verre à augmenter depuis le début de la crise liée à la pandémie de la Covid 19. La commercialisation du vin a globalement souffert de la fermeture plus ou moins prononcée du secteur CHR en fonctions des politiques de confinement des différentes nations. En moyenne selon les pays, il est estimé qu’entre entre 20 et 35 % des restaurants risquent de ne pas survivre la crise et les ventes ne devraient revenir à des niveaux normaux, au niveau mondial, qu'en fin d’année 2021.

Ventes à distance

Selon un rapport de l’organisme Rabobank, les ventes de vin en ligne en Europe occidentale ont représenté 4% du total des ventes au dernier trimestre de 2018 et c’est plus de 360 millions de litres de vin qui ont été vendu en ligne en 2017 sur cette zone. Entre 2010 et 2017, si la consommation de vin globale a diminué de 5% en Europe occidentale, les ventes en ligne ont progressé de 66% (Rabobank, 2019).

On estime à 2,05 milliards le nombre d’acheteur en ligne en 2020, soit près de 25% de la population mondiale. Ce chiffre devrait atteindre 2,14 milliards en 2021 (Statista, 2020), ce qui représente un réservoir énorme de clients potentiels pour l’industrie viticole à travers le monde.

Avec une valeur de commande moyenne élevée, une pénétration qui reste encore faible (environ 10% du total des ventes au niveau mondial), un nombre moyen de bouteilles élevé par commande et une barrière à l’entrée minimale (ventes 24h/24, etc.), les ventes en ligne représentent de loin la plus grande opportunité pour les établissements vinicoles vendant directement au consommateur (WineDirect, 2020).

Si les revenus des points de vente dominent dans les régions émergentes avec près de 60% des ventes (dans ces marchés moins matures les clubs de vin peuvent ne pas être aussi développés que dans d’autres régions et les établissements vinicoles n’ont pas encore mis l’accent sur la croissance de leur présence en ligne ou sur la télévente), les commandes en ligne augmentent à mesure que les marchés arrivent à maturité.

Le commerce du vin à destination des particuliers par expédition ne fait pas l’objet de statistiques précises sur le continent européen. Il ne représente pas encore un segment majeur dans ce pays, non par manque de potentiel - car la demande est en croissance - mais en raison de contraintes sur lesquelles l’industrie et l’Union Européenne travaillent actuellement : lieu de taxation, taxe exigible lors de la consommation, harmonisation des accises, coûts des formalités. Toutefois la vente directe est un canal de distribution de plus en plus important en volume dans ce pays.

La commercialisation du vin en ligne, qui aura représenté en 2016 près de 9,8 milliards USD au niveau mondial (Kedge Business School, 2017), est devenu un canal de distribution particulièrement important pour le commerce du vin : poussé par le développement du commerce électronique et la hausse de la consommation de vin en Asie, il aura représenté plus de 10 milliards USD en 2017 soit environ 5% du volume de vin commercialisé au niveau mondial. Si la vente en ligne est encore faible au Danemark avec moins de 10% des acheteurs de vins ayant acheté en ligne (Wine Intelligence, 2018), elle est toutefois en pleine croissance et dotée d’un fort potentiel. Au Danemark comme dans la plupart des autres pays d’Europe, ce sont les chaînes de magasins de vente au détail qui tirent vers le haut la croissance des ventes en ligne de vin en utilisant les mêmes infrastructures de distribution pour leur commerce en ligne que pour leur vente hors-ligne (CBI-UK, 2017). Ces ventes s'appuient sur le nombre croissant d'internautes dans le pays : plus de 5,6 millions de personnes en 2020 soit un taux de pénétration de plus de 96,3% (Statisat, 2020). Les professionnels utilisent ce mode de vente encore sous-exploité comme outils de promotion et comme moyen de toucher de nouveaux consommateurs.

Si la grande distribution est toujours le lieu d’achat privilégié des vins dans ce pays, il faut donc noter que les ventes en ligne continuent leur poussée. La typologie des acteurs du e-commerce de vin est à peu près la même partout (pure players généralistes ou spécialistes, grande distribution, vente directe en ligne, caviste en ligne, box et abonnement, ventes privées), mais en des proportions sensiblement différentes d'un pays à l'autre (Vin et Sociétés, 2018). Les sites privilégiés sont souvent ceux des producteurs, puis viennent les sites de cavistes et les sites de e-commerces. En 2021, le contexte COVID, l’attractivité du prix, les frais de livraison et la qualité de l’information sont les facteurs qui poussent les consommateurs à acheter sur Internet. Le web joue aussi un rôle de prescription accru en matière de vente de vin, en particulier chez les jeunes consommateurs. Un nombre grandissant d’acheteurs avertis suivent sur les réseaux sociaux des pages consacrées aux vins et spiritueux et une large majorité d’entre eux accordent une très grande importance aux informations qu’ils y trouvent. Enfin le téléchargement d’applications dédiées au vin sur smartphones ou tablettes ne cesse d’augmenter.

