Consommation

Le marché du vin sud-coréen s'est largement développé depuis les années 2000, offrant de réelles opportunités pour les vins importés. Après avoir connu un essor important entre 2004 et 2007 (+60%), la consommation globale a connu un repli sous l'effet de la crise économique mondiale avant de doubler sur les dix dernières années.

La consommation de vin par habitant reste faible en Corée du Sud avec 0,96 litres par an en 2020, soit un peu plus de 49,5 millions de litre. Un réel engouement de la part des coréens se démontre par l’apparition de bars à vin, de club œnologiques et des cartes de vins dans les restaurants. La Corée du Sud est aujourd’hui le 3ème marché asiatique du vin (derrière la Chine et le Japon) et représente 0,21% de la consommation mondiale telle que calculée en 2021 par l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV). C'est un marché qui est loin d'avoir atteint sa maturité. En Corée du Sud, les consommateurs de vins importés représenteraient aujourd’hui 40 % de la population adulte (soit 20 millions d’individus en 2020). Ils consomment environ 1 litres de vin importé par an, en comparaison aux japonais et aux chinois qui consomment respectivement en moyenne 3 et 1 litres.

Les vins effervescents auront connu une croissance de leur vente de 8% en volume entre 2018 et 2019 et le pays était le 17ème marché mondial pour les vins de champagne (Comité Champagne, 2021) et remplacent progressivement la bière et les alcopops comme boissons préférées des Coréens (Euromonitor International, 2021). Les ventes totales de vins tranquilles, embouteillés et en vrac, auront pour leur part augmenté de 7,6% en valeur pour un montant de 259,25 millions USD et 43,50 millions de litres (Comtrade, 2020).

Les ventes des vins traditionnels européens connaissent une croissance lente mais stable face à la concurrence imposante des vins du Nouveau Monde et à la tendance émergente du soju aromatisé aux fruits.

L'accord de libre-échange avec l'UE, entré en vigueur en juillet 2011, a fortement stimulé les échanges et relancé la consommation. La Corée du Sud est l'un des principaux marchés au monde pour la consommation d'alcool, l’un des leaders mondiaux de la consommation en verre à shot. Ce pays offre un potentiel important pour le vin comme offre de substitut à la bière et aux alcools forts. Même si la consommation de vin a fortement augmenté depuis la libéralisation du marché en 1991, le prix des vins reste cher en 2021 comparativement aux autres alcools et il est toujours apprécié par un segment assez modeste de consommateurs urbains. Le vin représenterait toujours moins de 5% de la consommation d'alcool en Corée, toujours dominée par le soju, un alcool local à base de riz, et la bière : à eux seuls ces derniers auront réalisé 75% des ventes d'alcool pour 85% des volumes en 2018 USDA - GAIN Report, 2019).

Habitudes et spécificités de consommation

Le profil du consommateur

Le domaine du vin reste encore aujourd'hui mal connu en Corée du Sud et le marché est loin d'avoir atteint sa maturité. Cependant, un nombre grandissant de consommateurs deviennent plus familiers, plus connaisseurs et plus exigeants. La multiplication de clubs d'amateurs, d'universités, d'instituts et de bars à vin constituent des lieux de diffusion du savoir sur le vin et son particulierement adaptés pour pallier rapidement ce déficit de connaissances. Sont ainsi apparus des écoles du vin comme le Korean Wine Challenge,  Winenara Academy, ou encore Wine & Spirit Education Trust, mais aussi des communautés sur le vin via Internet avec principalement Wineok, Winenara, et wine21.com. Enfin il faut noter des bars à vins, des revues sur le vin (comme le mensuel Wine Review) et des salons du vin.

Ces dernières années, le marché s'est diversifié et les consommateurs sont plus attentifs et curieux vis-à-vis des nouveaux vins, cepage et appellations. Les jeunes seniors coréens hommes et femmes (44-65 ans) refusent d'être considérés comme des "anciens et sont désormais baptisés "génération WINE" : Well-Integrated New Elder. Cette appellation est liée au goût relativement nouveau que ces jeunes seniors ont pour le vin, boisson raffinée et "branchée". Plus des trois-quarts de la consommation totale de vin est localisée dans la métropole de Séoul. D'une manière générale l'occidentalisation des modes de consommation favorise le développement du vin. Les femmes consomment également de plus en plus de vin.

Les consommateurs coréens sont très préoccupés par leur santé. En conséquence, la consommation de boissons moins alcoolisées est en augmentation. En outre, les avantages de boire du vin rouge pour la santé sont très médiatisés sur le marché (USDA – GAIN Report, 2019 & Business France, 2020). On constate également une démocratisation de la consommation, en particulier à domicile et en solitaire, ainsi qu'une poursuite de la montée en gamme de l’offre de restauration (Business France, 2021).

Le prix de détail du vin importé en Corée est assez élevé en raison des coûts de distribution élevés et des réglementations gouvernementales strictes. En conséquence, le vin est toujours considéré comme un produit haut de gamme par le grand public et est consommé par les classes les plus aisées.