Philipson Wine est un exemple assez représentatif de la vente en ligne dans ce pays.

Enfin, il faut noter que la crise sanitaire liée à la pandémie de la COVID-19 modifie profondément la distribution de vin dans ce pays. Même si à ce stade les informations et les données statistiques disponibles ne sont pas suffisantes pour fournir une prévision précise et anticiper le scénario futur, l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV) spécifiait dès juillet 2020 que les retours d’informations fournis par ses pays membres reflétaient tous « un changement radical ou un transfert entre les canaux de distribution ». La crise fait ainsi fortement bouger les lignes entre les ventes de vin en commerce de détail, qui sont impactées à la baisse, les ventes en CHR - qui ont été marquées en 2020 par un puissant recul - et les ventes par correspondance caractérisées par une forte hausse des achats de vin sur Internet.

Sites e-commerce spécialisés

La commercialisation du vin sur Internet est entrée dans sa phase de maturité, même si elle peine encore à s’imposer dans certains pays. Au niveau mondial, les ventes de vins en ligne captent ainsi d’année en année un pourcentage croissant des parts de marché du commerce de détail. Une étude récente de l’IWSR prévoit que le commerce électronique de boissons alcooliques fera un bond en valeur de 42 % en 2021 sur les 10 principaux marchés de vente d’alcool en ligne. Sa valeur globale devrait atteindre 24 milliards de dollars (soit 19,8 milliards €) sur ces 10 pays, notamment sous l’effet de la pandémie qui a incité les consommateurs à faire leurs achats en ligne.

Cette croissance s’effectue en s’appuyant sur de nombreux vecteurs dont les forces varient d’un pays à l’autre et qui sont en pleine évolution. On citera principalement : les géants de l’e-commerce généraliste, les acteurs du e-commerce spécialisés dans la vente de vin, les enseignes de la grande distribution, les places de marché proposant du vin (comme International Beverage Network,  Pro-Wine, ou EC 21), les cavistes, les ventes privées, les clubs proposant des formules de sélections de bouteilles par abonnements, les sites de ventes aux enchères de vin en ligne ou encore les marketplaces regroupant des vignerons.

Parmi les principaux sites d'e-commerce spécialisés dans la vente en ligne du vin au Danemark on peut notamment citer :

• Border Wines

• Esgrandvin

• Five clover wines

• Vinexus

On notera aussi les places de marché Wabel et Wine Searcher.

Prix pratiqués

Eléments constitutifs du prix

Le Danemark faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Des droits d'accise s'appliquent et sont exprimés en tant que montant monétaire par hectolitre de vin importé et/ou par degré d'alcool. C'est la directive 92/83/CEE concernant les structures des droits d'accise sur l'alcool et les boissons alcooliques qui définit les catégories d'alcool et de boissons alcooliques soumises à accises et la méthode de calcul de l'accise. Une série de taux minimaux a été adoptée dans le cadre de la directive 92/84/CEE concernant le rapprochement des taux d'accise sur l'alcool et les boissons alcoolisées. Au-dessus de ces taux minimaux, les Etats membres restent libres de fixer les taux d'accise aux niveaux qu'ils jugent appropriés à leurs spécificités nationales.

Droits d'accise par hectolitre (janvier 2018) :
- Taux standard :
Les vins tranquilles : 6-15% vol. : 155,71 EUR/hl / 15-22% vol. : 208,56 EUR/hl ;
Les vins effervescents : 6-15% vol. : 201,02 EUR/hl / 15-22% vol. : 253,49 EUR/hl ;
- Taux réduit :
Les vins tranquilles : 1,2-6% vol. : 71,62 EUR/hl ;
Les vins effervescents : 1,2-6% vol. : 116,55 EUR/hl.

Pour plus d'informations concernant les droits d'accise, veuillez consulter le site de la Commission européenne. 

Une taxe supplémentaire est imposée sur les produits composés d'un mélange de vin et de boisson non-alcoolisée: <= 10% d'alcool: 1,09 EUR/L;  > 10% d'alcool: 1,98 EUR.