Le moment et le lieu de consommation

70% de la consommation de vin s'effectuait déjà à domicile en 2019 et 30% dans les hôtels et les restaurants 30% en volume (USDA-FAS, 2019 & Business France, 2020). Le vin n'est pas forcément consommé au cours des repas, mais plutôt après le dîner que ce soit entre amis ou lors de soirées d'affaires. Lors des fêtes de Chuseok (fin septembre/début octobre), les professionnels réalisent 20 à 30% de leurs ventes de vins et spiritueux. Ainsi, 9 mois de croissance peuvent être anéantis par un « mauvais » Chuseok. Lors des fêtes de Sollal (nouvel an lunaire : début février), les grandes barquettes de viande traditionnellement offertes à la famille sont désormais remplacées, en partie, par des bouteilles de vins et de spiritueux. La restauration conserve sa fonction d’introduction aux vins et les sommeliers deviennent des prescripteurs reconnus et suivis. Les cartes de vins s’étoffent et le « pairing » mets – vins est de plus en plus fréquent (Business France, 2020).

La pandémie de COVID 19 et les mesures qui ont été prises par les États pour y faire face et limiter les déplacements ont eu un impact sur les modes et les lieux de consommation d’alcool, passant des bars et restaurants au domicile (OCDE, 2021). L’acte d’achat lui-même ainsi que les volumes consommés ont également évolué. L’augmentation des actes de consommation à domicile impliquant un recul de ceux hors domiciles est global. Il est une caractéristique de ce pays.

Les préférences du consommateur

On constate une démocratisation progressive de la consommation de vin qui devient plus accessible bien que toujours considéré comme un produit premium.

Le marché du vin est toujours très orienté vers le vin rouge (75% de la consommation en 2020), en particulier tanniques (Business France, 2021). Il bénéficie d’une image de produit bénéfique pour la santé. Le vin rouge représentait 63,1% des importations totales de vin en valeur (et 60,3% en volume) en 2019 (USDA – GAIN Report, 2020). Toutefois, de plus en plus de consommateurs adoptent l'idée d'association mets-vins. Par conséquent, le vin blanc et le vin mousseux sont susceptible de gagner des parts de marché supplémentaires dans les années à venir. On note déjà une diversification marquée vers les vins effervescents. Le vin mousseux a en effet connu la croissance la plus rapide ces dernières années et a représenté 18,2% du total des importations de vin en valeur en 2018 (contre 5,5% seulement en 2008). Le pays était le 17ème marché mondial pour les vins de champagne (Comité Champagne, 2021.

Les vins blancs, qui représentaient 22% de la consommation (Business France, 2020), commencent à gagner des parts de marchés, notamment grâce aux associations réussies de la cuisine coréenne et des vins blancs. Si la consommation de vin rosé reste anecdotique, on peut cependant noter une progression en volume de 120% entre 2010 et 2014 (Vinexpo/IWSR, 2016). Il est encore trop souvent assimilé à un mélange de vin rouge et de vin blanc. Les consommateurs aiment les vins charpentés, tanniques, d'une qualité constante et d'un bon prix. Il est aussi important de noter que la cuisine coréenne étant épicée, voire très épicée, elle nécessite des vins assez forts. On constate une forte croissance depuis quelques années de la consommation de vins rosés (Business France, 2021).

Les jeunes générations et la population féminine, qui consomment de plus en plus de vin, sont aujourd'hui les vrai moteurs de la croissance de la consommation de vin, mais aussi de sa diversification : cépages, appellations, région pays, vins blancs, pétillants et rosé, etc. L’autre tendance importante de ce marché dynamique est le développement des petits formats (375 ml et 187 ml) qui séduisent de plus en plus de consommateurs.

Les consommateurs coréens accordent une attention considérable aux tendances alimentaires internationales, y compris les accords mets-vins. Les goûts des consommateurs continuent d'évoluer afin de générer une demande pour des produits alimentaires et des boissons importés plus diversifiés.

Les critères de sélection du consommateur

En 2021, les principaux critères d'achat de vin pour un Coréen restent :

- le pays d'origine : les vins européens (surtout français et italiens) et américains sont considérés comme ayant la meilleure qualité ;
- la notoriété de la marque et l'appellation ;
- le positionnement prix : le prix d'une bouteille de vin de milieu de gamme dans ce pays est entre 6,60 et 22 EUR avec un prix moyen s’établissant en 2021 à 12,50 EUR,

Enfin, l'aspect de la bouteille et de l'étiquette.

Le vin bénéficie de la mode du « Well Being » ; la génération des 25/35 ans, soucieuse de sa santé et donc de son alimentation, ose remplacer les traditionnelles bouteilles de whisky, cognac ou autres alcools forts par du vin. Le vin joue cette carte au travers de publicités vantant ses effets bénéfiques sur la santé.

De nombreux Coréens, à la fois leaders d'opinion et consommateurs, affirment que les pays européens, et la France en particulier, dominent le marché international du vin en termes de qualité. De fait, la France est restée le premier exportateur de vin en Corée du Sud en valeur au fil des ans. Le consommateur coréen est parfois déçu du rapport qualité-prix des vins français par rapport aux vins du Nouveau Monde. La dynamique du marché a une tendance naturelle à « démocratiser » le produit au profit immédiat du segment des vins moyen/bas de gamme. La France, très réputée pour ses grands vins, éprouve parfois des difficultés à imposer sa diversité régionale face à la simplicité d'appellation des vins du Nouveau Monde (Chili et États-Unis). Historiquement positionnée sur le milieu et le haut de gamme, l’offre française conserve cette position tout en progressant sur l’entrée de gamme (Business France, 2021).