L'impôt sur l'emballage varie en fonction de la contenance de la bouteille :
- entre 40 et 60 cl. : 0,84 EUR ;
- entre 60 et 110 cl. : 0,05 EUR ;
- entre 110 et 160 cl. : 0,07 EUR ;
- plus de 160 cl. : 0,09 EUR.

La TVA danoise (appelée merværdiafgift ou merværdionsætningsskat) est en 2019 de 25% (Valeur CIF + Duty + Droits d'accise). Il s'agit de la plus élevée d'Europe.

Les marges varient selon le produit, la qualité, la quantité, le degré de risque, les conditions économiques, la concurrence, et se situent pour les agents entre 3 et 5%, pour les importateurs entre 15 à 25%, pour les supermarchés entre 30 et 40%, et pour les détaillants spécialisés entre 30 et 50%. La restauration applique des coefficients multiplicateurs élevés (4 à 6) et non une somme fixe par bouteille.

Eléments constitutifs du prix de vente d'un vin français

Le Danemark faisant partie de l'Union européenne, il n'y a pas de droits de douane à l'entrée pour le vin exporté depuis la France.

Aujourd’hui, les prix des vins exportés par la France comptent parmi les plus élevés au monde, ce qui traduit un positionnement sur des produits bien valorisés aux vues des évolutions que connaissent les prix moyens au litre depuis quinze ans. Sur le marché mondial du vin tranquille en bouteille, la France se place en première position en valeur sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS).

Mais après cinq années de croissance ininterrompue, les exportations françaises de vins et spiritueux auront connu un coup d’arrêt brutal sous l’effet conjugué des taxes américaines imposées sur les vins français depuis fin 2019 et de la crise liée à la Covid‐19. En recul de 13,9%, le chiffre d’affaires s’élevait en 2020 à 12,07 milliards d’euros, revenant au niveau de celui enregistré en 2016. Sur la base des chiffres communiqués par la Fédération des exportateurs (FEVS, 2021), es volumes expédiés auront reculé de 5,8% à 183,3 millions de caisses, conséquence directe de la fermeture de différents circuits de distribution imposée par le contexte sanitaire sur l’ensemble des marchés. Il s’agit du plus faible volume de vins et spiritueux exportés par la France depuis 2009. En particulier, les restrictions de commercialisation (sur les voyages, le retail et les CHR) et l’annulation des événements festifs ont entraîné en 2020 un net recul en volumes mais aussi en valeur de l’ensemble des types de vins exportés avec ‐ 1,1 milliard € par rapport à 2019 (-11,3%) à 8,2 milliards d’euros (-5,1% en volume). On notera en particulier -20,5% en valeur pour le champagne et -8% pour les vins tranquilles AOC / AOP. Avec 131,9 millions de caisses, les volumes exportés régressent fortement (+5,1%).

Le prix moyen du litre de vin français commercialisé en 2019 sur ce marché aura été en hausse à 6.67 EUR (Douanes Françaises, 2020).

Prix de vente pratiqué sur le marché

Le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 5,38 et 13,44 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 8,07 EUR, stable sur 2020. Le prix moyen d’une bouteille de vin est d’environ 30 EUR en circuit CHR, 9,00 EUR en magasins spécialisés, 5,00 EUR en supermarchés et hypermarchés. Les prix pratiqués dans les restaurants rendent le prix du vin assez prohibitif pour le consommateur moyen, en particulier en comparaison avec les prix très bas pratiqués dans les supermarchés.

Moyens de promotion

De nombreux magazines concernant les vins ou adressant un public cible pour la consommation de vin sont disponibles au Danemark et permettent aux producteurs de faire de la promotion tels que BO BEDRE ou SPIS BEDRE. De plus, les producteurs peuvent organiser des dégustations dans les grands hôtels danois.

Par ailleurs plusieurs salons ou rencontres comme la Copenhagen Wine Fair,  Food Expo ou World's Leading Wines se déroulent chaque année et sont des évènements importants en termes de promotion des vins et de rencontres avec des importateurs et autres acteurs clés pour entrer sur le marché.

Depuis le début de l’année 2020 et l’impact de la pandémie de Covid-19, la tenue des salons nationaux et internationaux est à quasiment l’arrêt et il sera donc important de se tenir informé de la reprise progressive de ces manifestations.

L’utilisation des réseaux sociaux est à considérer comme vecteur efficace de promotion dans ce pays.

Les salons spécialisés sur le vin

WORLD’S LEADING WINES COPENHAGEN, Copenhagen, Fév. 2025

Pour connaître l'ensemble des salons vins dans le monde, consultez notre base de salons vin.